Le centre de contacts en parfaite intelligence avec le client

L'institut Gartner prédisait en 2003 : “Les entreprises européennes qui n'auront pas construit un centre de contacts flexible, multimédia et intégré à leur système d'information seront incapables de résister à la pression de la compétition et perdront des parts de marché.” Deux années plus tard, force est de constater qu'un centre de contacts bien géré est la clé principale dans toutes les étapes de la relation client. Avec les nouvelles règles de l'économie, le client est donc placé au cœur de la chaîne de valeur de l'entreprise. Petit rappel : le centre de contacts est-il analogue au centre d'appels ? Pas exactement. Le centre d'appels a pour rôle de gérer les appels télé­phoniques des clients vers l'entreprise.

Même combat pour le centre de contacts qui doit être l'interface avec la clientèle. Mais son rôle s'étend à tous les canaux de communication utilisés par l'acheteur pour entrer en contact avec ladite entreprise. Fixe, e-mail, mobile ou fax, tous les moyens sont bons pour garder le contact. En parallèle de ces technologies, d'autres se greffent afin de proposer une organisation sans faille. Car le service clients doit être présent dès la vente et pendant la durée de vie du produit.

Répondre à toutes les demandes

Conseils, précisions, traitement des réclamations ou erreurs techniques, l'entreprise se doit d'être performante à toutes les étapes de la relation client. Ces problématiques multiples sont à traiter simultanément et ce sont souvent quelques détails dans la gestion quotidienne qui peuvent faire la différence. L'intégration est le point crucial d'un centre de contacts. Afin de répondre à toutes les demandes des clients, la première caractéristique à prendre en compte est celle du couplage téléphonie informatique (CTI) ou celui du réseau tout IP. Le premier permet d'associer le système informatique de l'entreprise, base de connaissance du client, à la téléphonie, canal de communication principal avec la clientèle. Le but est d'offrir des réponses personnalisées, des contacts avec des opérateurs compétents ainsi qu'une disponibilité maximale. Le CTI permet à l'opérateur d'identifier le client et de personnaliser le traitement de sa demande. Et le tout IP ? L'intégration des services téléphoniques au réseau de données peut proposer des informations plus efficaces que le CTI. En effet, faire converger la voix, la vidéo et les données améliore la productivité du service clients.

Autre point positif, un centre de contacts IP dispose d'une fonction ICM (Intelligent Contact Management) qui permet d'acheminer les questions selon les compétences des opérateurs. Les clients sont donc routés de manière intelligente dès le premier appel. Autre exemple pratique, pendant les heures de pointe comme l'heure du déjeuner, il peut être difficile pour les opérateurs en poste de gérer le volume d'appels. Le centre de contacts IP permet à d'autres collaborateurs de se connecter à distance afin de traiter la surcharge. Bref, CTI ou full IP, la problématique d'intégration est fondamentale. En parallèle, utiliser des applications accessibles en mode ASP (Application Service Provider) permet une plus grande flexibilité. Leur particularité est d'être accessible en ligne sur un serveur internet. Avantage : aucune installation n'est nécessaire et toutes les mises à jour se font directement sur le serveur, de façon transparentes pour le client. Ce qui contribue à diminuer les risques d'erreurs et les besoins de support.

Routage intelligent

Pour gérer les postes téléphoniques et l'accès aux lignes extérieures, le PABX est le plus utilisé. Mais pour la distribution des appels, le problème est différent. Un centre de contacts, digne de ce nom, sait donc orienter sans mal tous les appels entrants vocaux vers les opérateurs spécialisés dans leur domaine. Pour traiter les demandes récurrentes de façon automatisée, le serveur vocal interactif (SVI), à reconnaissance vocale ou à touches, est une aide précieuse. Pour qualifier les appels entrants, ce système s'adosse à une base de connaissances dont le rôle est de mettre en place des réponses automatiques. Et par rapport aux nouveaux services proposés par la société, elle doit être enrichie régulièrement. De cette façon, au téléphone, les choix du client sont routés efficacement. Autre solution de traitement automatique des appels, les Automatic Call Distributeurs (ACD) qui arrivent à supporter des pointes de trafic et intègrent des fonctions de gestion organisationnelle. Leur paramétrage se fait au travers de la console CCD (Call Center Distri­bution).

But : un routage intelligent afin de répartir équitablement les appels et gérer plusieurs files d'attente en fonction des opérateurs disponibles. On parle également de distribution des contacts en fonction des compétences métiers et linguistiques du personnel.

Grâce à ce système, un opérateur peut donc être simultanément affecté à une campagne de télémarketing (appels sortants) et recevoir des appels entrants en cas de pointe du trafic (call blending). Ainsi, aux heures de pointe, jusqu'à 50 % des appels peuvent être perdus sans ACD, contre moins de 15 % avec ACD. Ajoutez à cela une base de connaissances qui peut être utile pour enregistrer les questions les plus fréquentes des clients (CBR pour Case-Based Reasoning), afin de permettre au téléconseiller de diagnostiquer le problème et de trouver une solution le plus rapidement possible. De quoi convaincre les entreprises réticentes de se mettre à jour.

Multicanal, le pari gagnant

Couvrir tous les canaux de communication offerts aux clients pour entrer en contact avec l'entreprise est un véritable objectif. Le centre de contacts multicanal implique de supporter un ensemble de technologies de front-office et de les coupler au système d'entreprise. Ces solutions permettent soit de connecter un centre de contacts existant à un site web, soit d'optimiser sa gestion dédié au Web en diversifiant les outils de contact. Les moyens de communication offerts au client ne se limitent pas au courrier, au fax ni au simple appel téléphonique.

Exemples. Call back et web call back : système de rappel automatique. Il donne la possibilité à l'internaute de demander à l'entreprise de le rappeler. Face à une offre de services, le client intéressé doit juste indiquer sur le site web son numéro, la date et l'heure où il souhaite être rappelé. Au sein du centre de contacts, ces données sont sauvegardées pour n'oublier personne.

Preuve que la demande est importante, “63 % des internautes souhaitent avoir la possibilité de rentrer immédiatement en contact avec un téléconseiller avant d'acheter sur Internet”, affirme un rapport de Yankelovich Partners.

Voix sur IP : pour peu que le client dispose d'une connexion internet haut débit de préférence, d'une carte son et d'un micro casque, il peut entrer en contact avec un responsable commercial via le site web de la société. Un chat vocal s'engage alors. Et si chaque interlocuteur dispose d'une webcam, la visioconférence peut alors démarrer.

Call through, web call through et cobrowsing. Technologie voisine du call back à ceci près qu'elle permet à un internaute d'entrer en relation avec l'opérateur d'un site de commerce électronique tout en restant connecté. La communication s'établit sous protocole IP, grâce à la connexion de l'internaute, qui peut être guidé sur le site afin d'effectuer son achat.

Gestion des e-mails entrants et SMS : les e-mails s'affichent sur l'écran de l'opérateur comme le ferait une fiche client dans le cas d'un appel téléphonique. Il est aussi possible de mettre en relation ces messages électroniques avec les bases de connaissances. Ce qui permet à l'opérateur de qualifier rapidement la demande et de trouver une solution. Et pour Active Media, ce pôle est d'une importance capitale. Selon une étude, “43 % des e-consommateurs considèrent l'e-mail comme un facteur clé dans leur processus d'achat et attachent beaucoup d'importance à la qualité de son traitement”.

Les centres d'appels virtuels, pour plus de flexibilité

« Nous avons travaillé longuement avec l'ANPE pour le déploiement de ses centres d'appels virtuels (CAV) présents partout en France et pour chaque région », commente Pierre-Antoine Grislain, P-dg de FrontCall, société de conseil en relation client et technologies CRM. En effet, dans certains cas, l'activité est tellement importante qu'il est préférable de répartir les plateaux au lieu d'en créer un seul qui sera difficile à gérer. Les postes des téléconseillers sont ainsi distants les uns des autres de plusieurs centaines de kilomètres, mais le service offert est transparent pour le client quelle que soit l'origine de l'appel. Et les autres avantages ne manquent pas : - temps d'attente souvent plus courts pour le client avec personnalisation des réponses ; - meilleure efficacité des conseillers grâce au routage par compétence, avec en plus de bonnes conditions de travail, les sites étant à taille humaine ; - une plus grande souplesse dans la gestion des centres d'appels en offrant des outils de supervision et d'administration performants ; - des coûts d'infrastructure réduits par une utilisation optimale des moyens techniques. Par ce biais, il est plus aisé d'utiliser au maximum toutes les ressources informatiques et de télécommunication. La base de données dispose, de son côté, de toutes les informations sur le client. De quoi véritablement personnaliser le traitement.

L'exemple de la CNAMTS

Prenons le cas de l'Assurance maladie avec sa réforme début 2005. A cette occasion, l'augmentation du nombre d'appels entrants sur les plates-formes de relation client a été conséquente. Avec l'aide de Jet Multimédia, sélectionné pour procéder à l'étude et au développement technique, la Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés (CNAMTS) a mis en place une plate-forme dédiée au traitement de toutes les questions relatives à cette réforme. « Informer l'ensemble des Français sur la réforme constitue un défi. De cette information personnalisée dépend sa réussite. Il faut pouvoir fournir rapidement et efficacement des réponses aux interrogations des assurés et des professionnels de santé, en particulier pendant les premiers mois. Pour cela, la CNAMTS devait mettre en place une structure d'accueil dédiée capable d'absorber un grand nombre d'appels et basée sur une architecture fonctionnelle et technique éprouvée, afin de ne pas avoir à essuyer les plâtres d'un nouveau développement », affirme Aurélie Combas-Richard, responsable du projet à la CNAMTS.

Au final, les numéros d'appels supplémentaires mis en place aboutissent sur un plateau virtuel de 200 opérateurs. Ce plateau regroupe un noyau principal de téléconseillers à Tourcoing et des opérateurs supplémentaires répartis sur 11 des 73 plateaux existants. Défaut d'information, manque de confiance, problème technique ou encore complexité de l'offre sont autant d'écueils à éviter pour les entreprises dotées d'un centre de contacts. Intégration réussie, facteur humain maîtrisé, gestion multicanal approuvée et solutions collaboratives sont donc les principales clés de la réussite.

Outil. Planexa 3 optimise les ressources humaines en entreprise

Banque, assurances, tourisme, restau­ration, hôtellerie, télémarketing… pour réaliser des gains significatifs en matière de productivité et de réduction des coûts, un coup de pouce n'est jamais de trop. Créée en 1988, la société Holy-Dis, spécialiste de la gestion des ressources humaines par l'optimisation du temps de travail, conçoit, édite et met en œuvre la suite logicielle Planexa. Utilité du programme : apporter aux entreprises une gestion globale du temps de travail avec, à la clé, la planification des campagnes et l'allocation des ressources. Et, au-delà, déterminer les besoins précis de la clientèle.

Six principes

La nouvelle solution Planexa 3 repose sur six principes : mutualisation, centralisation, consolidation, intégration, personnalisation et sécurisation. “L'objectif est l'optimisation des ressources humaines en entreprise, tous secteurs d'activité confondus”, affirme la société Holy-Dis. “Le gestionnaire des ressources humaines doit centraliser puis analyser un grand nombre de données pour bâtir son rapport d'exploitation RH, véritable outil de mesure des performances de l'entreprise. Le responsable se trouve aussi face à la problématique suivante : avoir une vision globale de l'ensemble des sites en termes d'utilisation des ressources pour dresser un reporting complet et consolidé”, analyse Holy-Dis. Pour plus de flexibilité, la suite logicielle Planexa simplifie grandement le travail des gestionnaires RH en s'adaptant à l'outil de planification et au système d'information de l'entreprise.

Points clés. Les conseils de FrontCall

FrontCall, société de conseil en relation client et technologies CRM, a été créée en 2000. « Notre mission est d'aider les clients grands comptes à bâtir leurs centres de contacts (ndlr : construction From Scratch) et les faire fonc­tionner. Technique, organisation ou compétences des gens, nous regardons de près tous les paramètres », indique son P-dg, Pierre-Antoine Grislain. Pour l'occasion, cet expert apporte quelques réponses sur trois points importants du centre de contacts.

Améliorer le centre de contacts

De nombreux outils permettent d'améliorer significativement la productivité : logiciel de planification du travail, synthèse et reconnaissance vocales. Bien choisis puis déployés, ils permettent souvent un retour sur investissement de moins de douze mois et génèrent une amélioration de la qualité de service.

Utiliser un Help-Desk collaboratif

Il convient de créer un écosystème avec tous les acteurs de la chaîne de service, incluant les clients eux-mêmes comme les partenaires externes. Cinq objectifs : structurer l'accueil des clients, si possible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, à travers tous les canaux de contacts ; organiser et suivre globalement le traitement des demandes ; enrichir et partager la connaissance ; contrôler et tracer l'activité à chaque niveau impliqué ; maximiser la productivité et diminuer les coûts.

Prospecter de nouveaux clients

Dans le cadre des campagnes marketing, les appels sortants et les envois d'e-mails sont moins coûteux que le mailing papier. Notez que le télémarketing permet de prendre un rendez-vous ultérieur avec un commercial. Misez aussi sur l'aspect web, afin que l'internaute puisse être mis en relation téléphonique avec un conseiller.

Etudes. Le CRM analytique a le vent en poupe

Une étude réalisée en août dernier par le cabinet Datamonitor, baptisée “Analytical CRM”, révèle que la technologie du CRM analytique (aCRM), considérée comme l'évolution logique du CRM construit sur le cycle de vie du client, est en train d'être adoptée par les entreprises du monde entier. Si l'Amérique du Nord et l'Europe sont les continents leaders dans le cadre de cette adoption, la croissance la plus élevée proviendra néanmoins des Caraïbes et de l'Amérique Latine, suivis de la zone Asie Pacifique. L'étude estime que le marché des solutions de CRM analytique devrait passer de 2,3 milliards de dollars en 2005 à plus de 3 milliards de dollars en 2009. Secteurs utilisateurs : les Services financiers, la Distribution, les Produits de consommation et de la Communication. Appartenant au monde de la Business Intelligence, le CRM Analytique repose sur la collecte, l'organisation et l'analyse des données concernant le client et ses interactions avec le “business” et a pour objectif de générer de la valeur, à la fois pour l'entreprise et pour ses clients. En ce qui concerne le marché français de la Business Intelligence en tant que tel, une récente étude de Pierre Audoin Consultants (PAC) indique que ce dernier est l'un des premiers du secteur IT à renouer avec des taux de croissance avoisinant les 9 - 10 %. En 2004, il a atteint 1 009 millions d'euros, en progression de 8,7 % par rapport à 2003. Se démocratisant, la Business Intelligence tend à se diffuser dans tous les départements de l'entreprise, comme les achats, la production, la logistique mais aussi la DSI. Quant aux éditeurs leaders, ils ont noms, dans l'ordre : SAS, Business Objects, Hyperion, Cognos et Cartesis. François Rouffiac

Interview. « Personnaliser la relation client via tous les canaux possibles »

Pour traiter toutes les demandes de ses abonnés, l'opérateur de téléphonie mobile Bouygues Telecom a repensé entièrement son centre de relation client, il y a quatre ans. Laurent Biojoux, directeur de la relation client, explique ce projet de longue haleine qui commence à porter ses fruits. Pour traiter toutes les demandes de ses abonnés, l'opérateur de téléphonie mobile Bouygues Telecom a repensé entièrement son centre de relation client, il y a quatre ans. Laurent Biojoux, directeur de la relation client, explique ce projet de longue haleine qui commence à porter ses fruits.

Combien d'appels traitez-vous en moyenne ? Comment votre équipe de conseillers s'organise-t-elle ?

Notre centre de contacts traite deux millions d'appels tous les mois. Nous comptons, dans notre équipe, 2 400 conseillers clientèle répartis en six centres situés en France : Bordeaux, Nantes, Tours, Bourges, Paris et Strasbourg. Environ 700personnes supplémentaires travaillent pour nos sous-traitants Teleperformance et Intracall. A noter que nous traitons la quasi-totalité des demandes des clients en interne car c'est notre cœur de métier. Cependant, les sous-traitants sont présents pour des missions de télémarketing ou des actes simples, tels que le renseignement sur une gamme de forfait.

Comment sont traités les appels chez Bouygues Telecom ?

A l'époque, nous avions à disposition un centre d'appels. Mais depuis quatre ans, notre stratégie est différente. Notre but est de personnaliser la relation client via tous les canaux possibles. Avec une ambition de véritable proximité avec nos clients. Nous avons donc opté pour une gestion par portefeuille où un nombre prédéfini de clients sera toujours conseillé par la même équipe composée de 12 à 14 personnes. De cette façon, les demandes sont traitées avec la plus grande personnalisation qui soit. En effet, nous préférons apporter au client une réponse précise et claire plutôt que de jouer la carte de la rapidité qui obligerait les abonnés à rappeler plusieurs fois pour avoir une véritable solution. Nous sommes, aujourd'hui, dans un monde où l'on ne traite pas la demande en un minimum de temps mais où l'on doit la traiter avec soin. Nos conseillers clientèle sont polyvalents et peuvent traiter les appels entrants, les e-mails et les services web. La stratégie du front-office, middle-office et back-office n'est pas forcément la meilleure solution. Elle peut rallonger la problématique client, car chacun peut apporter une réponse différente. Nous avons donc préféré élever le niveau de compétences de nos conseillers.

Comment cela se concrétise-t-il, côté technique ?

Le client qui contacte notre centre par téléphone entend, tout d'abord, notre serveur vocal interactif. Disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, il permet de réaliser les opérations courantes : consultation de la consommation, changement de forfait, informations pratiques. Du lundi au samedi, de 8 heures à 21 heures, l'abonné peut être mis en relation avec son équipe de conseillers habituelle. De notre côté, l'appel est tout de suite identifié s'il provient du mobile de l'abonné. Pour les appels entrants via le fixe ou un numéro non répertorié, le client doit s'identifier au préalable. Pour les e-mails entrants, le routage est également automatique vers les équipes concernées. Dans les semaines à venir, nous prévoyons d'utiliser un module call back afin qu'un internaute puisse demander qu'un conseiller le recontacte. En cas de problèmes sur les canaux automatiques pendant quelques minutes, nous décalons le traitement des e-mails qui représente une partie du flux asynchrone pour donner la priorité aux appels entrants que nous appelons flux synchrone. L'objectif premier est de limiter à une minute le temps d'attente maximum pour nos abonnés.

Le centre de contacts est-il aujourd'hui obligatoire ?

Le centre de contacts est indispensable. Toutefois, il ne peut pas, à lui seul, résoudre une problématique client. Selon le besoin de la clientèle, il faut être capable de donner un territoire où le client souhaite s'exprimer et entrer en contact avec lui par les canaux qu'il préfère. D'un canal à un autre, l'entreprise doit proposer des services cohérents et exploiter au maximum toutes les possibilités techniques. Il est également essentiel de travailler en intelligence avec les distributeurs qui doivent informer les clients de façon analogue aux conseillers en interne.

63 % des internautes souhaitent avoir la possibilité de rentrer immédiatement en contact avec un téléconseiller avant d'acheter sur Internet. Source : Yankelovich Partners