LES SITES D'ASSURANCES RECHERCHE L'EFFICACITE

Pratiquement toutes les compagnies d'assurances possèdent un site internet. Elles y déclinent leurs diverses offres et mettent à disposition des internautes des formulaires de souscription, des conseils pratiques et des services. Or, au regard de l'étude menée par Yuseo, société spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, dans le cadre de son Observatoire e-Performance, les assureurs en ligne ne facilitent pas la tâche des internautes. En tout, sept sites ont été passés au crible (Allianz, Axa, GMF, Groupama, Maaf, Macif et MMA) auprès de 1 000 internautes aguerris. Un choix de sites qui s'explique par deux variables: « Ce sont des sites connus du grand public et qui s'inscrivent dans une problématique qui permet aux consommateurs d'effectuer des demandes de devis et de souscriptions », indique Jean-Pierre Le Borgne, directeur général de Yuseo. Alors qu'ils utilisent volontiers ces sites pour se renseigner, les internautes ont encore du mal à y souscrire des contrats. En cause, une conversion à Internet trop timide? Oui, mais pas seulement.

@ Observatoire e-Performance - Yuseo, février 2010

Des sites à l'ergonomie défaillante

L'absence d'interlocuteur pour échanger s'affiche comme un premier frein, avec une note moyenne de 5, 9 sur 8 enregistrée. Elle devance de trois dixièmes de point (5,6/8) la crainte des internautes d'avoir fait le mauvais choix de formule d'assurance. Outre ce sentiment de solitude, les sondés reprochent aux sites un manque de sérieux des offres proposées (4/8) et un manque de souplesse dans la formulation de la demande de devis (5,3/8). « Nous remarquons que les process et la façon de formuler les demandes sur le Web ne sont pas toujours adaptés aux besoins, alors qu'un conseiller, qu'il soit en agence ou au téléphone, a été entraîné pour écouter, reformuler les questions et accompagner le prospect », souligne Jean-Pierre Le Borgne. Avant d'ajouter: « L'ergonomie apparaît donc comme le grand chantier de la flexibilité. Mais c'est un problème que l'on retrouve dans d'autres domaines. Car sur Internet, le questionnaire doit pouvoir s'adapter à tout type de personne. »

Même si 66 % des internautes estiment que la page d'accueil les guide clairement vers l'information souhaitée, la quête d'information s'avère laborieuse pour 49 %. D'ailleurs, ils sont minoritaires (46 %) à juger l'information recherchée facile d'accès. L'étude révèle ainsi que seulement 7 % des internautes sont pleinement satisfaits par la facilité à obtenir l'information qu'ils recherchent. « Le but était de mesurer l'accompagnement d'un internaute. C'est lors de l'accès aux offres que les internautes ont rencontré le plus de difficultés », indique Jean-Pierre Le Borgne. Le taux de satisfaction enregistré à ce niveau est d'ailleurs inférieur à 50 %.

Pour parvenir à ces résultats, Yuseo a demandé aux participants d'effectuer six tâches, chacune scénarisée de la même façon sur tous les sites, afin de comparer les diverses expériences. « Ils devaient réaliser deux tâches liées à l'accès à l'offre, deux tâches liées aux souscriptions et aux process et enfin, deux autres liées au service clients et à la réassurance », précise Jean-Pierre Le Borgne. Il leur fallait, par exemple, effectuer des devis d'assurances habitation. Il en ressort que seul un internaute sur trois visualise clairement le montant de la prime d'assurance habitation correspondant à ses choix. Côté automobile, le tableau des garanties est en général difficile à trouver pour la majorité (52 %). Malgré ces difficultés de navigation, la quantité et le détail d'information sur les offres sont estimés globalement satisfaisants pour 5 6 % des internautes. Autre résultat encourageant: la réalisation des tâches liées aux process et aux souscriptions a été jugée satisfaisante par 68 % des participants.

Une image de marque menacée

Seuls 57 % des internautes affichent une expérience de navigation réussie (succès de la recherche à effectuer) tandis qu'à peine 5 1 % se déclarent satisfaits après l'utilisation d'un site. « Habituellement, c'est l'inverse qui se produit. Cet écart de 6 points montre que, dans l'ensemble, les internautes ont réussi à effectuer les diverses tâches, mais que cette réalisation leur a paru pénible, constate Jean-Pierre Le Borgne. Beaucoup de sites sont conçus selon une vision interne des responsables, donc une vision très métier, qui n 'est pas toujours en phase avec celle des consommateurs. »

L'étude dégage des disparités selon les sites. Celui de la Maaf tire son épingle du jeu avec des taux de satisfaction et d'expérience de navigation supérieurs de 20 % aux moyennes sectorielles. Ainsi, il obtient un taux de 65 % en termes de capacité des internautes à réaliser efficacement les tâches confiées. Suivent les sites de la GMF, MMA et Groupama avec des taux aux alentours de 1 0 %. En queue de peloton, les sites de la Macif et d'Axa enregistrent des taux en dessous des moyennes sectorielles (- 20 %). Ces écarts mettent en évidence l'impact des choix de conception sur Internet, sur l'expérience client, et donc sur l'image de marque. Concernant la relation client, le bilan est assez morose. A peine un internaute sur deux (49 %) se sent rassuré sur la qualité du service clients de la compagnie. Ce taux tombe très bas pour les personnes pleinement rassurées (8 %). Aux assureurs de relever le défi pour faire d'Internet le canal incontournable, auprès du grand public, en termes d'information et de souscription.

FREDERIC BOULANGER, directeur Internet et multi accès d'Axa France

Réaction

FREDERIC BOULANGER, directeur Internet et multi accès d'Axa France


« Au regard des personnes interrogées, nous constatons que l'étude s'adresse à une cible plutôt autonome et indépendante qui cherche principalement des tarifs. Or, Axa France s'adresse à des personnes qui veulent certes bénéfcier du Web, mais qui ont aussi besoin d'être en contact direct avec un conseiller. Nous constatons donc un décalage entre la cible de l'étude et notre cible. Chez Axa France, nous avons pris le parti de déployer une stratégie multi accès, un mix entre Web et proximité (via nos différents réseaux). de plus, l'étude est très axée sur la partie visible de l'internet, ce qui est normal pour ce type d'étude. Or, chez Axa France, dans le cadre de notre déploiement stratégique, nous menons en parallèle une dimension technologique et une dimension d'accompagnement du changement en interne et dans nos réseaux. Ce type d'étude reste cependant instructif et nous avons identifé des points d'amélioration: mettre en ligne, plus rapidement, davantage de tarifs et simplifier notre site web afin de mettre en avant certaines offres, tout en montrant que nous avons une gamme riche (plus de 150 offres). L'objectif étant d'améliorer la disponibilité, la simplicité et la rapidité des sites, sans oublier que le client vient aussi chercher du conseil. »


SOPHIE DE MONTALEMBERT, responsable publicité, Internet et marketing opérationnel de la GMF


« La méthodologie employée est sévère mais réaliste. Le fait d'utiliser l'expérience client est tout à fait cohérent pour évaluer un site. Cependant, comparer différentes marques avec des offres qui ne sont pas toujours au même niveau peut être pénalisant. Par exemple, à la GMF, nous n'avons pas d'offre santé tarifée en ligne. Sur ce point, nous avons donc été pénalisés par rapport aux autres sites. de plus, l'étude a utilisé une présentation des résultats amalgamée. Les résultats consolidés écrasent les résultats entre les marques. Je pense que le fait qu'il y ait une faible souscription en ligne s'explique par l'ergonomie des sites mais aussi par la culture de la vente à distance qui est moins développée en France que chez les Anglo-Saxons par exemple. Les contrats d'assurance sont assez compliqués, donc je trouve légitime qu'un internaute ait besoin d'un contact par téléphone ou en face-à-face avant de souscrire une offre. A la GMF, nous proposons notre offre dans une logique multicanal. Nous avons donc renforcé notre système de call back pour consolider le parcours client. »

SOPHIE DE MONTALEMBERT, responsable publicité, Internet et marketing opérationnel de la GMF

Méthodologie

Elaborée par Yuseo, la méthodologie de l'observatoire e-Performance a été appliquée à sept sites internet d'assurances connus du grand public (allianz, axa, groupama, GMF, Maaf, Macif et MMA) auprès de 1 000 internautes. Chaque participant a effectué six tâches sur chacun des sites afin de mesurer l'expérience de navigation (facilité à réaliser ou non les tâches) et la satisfaction à naviguer sur ces sites.