LE POINT DE VENTE , PIERRE ANGULAIRE DE LA RELATION CLIENT

En théorie, le point de vente occupe la simple fonction de lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Dans la réalité, « il vise à faciliter la vie des clients et à stimuler la consommation », observe Guillaume Antonietti, directeur général de l'institut d'études Côté Clients. Le magasin reste le point de contact le plus fréquent dans les secteurs de la distribution, de la banque, de l'automobile, des assurances, de la téléphonie mobile et des services publics et privés. Pourtant, lors de ses visites, le consommateur ne passe pas forcément à l'acte d'achat. En moyenne, une visite sur deux se conclut par un achat, selon l'étude TNS Sofres réalisée à l'occasion du Podium de la relation client 2009. Les enquêtes menées par Côté Clients révèlent, elles, que dans le secteur de l'alimentaire, 95 % des visites aboutissent sur un achat. Ce ratio sera moins important s'il s'agit d'un achat «plaisir» dans les boutiques textiles de centre-ville, par exemple, seules 1 5 % des visites se soldent par une vente. Un constat que Guillaume Antonietti résume ainsi: « Plus les biens sont courants, plus les visites ont de chance d'aboutir à un achat, surtout en périphérie. » Au-delà de la recherche de produits et de prix, le client vient en boutique pour profiter des conseils d'un vendeur. C'est le cas pour près de quatre clients sur dix (étude Podium de la relation client 2009). Le contact humain joue donc un rôle très important. « Il faut que le client se sente accueilli », précise Edouard Lecerf, directeur général adjoint de TNS Sofres.

Endless Story (magasin de luxe pour enfants), à Moscou, a été revu par l'agence Stories.

De multiples raisons de fréquentation

Le vendeur aide le client à évaluer le produit ou le service qu'il va pouvoir essayer puis acheter. Si la personne qui fait la démarche de se rendre dans un point de vente n'obtient pas la réponse souhaitée, la déception est immédiate. 1 0 % des clients, en moyenne, se rendent en boutique pour faire une réclamation. Les secteurs de la téléphonie fxe/fournisseur d'accès internet et des services publics enregistrent un nombre de visites particulièrement important dans ce cadre. Comme le rappelle Edouard Lecerf, « la capacité à résoudre les problèmes est la difficulté majeure et essentielle de l'ensemble de la relation client ». L'acheteur vient également en magasin pour vivre une expérience. Comme l'explique Xavier Laforge, directeur général de Stories, agence de retail spécialisée dans la stratégie de marque et les concepts de points de vente, « le consommateur doit pouvoir s'identifer à la marque et tirer une expérience positive de son passage en magasin. Il devient acteur. Il faut donc stimuler son intérêt. » Le point de vente va prendre toute son importance dans l'expérience, la diversité et le plaisir. « L'entreprise doit réussir à instaurer une relation affective avec ses clients », reprend Edouard Lecerf. Cependant, même si l'agence Stories travaille beaucoup sur le tangible et l'expérience sensorielle, il est primordial que la fonction première du point de vente reste prioritaire: « Le sensoriel doit contribuer au discours de la marque pour que le client se reconnaisse en elle », rappelle Xavier Laforge. Attention donc de ne pas tomber dans une théâtralisation du point de vente. «T out ce qui est de l'ordre de l'émotion doit évoluer mais tout ce qui est de l'ordre du statut de la marque doit être pérenne », prévient le porte-parole de Stories. Il s'agit de trouver le bon équilibre entre l'innovation et ce qui existe déjà.

Des clients de plus en plus exigeants

Aujourd'hui, les clients sont plus méfiants, mieux renseignés et ont envie de gagner du temps. Les petites surfaces de centre-ville remplacent, de plus en plus, les épiceries de quartier et le taux de visite des grands centres commerciaux diminue. Le consommateur n'a plus envie d'être sursollicité, ni de gaspiller. Commander ses courses sur Internet et venir les chercher dans des points de retrait est une pratique de plus en plus courante. Autre constat: la surenchère promotionnelle ne séduit plus. Les acheteurs sont en attente de prix bas toute l'année plutôt que de promotions occasionnelles. De plus, ils ont envie d'être associés au marketing, d'être partie prenante de ce qu'on va leur proposer ; et souhaitent profiter d'offres personnalisées pour ne pas avoir le sentiment de rentrer dans un moule de consommation. Les distributeurs, quant à eux, ont pour rôle de présenter l'offre de façon lisible et compréhensible. Par exemple, pour les produits de développement durable, l'attente de clarification est très forte de la part des clients. « Les consommateurs sont conscients des enjeux à ce niveau-là mais ils ne comprennent pas bien les différences entre éthique, commerce équitable, bio, développement durable... », affirme Guillaume Antonietti (Côté Clients) . Il revient donc aux enseignes de mieux communiquer sur ces thématiques.

Edouard Lecerf (TNS Sofres)

L'entreprise doit réussir à instaurer une relation affective avec ses clients. avec se clients

Capitaliser sur le management des équipes

« La crise apporte des tensions sur la manière d'être dans la relation client. Elle a tendance à diminuer le plaisir et à renforcer la méfiance à l'égard de la marque et de sa politique de prix », affirme Edouard Lecerf (TNS Sofres) . Ce n'est donc pas tant du point de vente que le consommateur se méfie, mais de l'enseigne. « D'où l' importance du management des équipes. Nous constatons des écarts phénoménaux de perception client sur une enseigne donnée selon la façon dont elle est organisée », explique Guillaume Antonietti. En effet, l'achat n'est pas purement rationnel, c'est aussi un échange et un acte social. Le client a besoin d'avoir un retour, de la part d'un vendeur, sur le produit: son histoire, son usage, etc.

C'est aussi pour cela que, face à une relation client de plus en plus dématérialisée, la boutique conserve sa place. Guillaume Antonietti constate que « tout ce qui a été testé en point de vente pour remplacer le rôle des vendeurs s'est révélé un échec ». Mais la préoccupation du prix bas est tellement forte qu'elle entraîne des économies de personnel, au détriment de la qualité d'accueil et de conseil. Pour Guillaume Antonietti, c'est une erreur grossière: l'e-commerce ne remplacera jamais le commerce en boutique. Les magasins ont donc leur part de responsabilité face au développement du commerce on line. « Si le consommateur fait de moins en moins confiance aux points de vente, il va essayer de se tourner vers des canaux de distribution plus objectifs. » Sur Internet, les avatars ne sont pas encore rémunérés à la commission.

Thérèse Aldebert (Nespresso France)

Le point de vente nous permet de développer notre business, d'être proches de nos clients et d'enrichir la relation qu'ils entretiennent avec la marque

Dans chaque boutique Nespresso la zone "carpe diem permet aux clients de déguster le café de leur choix.

CAFE
Nespresso, des boutiques pour développer l'expérience client

Chez nespresso, le point de vente sert avant tout à faire vivre une expérience émotionnelle au consommateur. accueil, conseils personnalisés, dégustations tout est calculé pour séduire les amateurs de café.

L'été arrive et pour séduire ses clients parisiens, Nespresso leur donne rendez-vous avec le soleil. En mai dernier, le groupe a inauguré sa terrasse, la première du genre, au 1 1 9 , avenue des Champs-Elysées, adresse du «fagship store» de l'enseigne de quelque 1 5 00 m2. Réservé aux membres du Club, qui regroupe 8 millions de personnes dans le monde, « cet espace vise à développer l'expérience client. Les consommateurs peuvent y déguster les cafés de leur choix », précise Thérèse Aldebert, directrice marketing de Nespresso France. La volonté d'être en relation directe avec le client est bien ancrée dans la culture de l'entreprise. Celle-ci s'attache à instaurer une relation personnalisée avec ses consommateurs lors de leur passage en magasin afin qu'ils se sentent reconnus et suivis tout au long de leur parcours. La qualité de l'accueil est donc très importante et fait partie intégrante de la stratégie de la marque. « Nos vendeurs doivent être capables de reconnaître chaque client, de l'appeler par son nom et de satisfaire à ses demandes pour qu 'il puisse profiter d 'une expérience unique », détaille Thérèse Aldebert. Le point de vente est donc un élément incontournable. « Il nous permet de développer notre business, d'être proches de nos clients et d'enrichir la relation qu'ils entretiennent avec la marque. » C'est aussi un lieu où le consommateur concrétise ses désirs. Il va pouvoir voir, toucher et goûter certains produits.

Un lieu privilégié pour les membres du Club

En tout, l'enseigne compte 1 9 points de vente en France, dont cinq à Paris. Chaque boutique présente l'intégralité de la gamme: les différentes machines, les 16 grands crus, les cafés en édition limitée ainsi que tout un panel de services - livraison à domicile avec possibilité de choisir l'heure de remise des produits, service après vente... -, avec une spécificité boutique: les gammes de chocolats. « Ce sont des produits frais, nous les proposons donc uniquement en magasin », précise Thérèse Aldebert.

Ces gammes viennent enrichir la dégustation car elles sont développées autour des grands crus Nespresso, qui représentent l'essentiel des actes d'achat. En outre, les points de vente présentent tous les mêmes espaces, qui s'adaptent en fonction de l'architecture des locaux. Après l'accueil, le client découvre la zone de présentation des accessoires, puis fait une pause à l'aire «carpe diem», pour déguster un café, et termine son parcours en caisse. «Nous définissons le point de vente comme un lieu où nous réservons des moments agréables aux membres du Club: dégustations, ateliers recettes... ». Aujourd'hui, même si la relation client par téléphone reste dynamique, l'essentiel se joue sur le Web et dans les boutiques. 50 % du chiffre d'affaires est réalisé sur Internet et 30 % en magasin. 20 % des clients s'y rendent pour demander des informations ou des conseils.

Dans la plupart des cas, les boutiques font figure de contact transactionnel: une grande majorité des clients (80 %) y réalisent un achat, que Thérèse Aldebert qualifie d'«enrichi»: « Nous rencontrons beaucoup de clients «plaisir» qui aiment venir en boutique pour se promener, mais aussi pour acheter »

A. M.

Dans les points d'accueil Maif, la relation militante est très forte.

MUTUELLE
Maif, des rencontres entre sociétaires et prospects

A la Maif, les points de vente se déclinent en délégations départementales et espaces d'accueil. Des lieux pour instaurer un engagement et un lien entre les adhérents et la mutuelle.

Un peu d'histoire est nécessaire pour bien comprendre l'utilité des points de contact de la Maif. Depuis 5-6 ans, ces boutiques s'appellent «délégations départementales», une dénomination qui porte une déclinaison politique forte issue du mode de fonctionnement de la Maif basé sur le militantisme. « La Maif est pilotée par un conseil d'administration, comme l'explique Gilbert Nasarre, directeur de la distribution. Les administrateurs donnent délégation à des militants pour piloter l'activité opérationnelle, décliner la politique du conseil d'administration et aller à la rencontre des sociétaires ou des prospects qui, comme eux, sont assurés. »

Aujourd'hui, la Maif compte 144 délégations départementales en France et 1 4 espaces d'accueil qui leur sont rattachés. Au sein de ces deux types de points de contact, une équipe militante est présente pour décliner la politique de la mutuelle et rencontrer les nouveaux adhérents ou les sociétaires qui viennent régler un problème. La majorité de l'activité sinistres (60 %) s'effectue en délégations départementales. Les équipes ont également une forte activité commerciale, tout comme dans les points d'accueil. Ces derniers se distinguent des délégations départementales « notamment parce que nous n 'enregistrons pas de déclarations de sinistres. Nous mettons les sociétaires directement en relation avec une gestionnaire sinistres », précise Gilbert Nasarre.

Instaurer une forte relation militante

Pour le directeur de la distribution, les points de contact remplissent deux rôles-clés. Les sociétaires ou les prospects peuvent parler de leurs besoins, obtenir un conseil sur un produit ou un sinistre, rencontrer des militants qui ont été dans la même situation qu'eux... Les boutiques sont des lieux où la relation militante est très forte et où les adhérents profitent d'un moment privilégié. « Quand on se trouve en face à face, cela signifie que la personne a pris le temps de venir et a accepté de se poser pour évoquer des sujets plus complexes, explique Gilbert Nasarre. Ce sont des échanges à vraie valeur ajoutée, aussi bien pour la Maif que pour ses adhérents. » Très souvent, les échanges vont se matérialiser. Car la mutuelle va au-delà de la simple démarche de vente: si des sociétaires estiment que la protection de l'adhérent n'est pas adaptée, ils effectuent des modifications en fonction des évolutions de sa vie personnelle et professionnelle. Ces points de contact sont aussi un moyen de mieux connaître les clients et de garder une relation durable avec les sociétaires. Les délégations départementales sont toutes construites sur le même modèle. « Nous n'avons pas fait appel à des agences de design ou d'architecture, nous n'avons pas créé de concepts innovants », précise Gilbert Nasarre. La mutuelle affiche plutôt une volonté d'installer le sociétaire dans une relation de proximité afin de le mettre en confiance. « La culture et la représentation militante de la Maif sont telles que c'est notre marque de fabrique », indique Gilbert Nasarre. Par l'installation de points d'accueil et de délégations départementales, la mutuelle veut faire valoir le lien d'engagement qui l'unit à ses sociétaires et à ses prospects.

A. M.

L'architecture des boutiques EDF repose sur les concepts de confiance et de bien-être

ENERGIE
EDF, les points de vente mettent en confiance

EDF a imaginé un concept inédit de boutiques dédié à l'effcacité énergétique, dans lesquelles les clients peuvent trouver des solutions d'économies d'énergie pour leurs futurs travaux.

« Ce que nous conseillons au client en matière d'économies d'énergie, nous le faisons nous-mêmes dans nos boutiques », explique Charles Fouin, chef de projet des boutiques Bleu Ciel d'EDF. Dans ces points de vente récemment rénovés, tout est éco-conçu. Ici sont proposés des produits permettant de réaliser des économies d'énergie et utilisant des matériaux «propres» pour limiter l'impact environnemental du bâtiment. Ainsi, des projections vidéo remplacent les traditionnels affichages papier, l'intensité et les couleurs des lumières varient en fonction de la luminosité extérieure, des panneaux photovoltaïques ont été installés... La boutique de l'avenue de l'Opéra à Paris, considérée comme la boutique de référence, offre des services inédits: une balise audio-guide à destination des personnes non- voyantes, activée par une télécommande délivrant des messages d'information, mais aussi un système d'aide à l'écoute pour les malentendants. Le projet, initié mi-2007 avec l'agence Raison Pure 1 00, a vu le jour en juin 2008 avec l'ouverture de la première boutique à Nice. Aujourd'hui, 20 points de vente ont été modernisés, l'objectif étant d'en rénover une soixantaine d'ici à mi-2012.

Confiance et bien-être

Toutes les boutiques sont basées sur le même concept: « Leur agencement repose sur des valeurs de transparence, de simplicité, de proximité et de compréhension », détaille Charles Fouin. L'architecture est en cohérence avec les valeurs de l'entreprise, qui sont évoquées lors du parcours du client: la confiance et le bien-être. « Dès son arrivée, le client est orienté vers l'accueil, où sont enregistrés ses souhaits, ce qui permet aux différents intervenants de la boutique d'avoir une relation individualisée avec lui. » Afin de le mettre en confiance, les services proposés lui sont expliqués au cours de l'entretien et présentés sur un mur afin de matérialiser l'offre. Si le client achète, il repart avec un sac comme lors d'un achat commun. Mais à chaque visite ne correspond pas forcément un achat: le taux de vente avoisine les 18 %, contre 5 à 6 % lors d'un contact téléphonique. Les clients viennent aussi pour obtenir un renseignement sur un contrat et se sentir rassurés par une présence physique. Les boutiques sont également là pour susciter l'envie. Certains viennent pour régler une facture et repartent, finalement, avec des conseils sur des travaux futurs. Hormis l'accueil du consommateur et le traitement de son contrat, la raison d'être des boutiques se situe dans la notion d'économies d'énergie et dans les travaux qui permettent de les réaliser. L'accompagnement du client peut aller jusqu'à «l'Espace projet habitat», dans lequel il rencontre un expert et profite d'études approfondies pour faciliter la mise en place de son projet. Cependant, EDF demeure dans une logique multicanal. L'entreprise enregistre 27 millions d'appels par an, 10 millions de contrats uniques passés par Internet et 1,5 million de visites en boutiques. Ces dernières conservent d'ailleurs un rôle important pour certains actes comme les travaux.

A. M.