LES E-MARCHANDS JOUENT LA CARTE DES SERVICES

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- Comment expliquer que Pixmania enregistre plus de 100 000 fans sur ses pages Facebook? Ou encore qu'un e-acheteur, après avoir reçu un produit défectueux, remplacé rapidement et gratuitement par son e-marchand, se reconnecte et repasse commande sur le même site? Tout simplement parce que l'engagement des internautes vis-à-vis d'une marque sur la Toile existe bel et bien, et qu'une véritable relation entre un e-commerçant et ses clients se tisse au fil des clics. Inattendu? « Non, car la création d'un lien fort entre un client et une marque passe par un sentiment d'appartenance et ne nécessite pas forcément un contact physique, répond Ludovic Nodier, p-dg de Viséo conseil, cabinet de conseil en gestion de la relation client. Sur Internet, la relation client se crée notamment grâce à l'intelligence marketing du pure player qui va, par exemple, envoyer à ses clients des e-mails d'offres produits adaptés à leurs besoins et à la saison ou bien mettre à leur disposition des forums de discussions, qu'il héberge lui-même, et où ses clients peuvent échanger informations et bons plans. » Même si la relation client s'instaure réellement en ligne, elle peut néanmoins vite s'interrompre. En effet, le client ne recherche plus seulement un «prix» mais réclame aussi du service; s'il n'est pas satisfait, il peut se tourner vers la concurrence en un seul clic. Une concurrence qui croît chaque année sur la Toile. Selon la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad), le nombre de sites marchands a progressé de 28 % au 1^er trimestre 2011 par rapport au 1^er trimestre 2010.

Pour capter et maintenir le lien avec ces clients «virtuels», les pure players repensent sans cesse leur stratégie de relation client.

Une relation instantanée et réactive

Sur Internet, la relation client est très particulière. Premier signe distinctif? Son caractère immédiat. «Alors que le client de la distribution physique accepte que son magasin ferme à 19 h, il comprend difficilement qu'un e-marchand ne soit pas joignable quasiment 24 h/ 24, dans la mesure où il peut surfer à toute heure du jour et de la nuit», observe Philippe Nieuwbourg, consultant CRM. En clair, le client sur le Web a tendance à se montrer impatient et exigeant. L'étude intitulée «Le rôle des centres de relation client dans les activités de vente sur Internet», réalisée en octobre 2010 par Benchmark Group, à l'initiative de CCA International et de la Fevad, souligne que pour 90 % des entreprises interrogées, «les consommateurs sur Internet sont plus exigeants sur la rapidité de traitement de leur demande ». Frédéric Chabé, directeur de la relation client du site Mistergooddeal, spécialiste e-commerce de l'équipement de la maison, le confirme: « Sur la Toile, le client vit dans l'instantanéité, il exige une réponse immédiate à sa demande. Nous nous devons donc d'être hyperréactifs. » Faute de quoi le client risque fort de choisir la concurrence. C'est là l'autre aspect de la relation client sur le Net: son caractère fortement concurrentiel.« Avant même d'entrer en contact avec l'e-marchand, l'internaute compare les offres alternatives. Cela signifie que la concurrence s'exerce bien avant qu'une quelconque relation s'instaure », analyse Raphaël Levi, senior manager chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie et management dans le domaine de la relation client. Cette possibilité de comparer rend le client d'autant plus difficile à séduire. Et plus volage aussi. « Prenez, par exemple, un client désireux d'acheter un canapé. Dans un réseau classique, il a le temps, en l'espace d'une demi-journée, de visiter trois ou quatre magasins; sur le Web il peut facilement surfer sur une vingtaine de sites », résume Emmanuel Duhesmes, p-dg, de Probance, éditeur de solutions CRM pour l' e-commerce. Dans ces conditions, pas question pour l'e-commerçant de perdre une minute. Chez lui, le délai moyen de réponse à un e-mail ne doit pas excéder six heures, contre 24 heures pour un acteur classique. Une réactivité valable aussi pour le téléphone. Chez Mistergooddeal, par exemple, on se targue de prendre en charge 95 % des appels entrants dans un délai allant de 30 secondes à 1 minute 30, les jours de grande affluence. Une exigence de qualité qui a un coût: chez la plupart des e-commerçants, la relation client, qu'elle soit gérée en interne ou externalisée, est un poste stratégique.

Réactifs, les e-marchands doivent, en outre, laisser aux clients un large choix de modes d'accès à l'information. « Le client veut pouvoir choisir le canal qu'il préfère en

fonction de sa demande », analyse Raphaël Levi (Vertone). Même si l'e-mail reste le canal favori des internautes pour entrer en contact avec un site e-marchandSelon l'étude de Benchmark Group, les entreprises ont enregistré en 2010 une hausse de 65 % du nombre d'e-mails entrants., le téléphone revient en force, notamment pour l'avant-vente, le conseil et l'aide au passage de la commande. Longtemps délaissé par les sites d'e-commerce, car trop onéreux, il a en effet le mérite de conférer une image sérieuse et de générer un flux non-négligeable. C'est la stratégie adoptée par PriceMinister, site d'achat et de vente de produits neufs et d'occasion. « Au moment de passer commande, les clients peuvent désormais composer un numéro de téléphone visible sur le site. Deux téléconseillers, récemment recrutés, se chargent de traiter leurs demandes », décrit Steven Harel, directeur du back-office chez l'e-commerçant. Parmi les autres outils de contact, le tchat, le click-to-call et les agents virtuels intelligents ont aussi le vent en poupe. L'interaction entre ces différents canaux différencie ici les pure players des acteurs off line. Comme l'indique l'étude de Benchmark Group, cela devrait s'intensifier dans les années à venir: «Il deviendra ainsi courant qu'une interaction sur un site ait commencé par un tchat et se poursuive au téléphone pour finalement terminer par une transaction sur le site Internet.»

Instaurer une relation de confiance à distance

Et qu'en est-il des messages sortants? Là aussi, l'e-mail caracole en tête des canaux utilisés par les pure players, qu'il s'agisse de prospection ou de fidélisation. « Si les e-marchands privilégient l'e-mail pour les contacts sortants, c'est parce qu'ils disposent, contrairement aux acteurs classiques, de bases de données prospects et clients extrêmement qualifiées, dans lesquelles figurent les adresses mails des internautes. Une information collectée au moment de l'inscription de l'internaute sur le site marchand », indique Ludovic Nodier (Viséo conseil). Ces bases de données bien renseignées - constituées en interne et parfois louées ou achetées - permettent aux pure players de mener de multiples campagnes d'emailings ciblés (envois de newsletters, d'offres produits, etc.) pour prospecter auprès d'internautes identifiés, car inscrits sur le site, et pour fidéliser les clients ayant déjà effectué un ou plusieurs achats. Seulement voilà, trop d'emails tuent l'e-mail. Les pure players l'ont bien compris et tentent de se diversifier. Ils recourent, pour certains, à Ides canaux off line, tels que le catalogue, le couponning, ivoire le point de retrait de marchandise ou de vente. Leur objectif? Créer plus de proximité avec l'internaute. Car la plus évidente des spécificités de l'e-commerce, c'est bien entendu la distance physique qui sépare la marque de ses clients et prospects. « D'ailleurs, il est plus difficile de satisfaire quelqu'un que l'on n'a pas en face de soi », confi rme Philippe Nieuwbourg. Et encore plus difficile de bâtir une relation de confiance avec lui. En effet, quel internaute, même converti à l'achat en ligne, n'a pas craint, un jour, de ne pas recevoir son colis ou ne s'est pas demandé s'il venait bien de réaliser une bonne affaire? Sans parler de l'appréhension de communiquer ses coordonnées bancaires sur Internet. Une méfiance qui n'est pas infondée, comme le rappelle Steven Harel (PriceMinister): « Au tout début de l'e-commerce, certains internautes ont fait les frais du manque de sérieux de certains sites et ont même été victimes d'escroquerie. Ces incidents laissent des traces. » De plus, comme le souligne Raphaël Levi ( Vertone), « le niveau de confiance d'un client vis-à-vis d'un e-commerçant ne peut égaler celui qu'il a envers une enseigne comme Darty qui a bâti toute sa stratégie client sur le fameux «contrat de confiance et qui dispose de magasins et de vendeurs en chair et en os et disponibles en cas de problème ». Ainsi, s'il ne jouit pas d'une certaine notoriété, le pure player doit en permanence prouver plus qu'un acteur off line son sérieux et sa fiabilité auprès de ses clients et prospects. Comment? En misant sur l'interactivité. Aux FAQ et livrets d'utilisation en ligne, les pure players préfèrent, aujourd'hui, les vidéos «mode d'emploi», les démonstrations filmées et les vues à 360 ° des articles vendus. « Le site Vente-privee.com met véritablement en scène ses produits et publie chaque jour en photos l'équivalent du catalogue de La Redoute! », note Ludovic Nodier (Viséo Conseil). Le tchat a également le vent en poupe. En effet, 47 % des entreprises interrogées dans le cadre de l'étude Benchmark Group prévoient de s'équiper de cet outil. Souvent utilisé en avant-vente, à l'instar de l'appel entrant, le tchat permet à l'internaute d'entrer gratuitement en contact direct et instantané avec le conseiller.

En plus de ces nouveaux outils favorisant l'interactivité et l'instantanéité, les pure players misent aussi sur la qualité de service, par le biais de garanties, d'engagements et de services inédits. Pour sa part, Mistergooddeal propose, depuis quelques mois, trois nouveaux services aux internautes: « S'ils trouvent le produit moins cher ailleurs, nous leur offrons deux fois la différence de prix. En cas d'insatisfaction, ils peuvent être remboursés durant trois mois (au lieu d'un auparavant). Enfin, nous leur proposons qu'un conseiller expert les rappelle dans le cas d'achat de gros électroménager », détaille Frédéric Chabé. Chez PriceMinister on s'engage à prendre en charge tous les risques potentiellement encourus par les clients. Par exemple, dans le cas d'une fraude à la carte bancaire de la part d'un acheteur, le vendeur est payé par l'e-marchand. De même, si le colis se perd ou si le produit réceptionné par l'acheteur est cassé, le site paie le vendeur et rembourse l'acheteur. Ces garanties paraissent indispensables si l' e-commerçant souhaite conserver une relation de confiance avec ses clients. Cependant sans contact physique pour expliciter leur demande, s'informer sur les produits et faire une réclamation, certains internautes peuvent se sentir parfois démunis. Pour instaurer une certaine proximité et une relation de confiance avec leurs clients, certains e-commerçants ont carrément investi dans le point de vente pour entrer en contact physique avec leurs clients. C'est le cas de Pixmania, qui a fait le choix de «mettre l'e-commerce dans la rue», selon les termes d'Ulric Jérome, son directeur exécutif. L'e-marchand, qui a déjà ouvert huit Pixmania Store en France, vient d'inaugurer son dernier-né à Marseille. Ce magasin nouvelle génération se différencie des autres points de vente Pixmania, en proposant davantage de produits à la vente directe et un conseil élargi grâce à des équipes de vendeurs étoffées. «Nous allons repenser nos autres points de vente selon ce modèle et les installer dans des endroits plus stratégiques, en centre-ville et à l'intérieur de complexes commerciaux», confie Ulric Jérome. Pour les clients, ces magasins permettent de voir, d'acheter un produit, d'obtenir un conseil et de retirer de la marchandise. «Pour le pure player cela représente une formidable opportunité de gérer les différentes étapes de la relation client en face-à-face», souligne Raphaël Levi (Vertone). Plus récemment, la banque en ligne ING Direct a ouvert, au coeur de Paris, un café-concept store qu'elle définit comme un lieu convivial dans lequel le client peut venir boire un café, rencontrer un conseiller, ouvrir un compte ou effectuer des opérations courantes. «Cette initiative rassure le client qui a confirmation que la banque n'est pas que virtuelle et a bien pignon sur rue», analyse Ludovic Nodier (Viséo Conseil).

Malgré leurs nombreux efforts pour offrir une relation client digne des acteurs off line, les e-commerçants doivent encore répondre à certains enjeux. Si, en général, ils ne négligent pas les moyens pour renseigner le client en avant-vente, ils se font, pour certains, plus «discrets» en après-vente. «Le numéro de téléphone dédié à l'après-vente est parfois moins visible sur leur site et les clients sont plus facilement orientés vers les canaux asynchrones comme l'e-mail», constate Raphaël Levi (Vertone).

Or, selon une étude réalisée par iAdvize, spécialiste de l'interaction client par tchat, auprès de 400 e-acheteurs, en février 2010, plus de 70 % des e-acheteurs déclarent accorder de l'importance à l'assistance en ligne et plus d'un tiers d'entre eux sont encore déçus par l'assistance proposée. La solution? « Une meilleure anticipation de ce que la vente génère comme problématiques dans l' après-vente», suggère Raphaël Levi. Mais aussi la mise en place de services complémentaires tels que le retour gratuit de la marchandise, le remboursement quasi-immédiat de la commande, et bien sûr, la mise à disposition de téléconseillers qualifiés et facilement joignables par téléphone.

Etre présent sur les nouveaux canaux digitaux

L'un des autres enjeux pour les pure players réside dans leur présence sur les nouveaux canaux digitaux. A commencer par le Web mobile. Il s'agit pour eux, dans un premier temps, d'adapter l'ergonomie de leur site à une navigation sur iPhone, iPad et autres terminaux mobiles, pour permettre aux internautes de consulter les offres, de commander et de payer via leur mobile. Grâce à cela, ils peuvent ensuite gérer les nouveaux flux entrants générés par le m-commerce, comme le souligne Ludovic Nodier (Viséo Conseil): «L'usage de l'iPhone peut, par exemple, entraîner un pic d'activité le dimanche soir, les clients profitant d'un retour de week-end, pour passer leurs commandes et envoyer des mails. » Enfin, l'ensemble des marchands est aujourd'hui présent sur les médias sociaux. Ceux-ci étant devenus un must pour tout annonceur, particulièrement pour les pure players du Web. «Si l'on regarde ce qui se passe outre-Atlantique, on constate que l'usage de l'e-mail décline au profit des réseaux sociaux. Demain, Facebook sera probablement utilisé comme une boîte mails personnelle! », prévoit Raphaël Levi (Vertone). Pixmania, qui comptabilise 1 7 pages Facebook et une dizaine sur Twitter en Europe, a mis en place une relation client participative. «Dans le cadre du lancement d'un nouveau format de sac pour nos magasins, nous avons mis en ligne les dix prototypes créés pour l'occasion, sur notre page Facebook et nous demandons aux internautes de voter», explique Ulric Jérome. Au-delà de l'aspect purement marketing, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante dans la relation avec les clients, à l'image d'Amazon, qui a carrément créé son SAV sur sa fan page. Car quoi de plus naturel pour un pure player du Web que d'utiliser la puissance des réseaux sociaux pour choyer des clients qui y sont déjà très présents!