LA POSTE

Ne parlez plus «d'usagers», mais de «clients»! Depuis 2008, La Poste s 'est engagée dans un chantier destiné à valoriser sa relation avec ses clients. Sous l'impulsion de son président, Jean-Paul Bailly l'entreprise inspirant le plus confiance aux Français (1^re ex aequo avec EDF, d'après Top Com Sofres 2009) est en phase d'évolution sur sa stratégie de relation client. Cette politique s'inscrit dans le cadre du projet «Ambition 2015», destiné à préparer la libéralisation totale du marché du courrier. « Nous voulons nous positionner comme un grand groupe de services, souligne Xavier Quérat-Hément, directeur qualité chez La Poste. Pour cela, nous devons passer par une relation client fondée sur la confiance à travers différents engagements. » Un programme volontariste, qui vise à placer le client au coeur de l'organisation et dont les principaux acteurs ne sont autres que les 287 000 postiers.

Alléger le bureau de poste grâce au self care

Pour mettre en place cette politique, gérée par une direction qualité prenant en compte une problématique relation client, La Poste a revu sa stratégie multicanal. Les 1000 bureaux de poste les plus fréquentés, en pleine opération «coup de jeune», se dématérialisent au profit de prestations inhérentes à leur rôle premier: retrait et envoi de courriers et colis, conseil et vente, et opérations bancaires avec La Banque Postale. Les horaires ont été adaptés aux besoins des clients: en semaine, de 8h30 à 19 heures, voire 20 heures à Paris, et le samedi, de 8h3 0 à 13 heures, voire 17 heures. Parmi les engagements pris en 2009, la réduction du temps d'attente moyen, actuellement 8 minutes, constitue l'un des grands enjeux pour la fin 2010. De nombreuses opérations sont déjà proposées en libre-service, avec des responsables d'accueil et des signalétiques pour orienter les clients. Les bureaux de poste peuvent ainsi se concentrer sur les services à forte valeur ajoutée.

Le nouveau projet destiné à renforcer la proximité et la qualité de l'accueil est une réponse à une baisse continue de la satisfaction observée jusqu'en 2008. La Poste a donc lancé «Cap relation client 2015», un plan stratégique qui portait déjà ses fruits au printemps 2010, avec 92 % de clients satisfaits de leur dernière visite. Pour mesurer l'efficacité de ce déploiement, 2000 des plus importants points de contact sont soumis à près de 60 000 «visites qualité» par an. Les résultats, consultables sur le site web de La Poste, permettent aux managers d'être plus réactifs. Avec pour mot d'ordre «Esprit de service», le groupe a formé 14 000 guichetiers, pour personnaliser le service client (prise en charge, orientation, accompagnement des opérations plus complexes et de la clientèle en situation de fragilité). La durée d'attente a ainsi été réduite de moitié, en un an, pour les opérations de retrait et dépôt de courrier et colis. Près de 80 % des clients sont pris en charge en moins de 5 minutes. Pour atteindre ces objectifs, il a fallu repenser le bureau de poste, mais aussi développer les autres canaux pour le désengorger. Cette évolution s'inscrit, selon Xavier Quérat-Hément, « dans la volonté de moderniser la notion de proximité qui doit être inscrite au quotidien. La Poste est l'incarnation du contact physique, mais évolue vers une relation client à distance. »

Le téléphone, nouveau canal de poids

Pour assurer cette relation client à distance, La Poste a misé sur une stratégie multicanal offrant à la clientèle un accès permanent à l'enseigne. Le téléphone, qui tenait jusqu'ici un rôle mineur, devient un élément majeur dans le service consommateurs. Il prépare la venue du client en point de contact, et décharge ce dernier en traitant 23 000 appels entrants quotidiens. Mis en place le 9 février 2009 sur 16 départements pilotes, le numéro unique 3631 a été généralisé en juin 2009.

Sur 11 plateaux, près de 400 conseillers reçoivent en moyenne 700 000 appels par mois. Des appels qui concernent autant l'enseigne que le courrier ou le colis. Via un serveur vocal interactif, le client est dirigé vers le métier qui correspond à sa demande: bureau de poste, courrier ou colis. Pour rendre l'échange plus humain, les conseillers ne suivent pas de scripts, hormis pour l'accueil et la fin de l'appel. La plupart des équipes des centres d'appels proviennent d'autres métiers du groupe (centres de tri ou bureaux de poste) . Elles ont été formées pendant une quinzaine de semaines à la réglementation postale, à la bureautique, mais surtout à la relation téléphonique.

Parmi les nouveaux services initiés via ce canal, les clients peuvent désormais solliciter un second passage du facteur pour une lettre recommandée non réceptionnée le premier jour. Autre motif d'appel récurrent: la réclamation. Cette étape, inévitable et déterminante dans le parcours client, a été très sérieusement prise en considération. Traitée par le 3631, puis transmise aux équipes dédiées, la réclamation est accessible sur le site internet et en bureau de poste, via un formulaire envoyé à l'adresse «Service Consommateurs - 99 999 La Poste» . Testé pendant trois mois, le formulaire a été soumis à une étude de satisfaction réalisée par TNS Sofres en avril 2009, auprès de 200 clients ayant déposé une réclamation. Les résultats se sont révélés positifs, avec 79% de satisfaction globale et 83% d'avis favorables quant à l'adaptabilité du formulaire au dépôt de la réclamation. Malgré un chiffre impressionnant de 627000 réclamations par an, portant sur le service universel du courrier, la direction qualité de La Poste pondère ce résultat en le rapportant aux 19 milliards de courriers distribués chaque année.

A l'heure du digital, le groupe a également misé sur Internet pour répondre aux clients 24/24h. Avec près de 10 millions de visiteurs uniques par mois, laposte.fr est porté par une tendance sociologique de fond: la démocratisation du Web. Deux clics suffisent pour accéder au service consommateurs depuis n'importe quelle page du site et 20 % de la zone cliquable de la page d'accueil lui est consacré. Accueillis par l'agent virtuel Lisa, les internautes retrouvent l'ensemble des métiers et des process de l'enseigne ainsi que les prestations disponibles: informations sur les services, formulaire de réclamation, tarifs, suivi des courriers et des colis. Soucieuse de rendre un service adapté, La Poste s'est entourée d'associations de consommateurs pour recueillir leurs suggestions avant de mettre en ligne sa nouvelle version le 2 juin 2009. Le groupe consulte régulièrement une vingtaine d'associations de consommateurs sur l'ensemble des projets qualité. Pour parfaire son investissement, la direction qualité a également rejoint le conseil d'administration des associations de la relation client: l'Association française de la relation client (AFRC), l'Association pour le management de la réclamation client (Amarc) , l'Agora des directeurs de la relation client, ainsi que la commission stratégie de la relation client de l'Institut Esprit de service.

L'esprit de service: l'engagement des postiers au quotidien

Acteurs de premier rang, les postiers sont appelés à jouer un rôle participatif dans le déploiement de la nouvelle stratégie client. « Pour les clients, l'esprit de service des postiers, qui marque leur adhésion aux valeurs de l'entreprise, constitue un élément tout aussi important que la qualité des conditions de délivrance du service ou la fiabilité des prestations », indique Xavier Quérat-Hément. Le déploiement de cette stratégie passe avant tout par le respect des quatre attitudes-clés définies par la direction qualité du groupe: l'attitude «service» (personnalisation de la relation client, accompagnement, prévenance et conseil), l'écoute, l'efficacité et la coopération entre les différentes équipes. En termes de management, La Poste a donc conçu un label «Esprit de service», inscrit dans l'ensemble des formations délivrées. Au fur et à mesure, le groupe met en place une grille d'évaluation de ses formateurs, une prise d'engagements individuels sur les quatre attitudes-clés pour les participants et un questionnaire d' autodiagnostic. En parallèle, les équipes sont invitées à participer à l'amélioration de service. Depuis 2009, les postiers sont consultés à travers l'Intranet «Votre enseigne et vous», la démarche «Irritants opérationnels», mais aussi les challenges «Idées». Ambassadeurs de la marque et symboles de la proximité quotidienne, les facteurs sont également sollicités pour le déploiement de l' «Esprit de service». En plus de la distribution de colis ou de courrier, ils proposent désormais de relever les compteurs, d'installer la TNT...

Progressivement, La Poste s'adapte à la nature évolutive de la relation client, qui se veut proche, personnalisée et multicanal. Une ambition pour le groupe qui doit revoir l'ensemble de ses processus, le management de ses équipes ainsi que sa vision du service. Très exigeante, l'enseigne se veut toujours plus performante grâce à des enquêtes nationales d'envergure et des visites mystère, régulières dans les bureaux de poste. « La coconstruction constitue une donnée de base de l'amélioration continue de notre relation de service, souligne Xavier Quérat-Hément. Ainsi, les 70 000 réponses de particuliers, professionnels et entreprises lors de la consultation nationale lancée par le Courrier début 2010 sur les attentes de ses clients, va déboucher sur la création de nouveaux engagements. » Une démarche qui semble porter ses fruits au vu des résultats de satisfaction: 89 % des Français continuent de faire confiance à La Poste (Baromètre Confiance TNS Sofres - La Poste, avril 2009).

En chiffres

LES NOUVEAUX ENJEUX DE LA POSTE

Le renouveau de la relation client passe par des numéros de téléphone dédiés, des certifications poussées et des services personnalisés afin de satisfaire et fidéliser la clientèle.


1 CERTIFICATIONS ET LABELS A UN RYTHME SOUTENU
Pour maintenir et développer la qualité de ses prestations, La Poste a élaboré des standards de service précisant le niveau de qualité à atteindre sur les principaux points du parcours client dans ses bureaux de poste. Un référentiel AFAQ Engagement de service a été créé. Déjà, plus de 230 bureaux de poste sont certifiés par Afnor Certifcation, et 500 le seront fin 2010. Le Courrier a été reconnu par DNV (Det Norske Veritas, fondation visant à préserver l'environnement) comme l'opérateur européen ayant obtenu le certificat ISO 9001 sur le plus large périmètre et certaines de ses entités sont déjà diplômées EFQM (fondation européenne pour le management par la qualité). La Poste a obtenu le label égalité et vise l'obtention du label de responsabilité sociale, de la norme NF345, ainsi que dans la démarche Investors in People.


2 UNE CLIENTELE B TO B A SATISFAIRE ET A FIDELISER
Face à la libéralisation du marché du courrier, le groupe est confronté à une concurrence accrue. Pour éviter une baisse de volume, un large dispositif B to B a déjà été mis en place. A commencer par le 3634, numéro des spécialistes Entreprises, regroupant 750 experts sur dix centres d'appels qui assurent toutes les prestations: demande d'information, gestion de la réclamation, vente de produits et services... Le 3634 complète le dispositif multicanal avec Internet, le face-à-face chez les clients B to B et le carré entreprise en établissement Courrier.


3 LE COLIS, UN ENJEU DE TAILLE
Avec la montée des achats en ligne, la livraison de colis représente un enjeu stratégique pour l'activité du groupe. Dernier maillon de la chaîne de l'e-commerce, le service Coliposte se doit de répondre aux attentes des clients qui ont commandé sur Internet. Avec So Colissimo, La Poste laisse le choix au client entre la livraison à domicile traditionnelle, le retrait dans un bureau de poste, dans un espace Cityssimo ou chez l'un des nombreux commerçants de proximité de son réseau partenaire. Cette solution consiste également à renforcer le partenariat avec les e-commerçants.


4 LE 3631, LE SERVICE CONSOMMATEURS AU BOUT DU FIL
Pilier de la relation client, le service consommateurs se veut multicanal. Depuis février 2009, le groupe a mis en place le 3631, un numéro unique qui apporte aux clients des réponses personnalisées sur les produits et services, des informations pratiques sur les bureaux de poste, des renseignements sur la distribution, le suivi des courriers et colis et l'enregistrement de réclamations. Fort de son succès, ce service enregistre un taux de satisfaction globale de 94 %, selon une enquête TNS Sofres réalisée en avril 2009 auprès d'un millier de clients.

POURQUOI LA POSTE INVESTIT DANS FACEBOOK ET TWITTER

Xavier QuératHément, directeur qualité du groupe La Poste « La présence sur les réseaux sociaux correspond aux valeurs de La Poste (proximité, accessibilité, écoute, transparence et considération). Cette démarche s'inscrit dans le positionnement 100 % services de la marque et illustre la volonté de développer une relation enrichie et moderne avec ses clients. Les objectifs sont également d'informer les clients sur les produits et services et de profiter du potentiel de fidélisation et de prescription des réseaux sociaux. La Poste a ainsi créé une page officielle sur Facebook et deux comptes Twitter: @lisalaposte, pour échanger sur les produits et services avec Lisa, avatar du service consommateurs, et @groupelaposte, pour tout savoir sur les grands projets et la stratégie de l'entreprise. Ce sont des «portes d'entrée» vers La Poste, animées au quotidien à l'aide de fils de conversation. »