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LES CLIENTS DES BANQUES RECLAMENT DE LA TRANSPARENCE ET DE L'INNOVATION
Des conseillers trop peu disponibles et pas assez proches de leurs clients: les consommateurs européens jugent sévèrement leurs banques. Quelles sont concrètement leurs attentes? Une offre plus lisible et des interlocuteurs plus accessibles. En d'autres termes, une relation client digne de ce nom.
> Davantage de relations avec leur conseiller clientèle: c'est ce qu'attendent 69 % des clients des banques européennes, selon le baromètre publié au mois de décembre dernier par l'Association européenne de management et de marketing financiers (EFMA), regroupant 80 % des plus grandes institutions financières européennes, la Société Générale, Capgemini Consulting, Novamétrie et Microsoft. Un chiffre éloquent, qui traduit bien le fossé que la crise financière a contribué à creuser entre les établissements bancaires et leur clientèle. Selon la même étude, les clients apprécieraient une simplification de l'usage de la banque via les canaux internet et mobiles. 63 % des sondés aimeraient visualiser, sur Internet, les plages de disponibilité des conseillers afin de pouvoir leur fixer rendez- vous et 39 % souhaiteraient pouvoir chatter avec un interlocuteur compétent. « Comment imaginer que l'on puisse humaniser les contacts entre la banque et ses clients quand un conseiller moyen gère 600 clients?, s'interroge Maha Sefrioui, manager au sein du secteur financier de Capgemini Consulting. C'est là que la technologie doit venir compenser la distance en proposant des services innovants tels que les espaces collaboratifs ou la conavigation. »
L'étude s'attarde aussi sur les relations que les consommateurs voudraient entretenir avec leur banque. Il en ressort que les clients réclament des conseillers plus pérennes et plus disponibles: 65 % des Français interrogés, aimeraient pouvoir échanger avec un conseiller à toute heure. Ils veulent aussi pouvoir solliciter l'avis d'un expert, notamment en matière de fiscalité et d'épargne. Pour y parvenir, les banques doivent inventer de nouveaux canaux d'interaction avec la clientèle Ceux-ci seront perçus comme innovants, car 92 % des consommateurs interrogés pensent que la technologie est un levier clé pour l'attractivité d'un établissement bancaire. « Mais ces projets d'envergure nécessitent de lourds investissements sur la durée », commente Maha Sefrioui.
Méthodologie
Menée entre février et septembre 2010, l'étude s'est déroulée en trois phases: 30 responsables de l'innovation, issus de divers pays européens, ont d'abord été interrogés sur les missions et les enjeux de l'innovation ; 5 000 consommateurs allemands, espagnols, français, italiens, suédois, britanniques et turcs ont ensuite livré leur perception de l'offre des banques et leurs attentes en matière d'innovation. Enfin, 20 dirigeants du milieu bancaire ont évoqué les innovations prévues dans le secteur.
Mécontents mais fidèles
Sans surprise, l'enquête révèle une soif de transparence dans la démarche commerciale. Ainsi, 70 % des clients souhaiteraient une tarification personnalisée et plus compétitive. De même, ils expriment l'envie d'une offre plus compréhensible et modulaire, proche de leur mode d'utilisation des services bancaires. Près de 85 % d'entre eux, tous pays confondus, apprécieraient que leur fidélité envers tel ou tel établissement bancaire soit récompensée. Qu'attendent-ils concrètement? Des offres de proximité, qui leur simplifient la vie, comme un coffre-fort numérique, plébiscité par les trois-quarts des Français. Une requête qui témoigne de la relation de confiance qui unit les banques et leurs clients. Pourtant - chiffre surprenant - si près de 45 % des consommateurs tricolores se déclarent prêts à quitter leur banque pour un établissement plus innovant, seuls 15 % d'entre eux, l'ont déjà fait! Il y a peut-être, ici, un début d'explication à ce relatif immobilisme des milieux bancaires.
DENIS MANCOSU directeur distribution multimarché et multicanal des Caisses d'Epargne
Le troisième volet de l'étude, enfin, donnait la parole aux dirigeants des établissements bancaires. Ces derniers rejoignent leurs clients sur la nécessité de dépasser les tarifications standardisées, qui satisfont de moins en moins les clients, pour rendre plus transparente la relation banque-consommateur. Enfin, ces travaux pointent du doigt la nécessité, pour les établissements, de personnaliser la relation client, en commençant par engranger de l'information sur les consommateurs dans le but de construire des offres adaptées à chaque segment de clientèle. Le b.a.-ba du CRM, en somme.
MAHA SEFRIOUI, MANAGER DU SECTEUR FINANCIER CHEZ CAPGEMINI CONSULTING
Pour une majorité de clients, une banque serait innovante s'il était facile d'en changer. Or, ce n'est toujours pas le cas aujourd'hui.
Réactions
«Le consommateur veut pouvoir contacter sa banque à tout moment»
Ce que révèle cette étude, pour Guillaume Gozlan, c'est que « la banque est avant tout un métier du quotidien. On parle de «compte courant», rappelle-t-il, ce qui implique une présence du banquier non seulement dans les rares moments où le client souscrit un crédit immobilier, mais à chaque instant de la vie courante: achats, transactions, projets ». Or, comme le souligne le porte-parole de Monabanq, « l'évolution actuelle des technologies et l'avènement de nouveaux canaux de communication, comme les réseaux sociaux, facilitent cette proximité entre la banque et son public », lequel exige de son banquier qu'il soit disponible partout et à tout moment. « Désormais, le consommateur veut pouvoir entrer en relation avec son conseiller, de chez lui, au bureau, en déplacement, et surtout à tout moment. » Enfin, cette étude démontre que ces récents canaux de communication ne sont plus réservés aux technophiles... « Leur usage se généralise et la banque peut mettre à profit ces derniers outils pour mieux servir les attentes de tous ses clients. »
«Les technologies sont un moyen, pas une fin»
Pour Fabrice Labarrière et Denis Mancosu, les résultats du baromètre Banque et Innovation corroborent certaines études menées en interne par le groupe Caisse d'Epargne. « Nos analyses prouvent que 80 % des jeunes refuseraient une banque qui ne leur octroierait pas un conseiller personnalisé, indique Fabrice Labarrière. Par ailleurs, les comportements des clients ont évolué rapidement. Ils consomment la banque comme n'importe quel service, continue le directeur du marché des particuliers, avant d'ajouter: environ 60 % des clients utilisent Internet pour se renseigner et pour consulter leurs comptes. » Ce sont donc les nouveaux usages des technologies qui suscitent les nouveaux besoins. « Le phénomène des smartphones, par exemple, a explosé en 18 mois, et cette accélération nous oblige à réorganiser, à repenser en permanence notre relation client en multipliant les accès à la banque », analyse Denis Mancosu. Pour autant, les consommateurs sont assez lucides en matière d'innovation technologique: « Les technologies doivent être considérées comme un moyen et non comme une fin. Elles doivent créer de la valeur, apporter de la simplicité et de l'accessibilité au consommateur. »
GUILLAUME GOZLAN directeur du développement de Monabanq, banque en ligne
FABRICE LABARRIERE directeur du marché des particuliers des Caisses d'Epargne
