LES MARQUES MISENT SUR LA QUALITE DE LA RELATION CLIENT

De la conception à la distribution, en passant par le marketing et la relation client, la notion d'intimité client recouvre toutes les étapes de la vie d'un produit. Le baromètre 2012, réalisé par CSC, spécialiste du conseil et des services informatiques, en partenariat avec TNS Sofres, montre que 41 % des entreprises européennes interrogées font de l'intimité client un axe stratégique, 33 % privilégient l'excellence opérationnelle et 26 % la supériorité produit. Les marques cherchent à nouer des relations profitables dans la durée avec les consommateurs en les associant à la création de leurs offres. L'intimité client apparaît, de plus en plus, comme un moyen de différenciation dans un environnement concurrentiel où les produits ont tendance à se banaliser.

Parmi les grandes tendances du baromètre 2012, on note la simplification des offres et de l'expérience client, ainsi que l'amélioration de la qualité des interactions sur tous les canaux. 38 % des marques misent sur cette stratégie pour réduire les coûts de gestion et augmenter le taux de satisfaction des consommateurs. «Les entreprises sont allées trop loin dans la multiplication des offres: les clients sont perdus», analyse Pierre Kalfon, responsable CRM et intimité client de CSC. 3 1 % des entreprises interrogées cherchent d'ailleurs à adapter leur offre pour mieux répondre aux besoins de leurs clients. Pierre Kalfon est convaincu que les consommateurs ne voient pas d'inconvénient à transmettre des informations personnelles... à condition que ces données soient exploitées pour faire une proposition adaptée à leurs attentes.

Autre tendance qui ressort de la seconde édition de ce baromètre, la cocréation. Près d'une entreprise sur cinq considère ses clients comme de véritables partenaires devant être impliqués dans les phases de conception de l'offre. La Française des Jeux, par exemple, a créé «Poils à gratter» avec le concours de 15 000 participants qui ont envoyé, sur Internet, les photos de leurs chiens et chats pour figurer sur les tickets de grattage. 1,2 million de personnes ont voté pour sélectionner les heureux élus. «Les médias sociaux peuvent se révéler utiles dans le cadre de la cocréation: ce canal coûte moins cher que les enquêtes, et les internautes étant en phase d'intention d'achat, les résultats sont souvent plus pertinents», commente Pierre Kalfon.

PIERRE KALFON (CSC)

La personnalisation de masse devient la priorité de 35 % des entreprises

La notion de «profitabilité» client fait son apparition dans le baromètre CSC: 9 % des entreprises privilégient la rentabilité unitaire de chacun au détriment du volume de clientèle. Pierre Kalfon estime que «les entreprises prennent conscience qu'elles ne peuvent pas satisfaire tout le monde. Cette sélectivité concerne tous les secteurs, toutes les marques. Les marques préfèrent investir sur les clients qui valorisent leur histoire et leurs produits».

Dans un contexte de rationalisation des coûts, les entreprises font preuve d'une plus grande sélectivité dans le mix offre / client/canal: «Les marques réfléchissent de plus en plus à la contribution réelle de chaque média, à leur chiffre d'affaires, et raisonnent désormais en termes de parcours client. Elles cherchent à envoyer la bonne offre sur le bon canal, au bon moment, et les technologies facilitent de plus en plus cette segmentation», explique Pierre Kalfon. La personnalisation de masse devient la priorité de 35 % des entreprises pour les deux années à venir. Cette industrialisation de l'intimité client se traduit notamment par un élargissement de la gamme d'offres, une tarification plus dynamique, une personnalisation des canaux d'interaction...

24 % des marques comptent également investir dans l'amélioration de l'exploitation des informations client. Leur objectif? Structurer une masse de données transactionnelles et comportementales pour identifier, en temps réel, les goûts des clients et savoir interpréter leurs habitudes de consommation pour mieux anticiper leurs besoins. Les entreprises souhaitent améliorer la réactivité des interactions et renforcer l'interopérabilité des différents médias. 23 % des marques ont aussi pour projet de renforcer leur présence sur les médias sociaux. «Aujourd'hui, les entreprises sont comme des chefs d 'orchestre: elles nouent des relations non plus en face à face, mais avec des communautés», analyse Pierre Kalfon.

L'intimité client passe par un «marketing de l'attention» sur ces réseaux. Les marques s'attachent à y développer le «social care» plutôt que le «social commerce».

Réaction

PATRICK HOFFSTETTER directeur Digital Factory de Renault

«Notre stratégie consiste à accompagner la transformation du parcours client »

«De manière totalement intégrée, la Digital Factory définit la stratégie numérique du groupe, assure la production de sujets - plateforme, guidelines, développement de services - et leur déploiement sur tous les sites. Cette stratégie consiste à appréhender et accompagner la transformation du parcours client: de l'audience jusqu'à la fidélisation. En 2012, nos chantiers iront du déploiement d'un nouveau configurateur 3D à la structuration d'outils d'e-réputation, en passant par un pilote de vente 100 % en ligne en Italie, etc. Nous travaillons, en effet, dans de multiples directions: l'exhaustivité de l'information, sa simplicité et les fonctionnalités ; le développement d'une proactivité sur les médias sociaux, avec une action vers les blogueurs et les forums pour engager la conversation et répondre à toutes les questions produits, marketing, corporate, etc. »

MICHEL MIMRAN directeur marketing du PSG

«Les médias sociaux permettent à nos fans de s'exprimer»

«Essayer de mieux connaître les clients pour personnaliser l'offre n'a pas le même sens pour une marque comme la nôtre, qui génère autant de passions. Nous essayons de ne pas nous situer dans une logique commerciale envers une communauté de trois millions de sympathisants qui, en quelque sorte, font partie du club, et sont un peu plus que de simples clients ou consommateurs. Pour toutes les personnes qui veulent se rapprocher du club, nous devons mettre à disposition des informations les plus fraîches possibles, et peut-être, de plus en plus, la possibilité de réagir. Une relation passionnelle et exclusive donne un confort que la plupart des directeurs marketing ne connaissent pas, mais elle est aussi synonyme d'attentes fortes. Nous devons répondre à toutes les demandes des passionnés qui remplissent le stade et sont fans sur toutes les plateformes. Les médias sociaux permettent de créer des relations nouvelles et de répondre au besoin de s'exprimer des fans.»

Méthodologie

L'enquête a été menée en novembre 2011 par TNS Sofres, selon la méthode Cati (Computer assisted telephone interview) dans sept pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Belgique et Portugal), auprès de 80 directeurs et responsables (marketing, commercial, distribution, relation client) d'entreprises européennes (services, industrie, commerce, transport, construction...), comprenant un effectif salarié minimum de 1000 personnes.