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L'off-shore entre accalmie et tensions
Caroline Plaignaud (Avel Conseil):
«La qualité des prestations fournies par les acteurs, internationaux ou locaux, est largement prise en compte.»
Aujourd'hui, les positions localisées dans les pays off-shore représenteraient entre 5 et 10% de l'ensemble des centres de relation client. Avec un potentiel de progression qui reste cependant très difficile à déterminer. Un fait semble néanmoins acquis: le rythme des éclosions de positions - massives durant les années 2003 à 2005 - s'est quelque peu ralenti. Après des années de conquête débridée, il semblerait que le marché de l'off-shore ait trouvé une certaine stabilité. Une stabilité qu'il convient néanmoins de préciser. En effet, l'époque où les investisseurs déployaient une centaine de positions en quelques mois, que ce soit au Maroc ou en Tunisie, semble révolue. Il faut désormais comprendre cette accalmie comme une maturité des projets mis en place et, surtout, une montée en valeur des missions confiées. «Aux débuts de l'offshore, les annonceurs réclamaient, avant toute autre considération, un prix bas, avec toutes les conséquences que cela implique sur le service. Désormais, la qualité des prestations fournies par les acteurs, qu'ils soient internationaux ou locaux, est largement prise en compte», souligne Caroline Plaignaud, directrice générale d'Avel Conseil.
L'off-shore a donc longtemps été associé à des missions d'appels sortants à moindre coût. Même si la tendance reste forte, elle dépend toutefois de la typologie des outsourceurs. «Quand l'entreprise possède déjà une activité de relation client en France, il est toujours plus simple et facile pour elle de déployer à l'étranger des prestations d'appels sortants et même entrants», remarque Alain Guettaf, directeur général de Pro2C et vice-président de la Chambre syndicale des centres d'appels tunisiens. Même constat pour Laurent Baychelier, directeur d'Atento France: «On observe un nombre croissant de campagnes d'appels sortants autour des métiers de la vente. Pour les grands comptes et les PME, l'off-shore permet d'atteindre des cibles qui ne sont pas forcément rentables depuis la France.
Parallèlement, la qualité de service constatée lors de missions confiées à l'off-shore a fait un bond sensible. Aussi, les annonceurs hésitent-ils de moins en moins à confier des missions de ventes additionnelles sur des appels entrants, longtemps réservées au strict marché français. «Désormais, le moteur de croissance des pays offshore repose non seulement sur la capacité de vendre à distance, mais aussi sur des programmes de réception d'appels et de prise de commande», constate Arnaud Breitwiller, directeur commercial d'Accolade.
Autre tendance à confirmer: le souhait, de la part des annonceurs français, d'une certaine proximité. Autrement dit, les donneurs d'ordres sont friands de contacts et relais situés sur le territoire national en vue d'être orientés et conseillés. C'est en partant de ce constat que Caroline Plaignaud a créé Avel Conseil, société qui accompagne les annonceurs dans leur recherche de destinations et dans la conduite du changement. «Cela peut paraître paradoxal mais, lorsqu'un donneur d'ordres décide d'externaliser une partie de sa relation client à l'étranger, il éprouve le besoin d'avoir des contacts de proximité pour faire le bon choix», explique Caroline Plaignaud. Des propos corroborés par Yves Renié, codirecteur d'Avel Conseil: «Les grandes entreprises recherchent des outsourceurs qui dégagent une certaine pérennité, en ne se positionnant pas forcément comme les moins chers. Ces prestataires sont intégrés au sein d'une politique globale et non plus considérés comme de simples sous-traitants. Les directions générales recherchent des prestataires capables de les accompagner au quotidien dans leurs réflexions stratégiques.»
Même si les coûts de main-d'oeuvre sont de 30 à 40% moins élevés qu'en France, choisir d'externaliser ne se résume plus au simple argument économique. Il s'agit de percevoir l'off-shore comme un complément. Par ailleurs, proposer un service de qualité à moindre coût permet d'ouvrir des perspectives plus larges aux donneurs d'ordres. La marge générée par la vente additionnelle de services, associée à un coût de main-d'oeuvre moins élevé, contribue à transformer des centres de coûts en centres de profit. D'un point de vue macroéconomique, le premier réflexe serait de croire que ces délocalisations entraînent une perte d'emplois en France. Or, la création d'un poste à l'étranger ne conduit pas forcément à la suppression d'un emploi dans l'Hexagone. En effet, des missions à faible valeur ajoutée lancées à l'off-shore permettent d'enchaîner sur des missions à plus forte valeur ajoutée en France.
Le point sur l'Algérie
L'Algérie est depuis longtemps perçue comme une destination potentiellement intéressante pour le marché des centres d'appels. Mais cette destination est pénalisée par une situation politique des plus instables. Les attentats du 11 décembre 2007 sont venus rappeler que la stabilité tant attendue restait un voeu pieux. Des événements qui ont quelque peu refroidi les ardeurs des investisseurs potentiels, à commencer par Webhelp. «La destination devient très dure à vendre pour les Algériens car, même si Ton démontre, par des tests, l'intérêt qualitatif du pays, la peur engendrée par le terrorisme reste présente», constate Olivier Duha, coprésident de Webhelp. Pourtant, de nombreux aspects positifs montrent que le pays pourrait être prêt à suivre les traces des deux pays pionniers et voisins. Ainsi, le niveau de français y est très bon, voire même supérieur à celui constaté au Maroc et en Tunisie, surtout en ce qui concerne la connaissance de l'environnement culturel hexagonal. «En outre, la population est jeune, assez bien diplômée, avec des taux de chômage assez élevés, ce qui procure un fort potentiel de recrutement», précise Olivier Duha. La situation démographique, avec une population éparpillée sur un grand territoire, favorise l'émergence de centres d'appels au détriment d'agences locales plus coûteuses. Enfin, le taux d'équipement en téléphone mobile (75%) représente aussi un indicateur pertinent pour le développement de services clients à distance.
En revanche, l'immobilier y est cher et rare. Un constat surtout observé dans le centre d'Alger où le prix du mètre carré est de 30 à 40% supérieur à celui du Maroc, sachant que les coûts immobiliers représentent près de 10% des coûts totaux.
Néanmoins, les loyers chutent à mesure que l'on s'éloigne du centre-ville. Mais est-ce une bonne idée d'implanter un centre d'appels en «banlieue» avec le risque d'être mal desservi par les transports collectifs? En outre, peu de bâtiments aux normes européennes sont susceptibles d'accueillir des positions capables de recevoir des téléconseillers. Le recrutement peut également être perçu comme une contrainte puisque le système public équivalent de l'ANPE semble fonctionner encore moins bien qu'en France. Aussi, la solution dans un premier temps, ne serait-elle pas de créer des centres d'appels en Algérie, qui seraient des «centres relais» de ceux situés au Maroc ou en Tunisie? Autrement dit, une partie de l'activité des annonceurs gérée au Maroc serait traitée en Algérie afin de tester la qualité de ce nouveau marché.
Olivier Duha (Webhelp):
«La population algérienne est jeune et diplômée, avec des taux de chômage assez élevés, ce qui procure un fort potentiel de recrutement.»
Maroc: le marché se tend
Le Maroc représente entre 50 et 57% du marché offshore, la Tunisie environ 15%; le reste étant réparti entre l'Ile Maurice, le Sénégal, l'Europe de l'Est, l'Egypte ou encore Madagascar. L'une des forces de ces destinations réside dans la capacité des centres locaux à fidéliser leurs ressources humaines, notamment sur les postes qualifiés. «Proportionnellement, les ingénieurs informatiques vivant au Maroc disposent d'un revenu plus élevé que leurs homologues français. Un facteur important pour fidéliser une population sur une période de temps plus importante qu'en France, gage d'un niveau de qualité en progression», affirme Arnaud Breitwiller.
@ Source: Roland Berger 2005
Cependant, même si le terme «saturation» du bassin d'emploi est exagéré, de nombreux acteurs s'accordent à dire que la situation se tend quelque peu. «Il devient difficile de déployer 500 positions au Maroc dans un laps de temps très réduit. A plus long terme, les éventuelles difficultés sur le plan des ressources humaines se résorberont pour peu que l'on accepte une logique d'augmentation salariale de 5% par an», estime Arnaud Breitwiller. Tous pays confondus, la nouvelle phase dans laquelle les destinations off-shore sont entrées implique de trouver des stratégies adaptées pour recruter et former des collaborateurs. Le potentiel de renouvellement des ressources humaines commence, dans certaines villes, à montrer des signes d'essoufflement. Par ailleurs, la réduction des coûts promise par l'off-shore est susceptible de faire baisser la qualité de service proposée. Or ce paramètre qualitatif ne doit pas être occulté par les directions générales des annonceurs au risque de «jouer dangereusement» sur l'image de marque d'une entreprise... sauf, bien sûr, si cette prise de risque est volontairement calculée.
Tunisie: un projet de label
Selon le dernier recensement, près de 130 centres de contacts de taille modeste sont comptabilisés en Tunisie. Sur ces plateaux qui réunissent 10 000 salariés, seule une quinzaine comptent plus de 100 positions, dont les trois quarts ont une origine internationale. Tous secteurs confondus, la Tunisie forme 350000 étudiants et 50000 diplômés - dont 10% dans les filières technologiques - sortent chaque année des écoles. Ce qui représente un potentiel de développement intéressant. «Le secteur des centres d'appels est susceptible de recruter entre 20 000 et 30 000 personnes. Au-delà, il faudra investir en amont sur des formations adaptées», souligne Alain Guettaf. Par ailleurs, les autorités tunisiennes ne veulent pas dépendre uniquement des investisseurs français ou italiens, mais souhaitent attirer le marché anglophone ou allemand. «Naturellement, les donneurs d'ordres de ces pays ne se dirigent pas vers notre marché car ils n'imaginent pas y trouver une maind'oeuvre adaptée. Ce constat devrait évoluer puisque nous assistons à la visite croissante de prospects britanniques et allemands», observe Alain Guettaf.
Sur le marché des centres d'appels tunisiens, la part des acteurs locaux est modeste, les donneurs d'ordres se résumant principalement aux opérateurs Tunisie Telecom et Tunisiana. «Ils opèrent de manière internalisée, mais il est plus que probable qu'ils devraient recourir à des outsourceurs locaux une fois les métiers de la relation client bien maîtrisés», précise Alain Guettaf. L'essentiel du marché est dominé par les outsourceurs internationaux (Teleperformance, Stream, etc.). La Tunisie est un bon point d'entrée pour les autres pays du Maghreb, voire les pays africains, en raison de ses très bonnes relations commerciales et politiques avec de nombreux pays. «Une fois le pied mis en Tunisie, il devient très facile d'avoir les bonnes connexions vers les autres pays arabes», ajoute Alain Guettaf.
Enfin, une des priorités de la chambre syndicale du pays est de mettre en place un label tunisien avec des composantes sociales et qualité. Il devrait voir le jour cette année, en prenant comme modèle ce qui se fait en France, tout en prenant en compte ses propres spécificités locales et ses points forts: disponibilité, souplesse et coût inférieur de la main-d'oeuvre.
De nouveaux secteurs porteurs
Le marché de l'off-shore a longtemps été poussé par les fournisseurs d'accès internet, les télécoms et les services financiers. Au cours des prochaines années, ces derniers devraient continuer à être de grands pourvoyeurs de positions au côté d'autres secteurs émergents tels que le Tourisme et les Services publics. «Le secteur de la Finance - crédit, recouvrement - s'intéresse à des implantations off-shore, à la fois en front -office (donc du commercial) et en back- office avec le Business Process Outourcing», commente Arnaud Breitwiller. «Outre le secteur financier, la grande distribution, l'e-commerce et la VAD sont en phase de prospection et de développement depuis trois ans. Le tourisme devrait aussi se développer rapidement», poursuit Olivier Duha, coprésident de Webhelp.
Finalement, même si l'effervescence des années précédentes semble s'atténuer, le marché de l'off-shore apparaît toujours promis à un bel avenir. Les pays concernés doivent poursuivre leurs efforts afin de proposer des ressources humaines qualifiées. Et, de leur côté, les acteurs, qu'ils soient annonceurs ou outsourceurs, doivent continuer à prendre la mesure et donc les conséquences d'une telle stratégie, en identifiant correctement les missions qu'il convient d'externaliser.
Interview
Le potentiel algérien est bien réel
Trois question à Mohamed El Ouahdoudi, directeur et gérant de MRH, organisateur de salons professionnels (convention France Maghreb à Paris, Siccam
Que pensez-vous du marché off-shore actuel?
Il est difficile d'avoir une idée précise sur les projets en cours. Et donc de savoir si l'off-shore est en constante progression ou en stagnation. Ce que l'on peut affirmer, sans trop se tromper, c'est qu'il n'est pas en déclin et que les projets déjà en production continuent de progresser. L'année 2007 a été, pour tous les grands centres d'appels, une année où la taille maximale des plateaux a été atteinte, entraînant une réflexion sur d'éventuelles extensions vers d'autres pays. Ce phénomène de «saturation», même si le terme est assez fort, touche aussi bien la Tunisie que le Maroc; ce qui explique en grande partie les espoirs portés sur le marché algérien. A ce propos, certains acteurs off-shore se demandent si ce n'est pas le bon moment de s'y installer.
Que peut-on dire des centres d'appels algériens?
Les salaires sont les plus bas du Maghreb, les coûts des télécoms sont également inférieurs. Mais l'inconnu reste le foncier et le coût du management d'un projet, avec l'obligation d'obtenir un visa pour les Français. Sur place, on rencontre deux types d'acteurs. D'un côté, les centres de contacts des opérateurs nationaux (Algérie Télécom notamment) qui travaillent pour le marché domestique et détiennent entre 1500 et 2000 positions. Et de l'autre, les petits entrepreneurs qui ont monté des centres de contacts depuis trois ans en se positionnant sur l'off-shore avec cinq ou six plateaux de 20 à 80 positions. Ces acteurs tentent de démarcher des donneurs d'ordres internationaux pour véritablement décoller. A ce jour, un seul opérateur français - un broker - a investi avec un entrepreneur local en créant un centre d'appels de 40 salariés. Cependant, aucun directeur de site français ne s'est encore expatrié pour diriger des plateaux.
Enfin, le marché ne se développera que lorsque les acteurs locaux auront pris du poids. A ce titre, les 48 préfectures algériennes sont sur le point de mettre en place des centres d'appels locaux (du type «Allô Mairie»). Ce processus a commencé, en janvier 2008, avec la création de cinq à six plateaux par mois développés par un acteur local, Vorax. L'objectif est d'atteindre vingt-cinq préfectures équipées d'ici l'ouverture du deuxième Saca, en novembre 2008.
Quels sont les avantages et les inconvénients de l'Algérie?
Le potentiel algérien est bien réel. Le territoire est très étendu. Les entreprises ont donc tout intérêt à développer des centres d'appels plutôt que des agences réparties sur le territoire. D'autre part, le pays, qui compte 33 millions habitants, est passé en six ans de zéro abonné au mobile à 25 millions. L'un des avantages du marché algérien réside dans le faible salaire minimum qui tourne autour de 120 euros mensuels, contre 180/190 euros chez ses voisins. Et quand le salaire d'un téléconseiller au Maroc/Tunisie coûte de 500 à 600 euros, il coûte de 20% à 25% de moins en Algérie. Mais il existe un différentiel de rendement: le téléopérateur algérien n'a pas la même productivité que ses voisins. Ce différentiel est au minimum de 20 à 30%. La culture francophone est bien présente dans le pays avec, très souvent, une bonne maîtrise de la langue, même si les générations actuelles sont moins sensibilisées à la culture française. Cependant, c'est une erreur de croire que tous les jeunes Algériens maîtrisent parfaitement le français. Et en termes de capacité d'investissement, l'Algérie n'a rien à envier à ses voisins. Côté points négatifs, le coût du foncier du centre-ville d'Alger est plus élevé que chez ses voisins du Maghreb. Il existe en outre un certain manque de stabilité des liaisons télécoms avec une absence de garantie de service (disponibilité) de la part d'Algérie Télécom. Enfin, il ne faut pas occulter le terrorisme, qui vient à nouveau de s'abattre sur le territoire, et qui risque de refroidir les ardeurs des investisseurs.
