Le lecteur-client au cœur de l'entreprise

Pourquoi avoir choisi de distinguer service client et prospection ?

Chez Bayard Presse, le lecteur est aussi un client. C'est notre premier capital. A ce titre, nous le plaçons au cœur de la démarche de l'entreprise. Le téléphone constitue un vecteur formidable à la fois pour la fidélisation et la conquête au sein d'une entreprise de presse. Mais nous avons opté pour une distinction dans l'exploitation des activités de réception et d'émission. Si elles reposent sur une même technologie, sur un même référentiel, elles recouvrent des spécificités sensibles.

Comment s'organise le service client de Bayard Presse ?

Il est pris en charge par un premier centre d'appels, baptisé "Bayard Presse Contact", BPC dans la maison, créé il y a six ans et installé au siège de Bayard Presse, dans le 8e arrondissement de Paris, avec une belle vue sur la Seine. Ce sont sans doute les plus beaux bureaux de l'entreprise. Ce service est dédié au conseil et au traitement des réclamations. C'est un levier clé dans notre politique de satisfaction de la clientèle et de fidélisation. Bayard Presse Contact est accessible du lundi au vendredi de 8 h 30 à 19 h et emploie 18 personnes, en majorité des femmes, qui, puisqu'il s'agit d'un travail dense, avec une relative pénibilité, travaillent six heures par jour.

Quel est le trafic arrivant sur la plate-forme ?

Le service a nettement monté en puissance depuis sa création. En 1998, nous en étions à 380 000 appels traités ; la trajectoire 1999 devrait nous mener vers les 450 000 appels. Pour référence, Bayard Presse compte 4,5 millions d'abonnés en France. Notre objectif est de traiter 94 % des appels. Nous sommes en moyenne à 93-94 %. Nous nous sommes également fixé comme critère d'exploitation un décrochage dans les 15 secondes, soit avant la quatrième sonnerie. En moyenne, la durée d'un appel arrivant sur Bayard Presse Contact est de 2,30 minutes. Durée à laquelle il faut ajouter un temps moyen de 30 secondes consacré à la codification des items sur l'écran des téléconseillères. Celles-ci reçoivent entre 80 et 100 appels par jour. Par ailleurs, à partir du 1er juillet, nous allons sous-traiter les pics de saisonnalité et les à-coups chez Com'Plus, à Tourcoing. Avec trois conditions : d'abord, ce prestataire ne devra en aucune manière traiter plus de 25 % du trafic annuel ; ensuite, nous assurons la formation des téléconseillers ; enfin, nous assurons la gestion technologique des flux, distribution, reroutage, en nous réservant les demandes les plus complexes.

Quel est le profil des personnes travaillant sur le service client ?

Elles sont salariées de Bayard Presse en CDI. Elles doivent aimer le contact, être capables d'empathie et d'un grand équilibre, d'une grande vivacité d'esprit, faire preuve de curiosité et avoir de la mémoire. Les téléconseillères reçoivent une formation à l'outil Hermès Pro de Vocalcom avec lequel nous travaillons et une formation au comportement au téléphone : courtoisie, accueil, traitement et résolution des problèmes. A cette formation initiale s'ajoute une formation permanente, délivrée tous les deux mois. Chaque téléconseillère arrête en accord avec ses encadrants deux points sur lesquels elle doit améliorer sa prestation jusqu'à la session prochaine de formation. Par ailleurs, une fois par an, nous avons recours aux services d'une société extérieure pour une formation plénière sur un thème donné. L'un des enjeux est de faire en sorte que les demandes de conseil soient plus nombreuses que les réclamations. Entre 1996 et 1998, nous sommes passés de 40 % à 30 % de taux de réclamation.

Bayard Presse Contact est-il déjà aux 35 heures ?

Le groupe a signé un accord loi Aubry dont l'application est prévue pour le 1er juillet 1999. Les salariés ont gagné 22 jours de repos supplémentaires et l'entreprise doit recruter 55 personnes, soit 6 % du personnel. Sur ces 55 nouveaux collaborateurs, deux seront affectés au service client. Nous croyons beaucoup aux 35 heures. Et, pour un centre d'appels, nous pensons qu'il s'agit d'une opportunité réelle. Pour les téléconseillères, les 22 jours récupérés seront ainsi répartis : sept jours à prendre en période de forte activité, soit de juillet à février, et 15 jours à prendre en période plus calme, de mars à juin. En gros, il y aura davantage de vacances durant la période la plus "creuse".

Les téléconseillères sont-elles polyvalentes ?

Elles sont en mesure de traiter tout type de demandes et ce, sur l'ensemble des titres. Néanmoins, le recrutement et la formation répondent à un souci d'expertise et de personnalisation du contact. Nous avons affaire à des publics qui surinvestissent dans la relation client : un public de mères, un public catholique et un public senior. C'est pourquoi nous avons réparti les compétences et les affinités par marchés : presse jeune, presse catholique, presse senior.

Qu'en est-il du télémarketing et de la télévente ?

Ces activités sont regroupées au sein du service Interlignes de Bayard Presse, qui existe depuis 20 ans. Interlignes constitue un canal de recrutement majeur pour le groupe. Pour le quotidien La Croix par exemple, le centre d'appels est le premier vecteur de fidélisation, devant le marketing direct et le réseau terrain. Interlignes génère pour l'ensemble des titres du groupe 10 000 abonnements et 60 000 réabonnements par an. Le service émet environ 400 000 appels annuels dont 30 000 dans le cadre d'études menées pour les divers titres de Bayard Presse. Il s'agit d'un service rentable pour l'entreprise puisqu'il génère un chiffre d'affaires de 23 millions de francs dont 8 millions réalisés en "extérieur". Nous avons en effet intégré une activité dédiée à des clients extérieurs et à des opérations ponctuelles d'émission en système prédictif.

Quel est le mode de fonctionnement d'Interlignes ?

Nous avons mis en place un dispositif que je crois unique en France : les télévendeuses (il y a un homme pour 44 femmes) sont en télétravail dans le cadre d'un CDI, à temps choisi. Elles s'engagent grosso modo, tous les semestres, à traiter un nombre défini de contacts, extraits soit de la base de données client de Bayard Presse, soit de fichiers extérieurs de prospection. Ce qui fait que chacune d'entre elles, en accord avec l'encadrement, choisit son temps de travail. En général, on s'oriente vers des solutions en petit mi-temps ou en gros tiers-temps. Et toutes ces téléconseillères travaillent depuis chez elles.

Interlignes est donc une activité complètement atomisée ?

Nous comptons sur le centre d'appels de Bayard Presse une quinzaine de positions équipée en Hermès Pro régulièrement utilisées par les vacataires travaillant pour les clients extérieurs et sur nos opérations ponctuelles, ainsi que par les télévendeuses d'Interlignes. Si elles travaillent chez elles, elles passent régulièrement quelques heures sur la plate-forme, pour des sessions d'émission d'appels en réel, ce qui permet de programmer de la double écoute et d'organiser des séances de débriefing.

Ce mode de fonctionnement ne pose-t-il pas de difficulté, en termes de maîtrise et de cohérence de l'activité ?

La télévente en télétravail et en temps choisi n'est possible que dès lors que le niveau d'implication des vendeuses est très élevé. Nos vendeuses ressemblent à nos lecteurs : elles connaissent les titres et la culture de l'entreprise, pour certaines depuis longtemps. La moyenne d'âge sur Interlignes est de plus de 40 ans. Nous misons beaucoup, d'autre part, sur l'animation et la formation. Une équipe de quatre téléanimatrices organise des réunions régulières chez l'une ou chez l'autre. Une fois par mois, toutes se retrouvent au siège en réunions plénières afin d'être informées des nouveautés, des développements en cours. Lors de ces réunions, des journalistes viennent s'entretenir avec les vendeuses d'Interlignes. Nous avons également créé, et c'est une autre originalité de Bayard Presse, une école des ventes interne, dont l'animatrice est chargée de la formation et du recrutement des télévendeuses. Elle organise par exemple, à la demande de celles-ci, des formations à la carte, certaines obligatoires, d'autres facultatives : proposition commerciale, gestion des rappels, gestion du stress, du temps, lecture active... Enfin, pour en finir sur la formation, nous avons, comme pour Bayard Presse Contact, recours aux services de conseils externes.

Et en matière de motivation salariale ?

Le salaire repose sur une rémunération fixe, une prime trimestrielle décidée en fonction d'objectifs modulables et sur une commission mensuelle qui représente le variable le plus important. Nous sommes, en matière salariale, au-dessus du marché. Là encore, notre souci est d'impliquer nos équipes, de les fidéliser pour apporter à nos lecteurs le meilleur service.

Le groupe Bayard Presse

Cinquième groupe de Presse en France, première entreprise de presse catholique, Bayard Presse a été créé en 1873 par la congrégation des Augustins de l'Assomption qui en est encore aujourd'hui l'actionnaire unique. Leader sur la presse jeune, la presse senior et la presse nature, Bayard Presse, qui compte une cinquantaine de titres en France et autant à l'étranger (30 millions de lecteurs dans le monde), a lancé en 1998 trois nouveaux magazines : Bel Age, Capital Santé, Maximum. Le groupe a réalisé un chiffre d'affaires 1998 de 2,36 milliards de francs, en croissance de 6,7 %. En France, Bayard Presse compte 4,5 millions d'abonnés.

Biographie

Arnaud Broustet, 38 ans, IEP et 3e cycle de gestion, a toujours travaillé dans la presse et l'édition, en charge du marketing, du marketing direct ou du développement de centres de profit. Après les Editions Masson et les Editions Bottin, il rejoint Bayard Presse, dont il est le directeur du marketing direct depuis cinq ans, occupant également depuis 1997 le poste de directeur adjoint des services commerciaux.