LA RELATION CLIENT EN PROFONDE MUTATION

A l'occasion de la parution de son 100^e numéro, Relation Client Magazine a organisé une table ronde sur l'évolution d'une filière qui représente aujourd'hui en France 260 000 emplois (source : AFRC) . Pour nourrir les débats, la rédaction a réuni des directeurs de la relation client qui travaillent au sein de grandes entreprises (Direct Energie, Microsoft, Voyages sncf.com) , des outsourceurs de poids (Teleperformance, Webhelp, Acticall, Sitel) , des intervenants plus spécifiques (Eodom et Aastra) et des fournisseurs de solutions technologiques (Dimelo et Vocalcom) . Parmi les grandes thématiques abordées : la place de la relation client au sein de l'entreprise et l'arrivée des réseaux sociaux dans la relation client.

Lors de la table ronde organisée à l'occasion de la parution du centième numéro du magazine, les douze experts se sont accordés à dire que la filière allait encore considérablement évoluer.

La relation client s?installe au Codir...

En ce qui concerne la place de la relation client au sein même des entreprises, il semble que la fonction acquiert peu à peu ses lettres de noblesse. En effet, les responsables de la relation client occupent une place de plus en plus importante au sein des organisations internes : on les voit aujourd'hui dans les couches supérieures des organigrammes. Signe des temps : les trois directeurs de la relation client présents lors de notre table ronde : Guylène Tarrazi (Microsoft France) , Julien Nicolas (Voyages-sncfcom) et Armelle Balenceu (Direct Energie) siègent au comité de direction de leur société. De fait, ils ont plus de facilité à faire entendre leur voix. Chez Direct Energie, par exemple, ce poste s'avère primordial : « Nous considérons la proximité avec nos clients comme une valeur fondatrice. Comme ils n'ont pas besoin de résilier leur contrat pour partir chez un autre énergéticien, nous ne pouvons pas travailler la rétention et devons donc miser, dès le début, sur la qualité du service », explique Armelle Balenceu, directrice des opérations clients de Direct Energie. Aucune entreprise, aucun service public, aucune marque, quelle que soit la nature de son activité, ne nie aujourd'hui la place prépondérante de la relation client dans sa stratégie. Les directions générales ont enfin pris conscience du rôle-clé que cette entité joue dans l'entreprise et dans son business. « Beaucoup de sociétés font de la relation client sans le savoir. Lorsqu'elles la formalisent en installant un centre d'appels, par exemple, les dirigeants sont souvent très surpris par le nombre de contacts que leur entreprise perdaient. C'est à ce moment-là qu'ils prennent réellement conscience du poids de la relation client », souligne Pierre-Alexandre Fuhrmann, directeur général délégué d'Aastra.

... mais reste la première visée lors des réductions de dépenses

Seul bémol : cette prise de conscience n'empêche pas - dès que l'entreprise doit réaliser des économies - de rogner d'abord dans le budget du service client. Ce que confirme Patrice Bégoc, senior manager chez Bearing Point : « En raison de la crise, la pression sur les coûts entraîne une pression sur la relation client. Dans ces cas-là, les projets et initiatives liés au client ne font plus partie des priorités. »

Alors que les professionnels du secteur défendent ardemment la nécessaire présence de ce département au sein de l'entreprise, les directions générales, ont, pour leur part, encore tendance à reléguer le sujet au second plan lorsqu'il s'agit de réduire les dépenses. « Le contact pose un problème, car il représente un coût. L'objectif est donc de réduire le nombre d'appels et de vendre selon une approche industrielle. De leur côté, les directeurs de la relation client se battent pour faire comprendre que si les investissements sont faibles, le client risque de partir. Il faut donc investir dans les opportunités de contact », soutient Laurent Uberti, président d'Acticall. Pour optimiser les coûts et générer des revenus lors des interactions client, certains outsourceurs conseillent de réduire les appels à répétition et à faible valeur ajoutée. Sitel, prestataire de Microsoft, a travaillé sur la diminution des coûts indirects du service clients. « La vraie question est : comment les conseillers peuvent collaborer avec les autres services pour améliorer le First Call Resolution (taux de résolution au premier appel) ? Dès lors où nous savons pour quelles raisons les appels se répètent et que ces motifs sont communiqués aux services concernés, nous pouvons faire baisser les coûts indirects du service client. Le SAV et les autres départements en contact avec les consommateurs représentent une mine d'informations qu'il faut utiliser », explique Dean Groman, directeur général de Sitel.

Second constat en ce qui concerne la place de la relation client au sein de l'entreprise : l'arrivée des réseaux sociaux qui ont bouleversé leur rôle. « Le digital remet le client au centre, car aujourd'hui, un tweet a beaucoup de plus portée qu'un appel », note Laurent Uberti (Acticall) .

Les réseaux sociaux rebattent les cartes

Depuis l'arrivée des nouveaux médias, la relation client revient en force dans les entreprises, et ce, par l'intermédiaire des consommateurs qui ont repris le pouvoir. La grande question ? Savoir ce que les Français attendent de cette révolution digitale. « Avec la crise chez les opérateurs, on a tendance à se demander ce que les clients vont choisir. La qualité de la relation client ou le prix du produit ou du service ? Les réseaux sociaux ont mis un coup de pied dans la fourmilière et révèlent un grand écart entre les technologies utilisées par les consommateurs et celles qui sont en place sur le terrain chez les spécialistes de la relation client », indique Didier Ferrier, président d'Eodom. Un avis partagé notamment par Armelle Balenceu (Direct Energie) : « Il n'est pas aisé de se différencier de la concurrence par la relation client. Free, par exemple, a gagné par sa promesse de marque et non par sa relation client. Il faut donc se montrer créatif et proactif. » Les réseaux sociaux vont également obliger les entreprises à revoir leur communication client et leur organisation. « Avec la venue de ces médias, les frontières entre la relation client, le marketing et le commercial devraient exploser. A terme, les réseaux sociaux vont faire éclater les responsabilités et l'organisation de l'entreprise. La relation client reprend le lead, car structurée, elle peut s'exprimer au nom de la marque », développe Julien Nicolas, directeur relation client de Voyages-sncf.com.

Une prise de conscience encore peu répandue selon Eric Corrius, directeur général de Vocalcom : « De nombreuses entreprises considèrent encore que la gestion des réseaux sociaux ne concerne pas la relation client. Chez les grands e-marchands, notamment, les modérateurs ne veulent pas reconnaître qu'ils font de la relation client. » Même « s'il subsiste encore une barrière entre la relation client traditionnelle et la relation client digitale » selon Eric Dos Santos, directeur général de Dimelo, les entreprises ne devraient plus avoir d'autre choix que de fusionner ou de rapprocher leurs services pour offrir un niveau de service cohérent. Pour l'instant, un grand décalage persiste et la relation client traditionnelle se retrouve à la traîne. « Les consommateurs sont en attente de davantage de personnalisation, indique Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp. Or, la formulation au téléphone repose sur une logique de certification et de normes. Par peur que les conseillers répondent mal, on leur impose un script. Il faudrait prendre plus de risques. C'est ce qu'a fait Virgin, en proposant à ses conseillers d'appeler les clients par leur prénom. » Les outsourceurs déplorent également le manque de souplesse que leur imposent les normes et les indicateurs de performance. « La DMT (durée moyenne de traitement) est un vice invraisemblable. Dans le retail, on ne compte pas le temps que le vendeur passe avec chaque client, à l'inverse du téléphone où l'on cherche à optimiser l'appel », poursuit Frédéric Jousset.

Les technologies en mode SaaS sont plébiscitées

En termes de technologies, sans surprise, les services de relation client ont les yeux rivés sur deux thèmes qui les préoccupent, à savoir la gestion des réseaux sociaux et le big data. Chez Voyages-sncf.com et Direct Energie, l'objectif consiste à trouver des outils permettant de mieux gérer la veille et les données. « Chaque lundi matin, nous présentons au directeur général les priorités du mois, en fonction de l'analyse des feedbacks des clients. Pour hiérarchiser les données, nous travaillons avec nos prestataires de la relation client afin de trouver la meilleure solution », précise ainsi Julien Nicolas (Voyages-sncf.com). Quels que soient l'outil utilisé ou la technologie sélectionnée, les spécialistes de la relation client apprécient la généralisation du mode SaaS. Cette solution leur permet une plus grande flexibilité et une plus grande rapidité dans le déploiement d'une solution. Autre possibilité évoquée par Pierre-Alexandre Fuhrmann, directeur général délégué d'Aastra : l'apparition de la vidéo comme mode d'interaction. Pour la plupart des participants, l'utilisation de la vidéo apparaît comme une bonne idée. « Installée en point de vente, e l le permet de mutualiser les forces de vente. De plus, le contact visuel permet souvent de désamorcer l'agressivité de certains clients », indique Eric Corrius, directeur général de Vocalcom France. La vidéo pose tout de même une contrainte juridique. « D'un point de vue social et légal, il est compliqué d'installer de la vidéo dans les centres d'appels pour des questions de droit à l'image », alerte Laurent Uberti.

Les outsourceurs voudraient faire plus

Evidemment, la table ronde ne pouvait pas passer à côté d'un sujet - ô combien - crucial, à savoir la nature des relations entre les outsourceurs et leurs clients. Les prestataires estiment que, bien souvent, les donneurs d'ordres leur confient essentiellement des missions opérationnelles pures et dures et très peu de prestations de conseil ou de formation, par exemple, alors que ces activités relèvent précisément de leurs domaines d'expertise et de compétences. « La plupart des donneurs d'ordres nous demandent des coûts très serrés, une approche sociale, et de la flexibilité. En revanche, ils n'attendent rien de nos retours sur l'expérience client. Pourtant, nous disposons de grandes quantités d'informations inexploitées », souligne Frédéric Jousset. Même constat chez les autres outsourceurs qui évoquent un phénomène culturel finalement assez spécifique à la culture latine. Ceux qui ont une envergure internationale tendent naturellement à dresser une comparaison entre la perception du service en France et dans les pays anglo-saxons. « Les entreprises françaises n'arrivent pas à admettre que leur prestataire puisse avoir une meilleure connaissance de leurs clients », intervient Dean Groman. Les prestataires estiment qu'ils disposent de toutes les compétences et expertises nécessaires pour apporter une forte valeur ajoutée à leurs clients. De leur côté, les directeurs de la relation client confirment que, pour eux, l'externalisation représente d'abord et avant tout une flexibilité. Ils reconnaissent aussi qu'ils préfèrent maintenir et gérer en interne tout ce qui relève de l'expertise sur le coeur de métier. « Compte tenu de l'évolution constante de nos produits et services, il s'avère très compliqué, voire quasiment impossible, de former les salariés qui travaillent chez les outsourceurs. Chez nous, ce sont les ingénieurs qui répondent aux clients qui se trouvent face à des problèmes techniques. Alors, certes, ces collaborateurs représentent un coût important, mais en termes de service rendu, ils apportent une réelle valeur ajoutée », détaille Guylène Tarrazi (Microsoft France) .

L'outsourcing garantit la flexibilité

La responsable satisfaction client et partenaire de Microsoft France se dit fi nalement plutôt satisfaite du mode retenu par Microsoft. Chez Voyages-sncf.com, le choix de gérer la relation client en interne s'est imposé de lui-même. Pour une question de culture, il est difficilement envisageable de travailler uniquement à l'offshore. « Les conseillers basés à l'étranger ne connaissent pas le TGV ni le voyage en France », explique Julien Nicolas (Voyages-sncf.com). En revanche, l'e-commerçant externalise pour plus de flexibilité. « Les partenaires nous aident à maîtriser les pics d'appels et les crises à répétition. Leur aide nous est précieuse, car ils s'adaptent et permettent de gérer le management de masse. Malgré tout, nous avons besoin d'un véritable partenariat : nous devons miser sur notre complémentarité, car nous vendons de la mobilité en temps réel et travaillons dans l'instantanéité », souligne Julien Nicolas. Au même titre que les autres directeurs de la relation client, Armelle Balenceu (Direct Energie) évoque l'agilité que permettent l'externalisation et l'off-shore. « En deux ans, nous avons multiplié le nombre de nos clients par dix. Pour répondre à cette forte hausse, nous avons recours à l'outsourcing. C'est un grand avantage, notamment grâce à leur expertise : outils de pilotage et de planification, recrutement, formation, etc. Le plus souvent, les partenaires se montrent plus exigeants que leurs clients !» Pour Frédéric Jousset (Webhelp), le modèle 1 00 % interne n'existe plus. « Une fois que ce constat est fait, il convient pour les entreprises de déterminer la proportion interne/externe et définir sur quoi l'externalisation portera : investissements, continuité du service (reprise du flux en cas de grève par exemple), internationalisation, retour d'expertise, coûts, etc.»

Le homeshoring suscite des opinions contrastées

S'agissant du homeshoring, les avis divergent. Pour les outsourceurs traditionnels, le modèle s'avère intéressant. «Le test est concluant en termes de fidélisation des conseillers, d'efficacité, de satisfaction dans le travail et de résultats. En revanche, le télétravail nécessite un management de proximité», témoigne Peter Fergus O'Brien, président de Teleperformance France. Le bilan se révèle plus mitigé pour Frédéric Jousset (Webhelp) : «D'un point de vue sociologique et écologique, ce modèle est appréciable. En revanche, il est difficile à vendre et à produire. En outre, le bénéfice coût est très faible. Nous ne sommes pas prêts à changer massivement, car cela représente des risques.» Pour Didier Ferrier, président d'Eodom, spécialiste du homeshoring, le modèle de télétravail ne peut pas apporter autant de valeur ajoutée que le modèle indépendant. «Avec des agents auto-entrepreneurs, nous pouvons proposer de la flexibilité, une maîtrise des coûts et de la qualité. Le télétravail, en revanche, permet de remplir les mêmes missions que dans un centre d'appels traditionnel. Ensuite, tout dépend du besoin de l'entreprise en termes d'activité et de valeur ajoutée.» En ce qui concerne l'off-shore, sujet très sensible, les participants ne le considèrent pas comme une menace pour l'activité et les salariés qui travaillent en France, dans la mesure où les entreprises adoptent cette option au cas par cas. «Cette approche dépend du besoin de la marque, de sa relation avec son prestataire, mais aussi de ses activités. L'off-shore peut s'avérer qualitatif pour un prix plus intéressant et plus de flexibilité», souligne Peter Fergus O'Brien (Teleperformance France) . Laurent Uberti (Acticall) , pour sa part, souligne également le caractère politique du sujet : «Nous faisons face à un problème de société : il y a un choc entre la société de consommation qui exige un prix toujours plus compétitif et, qui, en parallèle, dénonce des problèmes sociaux liés à la délocalisation. Il faut trouver un équilibre entre ces deux visions qui se confrontent aujourd'hui en permanence. Une chose est sûre actuellement : nous ne créons plus d 'emplois, et nous craignons le pire... devoir en supprimer. »

Vers plus de partenariats

Parmi les grandes questions soulevées, les intervenants s'accordent sur l'importance d'un partenariat renforcé entre les prestataires et leurs clients. En misant sur la complémentarité des expertises de part et d'autre, les donneurs d'ordres bénéficieront notamment d'une meilleure connaissance client.

Autre grand sujet du moment : les réseaux sociaux. Bien que ces médias représentent encore une faible part des interactions clients (en comparaison du téléphone, par exemple) , ils n'en demeurent pas moins des amplificateurs de bruit sur la Toile. Ils remettent en question la place de la relation client et l'organisation des services liés aux consommateurs dans l'entreprise. Un challenge pour les professionnels du secteur qui devraient se confronter, dans les années à venir, à de nouveaux enjeux et de grands projets en perspective.