L'EXPERIENCE CONSOMMATEUR POUR ACCROITRE LA FIDELITE

> Applis mobiles, social TV, gaming, NFC... Avec le développement de ces nouveaux canaux, les marques cherchent désormais à interagir avec les consommateurs tout au long de leur parcours d'achat. «Nous voulons créer des expériences uniques qui vont accroître la fidélité de nos clients», a expliqué Ed Kaczmarek, directeur de l'innovation et des nouvelles technologies de Mondelèz International, anciennement Kraft Foods, lors de la convention annuelle de la Direct Marketing Association (DMA) qui s'est tenue à Las Vegas du 13 au 18 octobre. Mondelèz International augmente l'engagement client via l'exploitation de nouveaux points de contact, comme son appli mobile iFood Assistant qui fournit notamment des idées de recettes et permet de créer sa liste de courses. La multinationale travaille également avec Shopkick: cette appli permet d'être récompensé par des cartes cadeaux via des check-in en magasin et d'accéder à des informations sur les produits via le code-barres. Mondelèz International teste, en permanence, d'autres points de contact comme le gaming sur les produits, le NFC en rayon et bientôt la social TV à la maison afin de créer de la valeur pour le consommateur.

Le big data, thème principal de la DMA cette année, doit justement aider les marques à interagir avec leurs clients de manière pertinente. «Vous avez entre vos mains le pouvoir de transformer le monde...», a déclaré Linda Woolley aux marketeurs lors de l'ouverture de la convention annuelle de la DMA. «Et comment vous y parvenez?, a poursuivi la présidente par intérim et CEO de la DMA. Vous collectez, utilisez et analysez la data. Vous anticipez les intentions d'achat des consommateurs en devinant ce que les clients et prospects veulent.» Au point même qu'un Américain a appris par le grand magasin Target que sa fille était enceinte. En analysant les derniers achats de l'adolescente, l'enseigne lui avait envoyé, par mail, des bons de réduction pour des vêtements et lits de bébé...

LINDA WOOLLEY (DMA)

Objectif confiance

«Est-ce que nous sommes allés trop loin?», s'est demandé Jordon Cohen, vice-président en charge du marketing de Movable Ink, un prestataire de l'e-mail marketing. Pour contrecarrer ces critiques, Linda Woolley a insisté: «Nous utilisons ces informations pour donner aux consommateurs ce qu'ils veulent et attendent.» La patronne de la DMA a expliqué que lorsque les sollicitations commerciales sont ciblées, les consommateurs y répondent positivement. Cependant, elle a admis que nous n'étions qu'au début de l'ère du big data et que les entreprises cherchent encore à développer une relation personnelle avec des clients qui souhaitent être reconnus et récompensés pour leur fidélité. L'étude LoyaltyOne montre qu'il faut au préalable établir une relation de confiance avec les consommateurs: 74 % d'entre eux sont alors prêts à donner davantage d'informations personnelles à condition, évidemment, que les entreprises leur envoient des offres pertinentes sur la base de ces donnéesCustomer data: privacy, profit and the new paradigm, LoyaltyOne, septembre 2012..

Don Peppers, le célèbre consultant marketing et coauteur, avec Martha Rogers, de Extreme trust, honesty as a competitive advantage, avait justement fait de la confiance le thème central de sa keynote. Il était venu pour convaincre l'assemblée que demain «seules les entreprises qui sauront inspirer confiance auront du succès». Don Peppers a expliqué que la confiance a toujours été un critère important aux yeux des consommateurs, mais que plus ceux-ci multiplient les interactions avec les marques, plus ils sont en demande de confiance. Pour lui, le challenge des entreprises tient en une phrase: «Doing things right and doing the right thing proactively» Autrement dit, et en français, la confiance ne vient pas seulement de la qualité des produits et services proposés, mais aussi de la capacité des entreprises à agir dans l'intérêt des consommateurs. Par exemple, rembourser ses clients lors d'un retard d'un vol sans qu'ils aient à faire de démarches comme le fait la compagnie JetBlue ; les alerter lorsque ceux-ci s'apprêtent à acheter deux fois le même livre ou le même morceau de musique, comme c'est déjà le cas sur les sites Amazon et iTunes.

Mieux: un consommateur qui aura confiance dans une entreprise après un premier achat sera enclin à acheter d'autres produits dans le futur. Don Peppers a ainsi pris l'exemple d'Apple qui, ayant gagné la confiance de ses clients en vendant des ordinateurs, commercialise aujourd'hui, avec le succès que l'on connaît, de la musique, des smartphones, des tablettes... En prime, les consommateurs qui ont confiance dans une marque la soutiennent en cas de critiques, postent des opinions positives qui... génèrent des ventes.

Les messages laissés sur le tableau noir mis à disposition des conférenciers pour s'exprimer librement mettent également au centre des préoccupations le big data.

L'impact des réseaux sociaux mesuré

Même opinion pour Brian Fetherstonhaugh, président et p-dg d'OgilvyOne Worldwide qui, lors de la keynote consacrée au social CRM, s'est employé à démontrer que cet engagement des clients sur les réseaux sociaux doit être pris très au sérieux. Il a illustré son propos par trois arguments. Le premier est lié au nombre significatif de membres sur les différents sites et aux interactions engendrées. Le site Social Commerce Today estime, par exemple, qu'un partage sur Facebook après un achat sur un site d'achat de billets comme Ticketmaster engendre 5, 30 dollars de revenus additionnels.

Le client brésilien d'OgilvyOne, Magazine Luiza, a aussi mesuré le retour sur investissement: le revendeur de produits high-tech et d'électroménager a proposé à ses clients de choisir leurs produits préférés puis de les vendre sur Facebook accompagnés de leurs recommandations. Les internautes recevaient une commission comprise entre 2 et 5 % du prix de vente. Résultat: 20000 «magasins» créés par ses clients et un taux de conversion 40 % supérieur à la moyenne généralement observée. Deuxième argument en faveur des réseaux sociaux: la valeur du consommateur. Selon le p-dg d'OgilvyOne Worldwide, les marques ne doivent pas seulement prendre en compte sa «valeur individuelle» (transactions effectuées), elles doivent aussi considérer sa «valeur réseau»; c'est-à-dire sa capacité d'influence sur les achats des autres consommateurs, voire celle à collaborer avec les marques. Brian Fetherstonhaugh a illustré cette idée avec l'exemple de deux jeunes femmes. L'une dépense 33 dollars par transaction, l'autre 25 dollars, mais la première change de marque facilement et n'est pas prête à s'impliquer, elle a peu d'influence sur les médias sociaux, tandis que la seconde est une acheteuse régulière, a un blog et 1 500 followers et a envie de cocréer avec les marques. Si l'on tient compte de ces critères, alors la valeur totale de la première est, selon lui, estimée à 68 dollars, contre 2 036 dollars pour la seconde...

Enfin, troisième argument: la corrélation entre l'engagement du consommateur et sa fidélité vis-à-vis d'une marque. L'étude d'OgilvyOne réalisée avec les données Millward Brown montre que cette fidélité est de 42 % supérieure au taux moyen généralement observéThe OgilvyOne viewpoint on social CRM, OgilvyOne, octobre 2012.. Brian Fetherstonhaugh dégage quatre ressorts de fidélisation: financier, structurel, émotionnel et social. Ce dernier facteur permet de créer des liens encore plus étroits entre les marques et les consommateurs. Autrement dit, une utilisation intelligence de la data et l'instauration d'une relation de confiance avec ses clients permettent d'accroître la fidélité et l'engagement des consommateurs, deux sources de revenus présentes et futures pour les marques.