L'OFF-SHORE NE CONNAIT PAS LA CRISE

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Stabilité et maturité caractérisent l'activité des centres de contacts à l'off-shore. Si la part des sites a augmenté ces dernières années, le nombre de positions par site a baissé. L'off-shore représente 22 % du chiffre d'affaires du marché français et 38 % des effectifsEtude BearingPoint/SP2C sur les centres de contacts externalisés, septembre 2011. Le secteur des télécoms domine toujours avec 75 % du chiffre d'affaires. Pour l'instant, l'in-shore et l'off-shore continuent de croître parallèlement, à l'image de Call Expert qui a ouvert son septième centre de contacts en France le 1^er juin dernier et projette, dans le même temps, d'augmenter le nombre de ses positions en Algérie et de s'installer dans un nouveau pays. Cette stabilité est liée à un modèle français fondé sur un mix in-shore/off-shore. Pour répondre aux appels d'offres des grands donneurs d'ordres et rester compétitifs, les outsourceurs doivent proposer une gamme de prestations complète et, donc, être présents en France comme à l'off-shore. Après l'implantation d'entreprises françaises, notamment au Maghreb, dans les années 2000, la profession observe, aujourd'hui, le mouvement inverse, favorisé par les marges réalisées à l'off-shore. Début 2011 , l'opérateur marocain Outsourcia a ainsi acheté le Français AS-Com, tandis que son compatriote Intelcia Group a acquis, en décembre 2011, Phone Marketing. Le Tunisien Pro2c, quant à lui, annonce son arrivée en France cette année.

Le marché de l'off-shore est également plus mature. « Il y a eu, ces dernières années, une concentration et une professionnalisation des acteurs, explique Karim Bernoussi, p-dg d'Intelcia Group. Les opérateurs internationaux proposent à la fois la qualité et la productivité à des coûts compétitifs. » C'est pourquoi certains outsourceurs s'agacent que l'on associe encore off-shore et low quality. « Potentiellement, on peut tout faire à l'offshore: il n'y a pas de limites techniques, humaines ni fonctionnelles, assure Alain Guettaf, directeur général de Pro 2cPropos recueillis lors de la table ronde «L'off-shore, l'in-shore aujourd'hui, tout le monde est sur un modèle mixte. Sur quel critère choisir une destination?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Le choix entre in-shore et off-shore dépend de la politique du donneur d'ordres et de la relation qu'il entretient avec son partenaire. »

Aujourd'hui, les clients continuent à faire une distinction entre les sites: ils confient plutôt les appels de niveau 1 et 2 à l'off-shore et réservent le niveau 3 à la France. Cependant, l'off-shore n'est plus synonyme d'appels sortants et de télémarketing. Ces centres de contacts gèrent, de plus en plus, les appels entrants en avant-vente (assistance à la prise de commande, up et cross selling) et après-vente (SAV). « Nous nous efforçons d'offrir toutes les prestations sur l'ensemble de nos sites: télévente, assistance technique, service client, rétention, back-office... », confirme Eric Dadian, président du directoire de CCA International, également président de l'Association française de la relation client. D'ailleurs, les grands opérateurs traitent aujourd'hui davantage d'appels entrants que sortants (voir notre tableau, p. 40) . Les pays matures, comme le Maroc et la Tunisie, cherchent à monter en gamme et à réaliser des prestations à plus forte valeur ajoutée qui allient échanges transactionnels et relationnels. Le Maroc représente, à lui seul, 50 % du marché de l'off-shore françaisSource: office d'échange marocain.. Tous les grands outsourceurs y sont présents - Webhelp, Teleperformance, Arvato Services, Acticall, CCA International... Depuis 2005, le gouvernement marocain favorise l'implantation de centres de contacts dans des zones off-shore: le plan Emergence met à la disposition des entreprises des bureaux et un réseau télécom modernes à des prix compétitifs. Rabat propose également des aides à l'embauche et à la formation, ainsi qu'une fiscalité «douce» sur les sociétés et sur le revenu. Aujourd'hui, le pays est considéré comme une destination à moindres risques, compte tenu de son expérience dans le service clients.

Revers de la médaille: les bassins d'emploi de Casablanca et Rabat commencent à être saturés. Le coût salarial a augmenté de 20 % au Maroc ces dix dernières années, et le turnover se situerait entre 25 et 30 %. Les outsourceurs sont contraints de prospecter des villes de taille plus modestes, à l'image de Teleperformance, qui s'est installé à Témara. D'autres entreprises ont carrément préféré s'implanter ailleurs: en Tunisie (LaSer Contact - aujourd'hui propriété d'Armatis -, Stream International... ), pays qui héberge déjà 20 % du marché de l'off-shore français, ou dans des pays au coût du travail moins cher comme l'île Maurice (CCA International, Maxiphone... ) , Madagascar (ADM Value, Vivetic) , le Bénin (Media Contact), l'Algérie (Call Expert)...

Sur quels critères choisir l'externalisation de sa relation client?

« La différence se fait sur le prestataire et non sur la destination », explique Nicolas Renou, directeur général adjoint de LaSer ContactPropos recueillis lors de la table ronde «L'off-shore, l'in-shore aujourd'hui, tout le monde est sur un modèle mixte. Sur quel critère choisir une destination?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Nicolas Goldstein, fondateur d'Offshore Developpement, conseille les entreprises qui souhaitent externaliser une partie de leur activité: « Quand le prix est l 'unique critère de choix, le personnel est mal formé et a un accent assez prononcé. Il faut éviter de payer le personnel uniquement au résultat. » Le donneur d'ordres doit notamment être attentif à la politique de formation de l'opérateur, sa culture d'entreprise, mais aussi à sa capacité à gérer une relation client multicanal (mails, tchat, réseaux sociaux... ). « Les certifications sont une première photo de la société, qui permet de faire le tri entre les opérateurs, explique Anne Laratte, dg de Vivetic. Les donneurs d'ordres recherchent surtout des indicateurs de performance, comme la NF345. » Les donneurs d'ordres doivent veiller au niveau de formation des téléconseillers. Les outsourceurs prévoient des modules consacrés à la culture et à la géographie françaises, voire au service tel qu'il est enseigné dans les écoles hôtelières de l'Hexagone (attitudes, comportements, expressions...). « Les sites à l'offshore nécessitent une plus grande vigilance, principalement parce que les repères culturels sont différents. Il faut formaliser davantage les process », explique Eric Dadian. Le président du directoire de CCA International considère que « la réussite à l'offshore passe par un encadrement français ». Les sites exigent aussi un plus grand nombre de superviseurs et de formateurs qu'en France pour assurer le suivi des opérations. Nicolas Goldstein (Offshore Developpement) conseille à ses clients de rencontrer les équipes: « Les six premiers mois sont cruciaux pour réussir son externalisation. Les donneurs d'ordres doivent s'investir dans la formation et l'encadrement des équipes pour être gagnants à moyen et long termes. »

Les critères de recrutement des équipes ne varient pas d'un pays à l'autre: les téléconseillers doivent être capables de s'exprimer sans accent. Les outsourceurs disent réussir à recruter facilement une main-d'oeuvre francophone d'un niveau d'études supérieur à celui constaté en France. Néanmoins, à l'heure où la relation client passe de plus en plus par l'écrit, et notamment par l'e-mail, les opérateurs de centres de contacts avouent aussi que les téléconseillers marocains et tunisiens sont nettement moins à l'aise à l'écrit qu'à l'oral, et n'ont pas une orthographe irréprochable... Stéphane Blondeau, chargé du développement commercial d'ADM Processing, groupe ADM Value, a ainsi déplacé une cinquantaine d'agents de Côte d'Ivoire sur ses sites au Maroc pour traiter le tchat, car il ne trouvait pas sur place de téléconseillers capables d'écrire sans fautesPropos recueillis lors de la table ronde «Service clients low cost: a-t-on les moyens d'une expérience client de qualité?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Enfin, les donneurs d'ordres doivent veiller à la qualité du réseau télécom, qui garantit fluidité du trafic et continuité du service. Par exemple, Tunisie Telecom a mis en place, à partir de 2009, un réseau tourné vers l'Europe avec un premier câble sous-marin en fibres optiques. L'opérateur historique qui, dès 2007, a créé une structure dédiée aux entreprises pour attirer les sociétés étrangères, mise aujourd'hui sur la réactivité. Il assure pouvoir s'adapter en 48 heures aux variations de besoins de ses clients... Même s'ils ont des tarifs low cost, les grands centres de contacts disent utiliser les derniers modèles d'équipement: « Nous avons le même matériel, les mêmes logiciels, process et formations qu'en France, assure Olivier Mouradian, directeur d'ICS PerformancePropos recueillis lors de la table ronde «Service clients low cost: a-t-on les moyens d'une expérience client de qualité?», le 5 avril 2012, salon Stratégies clients.. Le matériel est neuf, simplement parce qu'une panne coûte cher... ».

Une certitude: le marché français de l'off-shore ne connaît pas la crise. Cette année, tous les outsourceurs interrogés prévoient d'augmenter le nombre de leurs positions à l'étranger. « Nous avons la conviction que ce marché va continuer à croître, car la pression sur les coûts de la relation client est très forte », explique Daniel Rousseau, responsable du conseil en service client d'Accenture. En effet, plusieurs secteurs d'activité, autrefois relativement protégés comme la banque et l'assurance, doivent faire face à une concurrence accrue et à la généralisation d'offres low cost sur le Web.

Surtout, l'arrivée de Free Mobile, en janvier dernier, a semé la zizanie en contraignant ses concurrents à s'aligner sur ses forfaits, et donc à baisser leurs marges. Leur service clients ne peut plus être assuré en France, à l'image de Virgin Mobile qui a délocalisé une partie des appels au Maroc. La profession est inquiète. Le Syndicat des professionnels des centres de contacts (SP2C) affirme que «l'arrivée de Free menace des milliers d'emplois dans le secteur de la relation client en France: il déstabilise les opérateurs historiques, qui sont dans l'obligation d'effectuer des coupes budgétaires drastiques, lesquelles concernent en premier lieu les centres d'appels»Communiqué du SP2C du 29 mars 2012.. Les syndicats de salariés redoutent 30 000 suppressions

d'emplois. Fin avril, les représentants du syndicat Force Ouvrière ont été reçus, à leur demande, à l'ArcepArcep: Autorité de régulation des communications électroniques et des postes., le gendarme des télécoms.

Son président, Jean-Ludovic Silicani, anticipe la suppression de 5 000 à 10 000 emplois d'ici à 2013/2014, mais il rappelle que « l'investissement dans les réseaux fixes et mobiles à haut et très haut débits, et le développement de services innovants, stimulé par une concurrence loyale et régulée, constituent autant de relais de croissance de la production et de l'emploi, compensant certaines baisses, et même au-delà.«Communiqué de l'Arcep du 23 avril 2012. S'il reconnaît que Free Mobile représente « un accélérateur d'externalisation », Nicolas Renou (LaSer Contact) , estime que « la compétition sur les prix va booster l'offshore, mais pas au détriment de l'inshore, car la création de positions offshore entraîne automatiquement la création de positions inshore ». Un avis que partage Bertrand Delamarre, président de Call Expert: « Pour l'instant, il n'y a pas de concurrence entre nos prestations inshore et offshore. Elles sont complémentaires. » Eric Dadian, (CCA International) , regrette néanmoins que le service en France ne soit pas perçu à sa juste valeur: « Les consommateurs n'acceptent pas de payer le prix. Ils considèrent que la relation client doit être gratuite. »