FAIRE FACE A L'AFFLUX D'E-MAILS ENTRANTS

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Victimes de leur succès? Les services clients qui, depuis deux à trois ans, tendent à recevoir un nombre accru d'e-mails entrants de la part de leurs clients et prospects, s'avèrent aujourd'hui submergés de courriels. C'est un fait, pour obtenir un renseignement pratique, une information produit ou formuler une réclamation auprès d'une marque, les consommateurs ont désormais le réflexe web. Réalisée en octobre 2010 par Benchmark Group, à l'initiative de CCA International et de la Fevad, l'étude intitulée Le rôle des centres de relation client dans les activités de vente sur Internet confirme que, pour l'année 2010, «les entreprises observent une hausse de 65 % du nombre d'e-mails entrants», et met en lumière l'intensifi cation des interactions entre consommateurs et marques. Comment expliquer une telle hausse des courriels entrants? Pour les experts de la relation client, l'essor de l'e-commerce associé à l'arrivée du Web 2.0 a démocratisé l'usage de l'e-mail chez les consommateurs. «Ce média présente de nombreux avantages. Il est asynchrone et donc pratique. L'internaute n'est pas contraint par les horaires d'ouverture du service clients pour exprimer sa requête et il peut envoyer son mail à toute heure de la journée, souligne Laurence Chami directrice des opérations Europe Sud d'Eptica, éditeur de solutions de gestion des interactions client. Il permet aussi de conserver une trace de la demande et de joindre une pièce à son message, ce qui s'avère très utile en cas de réclamation.» Pratiques pour les consommateurs, les e-mails reçus en quantité massive par les services clients deviennent un véritable casse-tête. Alors comment faire face à cet afflux de courriels entrants? Comment les traiter dans les temps et de façon qualitative?

La première solution est d'en limiter le flux en apportant aux clients et prospects les réponses à leurs questions avant même qu'ils ne les posent. C'est le principe de la foire aux questions (FAQ), liste de questions-réponses disponible sur les sites web des marques. L'intérêt pour l'annonceur? Pouvoir y regrouper les questions «basiques» posées de façon récurrente par les clients et y répondre de façon standardisée. «20 à 30 % des e-mails adressés aux services clients portent sur ce type de questions, souligne Laurence Chami. En permettant à l'internaute de trouver la réponse à sa question, l'entreprise réduit de façon notable l'afflux de courriels. Elle décharge aussi son service clients de certaines demandes à faible valeur ajoutée et lui permet de se concentrer sur les requêtes stratégiques, réclamations ou questions techniques.» Une solution efficace à condition que les FAQ soient visibles dès la page d'accueil du site et actualisées. Autre façon d'automatiser les réponses faites aux clients et de faire chuter le nombre d'e-mails entrants: le self-service. Plus élaboré que les FAQ, ce dispositif fonctionne comme un moteur de recherche «sémantique». L'internaute entre un mot-clé ou une question, puis le système se charge de trouver l'information dans la base de connaissances du site. «Là aussi, il est important d'enrichir les informations mises à disposition des clients en se référant aux questions posées via le self-service et en repérant celles qui n'ont pas obtenu de réponses», précise Laurence Chami. Une astuce, enfin, suggérée par Philippe Nieuwbourg, consultant CRM: «En cas de problème ponctuel, un retard dans les livraisons, par exemple, il peut être judicieux d'informer les clients de ce dysfonctionnement par un message clignotant en home page pour éviter une avalanche d'e-mails entrants émanant d'internautes inquiets.»

3 Questions à ALAIN FARGEON, directeur du pôle Accompagnement conseil de CCA International, outsourceur de la relation client.

A quel moment est-il pertinent pour une marque de confier la gestion de ses e-mails entrants à un outsourceur?
En général, les entreprises externalisent une partie seulement de leurs courriels entrants, ceux de niveau 1 qui portent sur des demandes simples à traiter et ne nécessitent pas une expertise métier spécifique. Les marques ont fait ce choix car bien souvent elles ne parvenaient plus à gérer de façon satisfaisante les contacts entrants, à commencer par les e-mails. Plusieurs signaux peuvent alerter l'entreprise que son service clients ne parvient plus à faire face et lui faire envisager la solution de l'outsourcing: le retard dans le traitement des e-mails, le stress des téléopérateurs et, très important, les signes d'insatisfaction des clients.


Choisir d'externaliser la gestion de ses e-mails, même ceux à faible valeur ajoutée, est un gage de confiance. Quelles garanties de qualité et de sérieux apportez-vous à vos clients?
La première des garanties que nous apportons à nos clients est de constituer pour chacun d'entre eux une équipe de téléopérateurs dédiée à la gestion de leurs e-mails entrants. La phase de recrutement est fondamentale. En partant des exigences de la marque, nous faisons passer des tests pointus, sur mesure, axés sur l'écrit et l'orthographe aux candidats. S'en suit une période de trois mois consacrée à l'appropriation progressive de l'univers du client, de ses produits et de ses procédures au travers d'un dispositif d'accompagnement renforcé: points de mesure qualité, actions de formations et de coaching ciblées.


Un outsourcing de qualité rime donc avec une gestion sur mesure de chaque client?
Tout à fait. La marque doit s'assurer que l'outsourceur prend le temps de bien comprendre sa spécificité, ses enjeux, le profil de ses clients et prospects, et qu'il est capable de lui apporter un service adapté et personnalisé. Elle doit aussi tester sa dimension «conseil»: est-il à même de lui suggérer des solutions pour améliorer en permanence sa relation avec ses clients?

Des outils pour optimiser la performance des téléopérateurs

Cependant la FAQ n'absorbe qu'une partie modeste des questions. Pour traiter les autres demandes, il convient de faciliter le travail des téléopérateurs afin d'accroître leur productivité. Il faut s'assurer en premier lieu que la procédure de gestion des e-mails entrants est au point. «Bien souvent, les services clients pèchent par manque de méthodologie», observe Philippe Nieuwbourg. Il s'agit de définir les différentes étapes de prise en charge d'un e-mail entrant et de s'y tenir. Par exemple, dès la réception du courriel, il est conseillé d'envoyer, au client ou au prospect, un accusé de réception précisant le délai de réponse et de le prévenir si celui-ci ne peut pas être tenu. En informant ainsi le client, on se protège d'éventuelles relances de sa part et du terrible phénomène d'inflation automatique des courriels (un e-mail non traité engendrant l'envoi de nouveaux e-mails, etc.). Cette procédure est assez simple à appliquer sur le terrain, «toutes les étapes pouvant être automatisées grâce à un logiciel de gestion des e-mails», souligne le consultant CRM. Doter ses opérateurs d'outils de gestion d'e-mails performants, cela constitue d'ailleurs la deuxième étape. «S'équiper d'un tel outil se justifie dès lors que l'on reçoit au moins trente mails par jour», précise Laurence Chami. De nombreux prestataires sont présents sur ce marché. Citons, entre autres, Akio, Kana, Linkeo et Eptica qui offrent des outils à destination des grands comptes. Pour les entreprises de taille moyenne, des outils intégrés au CRM sont proposés par SugarCRM ou Salesforce.com. Ces logiciels offrent de nombreuses fonctionnalités: le routage des e-mails vers les agents qualifiés, l'accès, dès l'ouverture du message, à la fiche client et à l'historique des commandes, le transfert vers un expert externe, la rédaction de réponses types à compléter par le conseiller, etc. Une innovation a fait également son apparition récemment: le logiciel de reconnaissance lexicale lancé par l'éditeur Yseop, dont s'est doté le site vente-privee.com. Basé sur le tout premier moteur d'intelligence artificielle, ce logiciel intègre la situation décrite par le conseiller et rédige instantanément un scénario individualisé d'aide à la réponse, en langage écrit et dans plusieurs langues, comme le ferait un être humain.

Une autre solution pour faire face à l'afflux d'e-mails entrants est de confier la gestion de ses e-mails courants à un prestataire extérieur. La formule présente de nombreux avantages: rapidité de traitement des e-mails grâce à des équipes externes flexibles, coût moins élevé que le recrutement en interne d'une équipe dédiée et possibilité de réserver à ses téléconseillers «maison» les demandes stratégiques. «Attention à bien choisir son prestataire et à ne pas confier les yeux fermés la gestion de ses e-mails à l'outsourceur en charge de ses contacts téléphoniques. Vérifiez qu'il dispose de compétences rédactionnelles pour répondre aux e-mails», prévient Philippe Nieuwbourg.

Philippe Nieuwbourg (consultant CRM)

Un message clignotant en home page peut éviter une avalanche de-mails entrants.

Des agents virtuels efficaces

Enfin, pour aller plus loin dans la prise en charge des internautes, de plus en plus de sites web marchands mettent en place des avatars, ou agents virtuels intelligents (AVI). C'est ainsi que Nicolas ou Emma accueillent chaleureusement les clients et prospects pour répondre à leurs questions. Le principe? L'agent virtuel réceptionne la demande de l'internaute et se charge de trouver dans la base de connaissances l'information ad hoc, qu'il restitue sous forme écrite. Une sorte de FAQ ou de self-service interactif, mais pas seulement. «L'agent virtuel peut aussi qualifier une demande spécifique d'un internaute et orienter celui-ci vers le service clients», précise Leïla Boutaleb-Brousse, marketing manager chez Virtuoz, éditeur d'agents virtuels intelligents. Mais ce n'est pas tout. «La nouvelle génération d'agents virtuels est dotée d'une fonction transactionnelle: l'agent peut rendre de vrais services aux internautes comme prendre en charge un suivi de commande», poursuit-elle. De quoi décharger le service clients de demandes diverses. Une solution efficace, notamment pour les marques grand public enregistrant un trafic important sur leur site (plus de 200000 visiteurs par mois et de 20000 contacts e-mails et téléphone mensuels). «L'agent virtuel permet aussi à l'annonceur d'animer son site et d'humaniser sa relation client, estime Laurence Chami. Ce qui est bon pour son image...»

MMA. Une stratégie multicanal pour gérer l'afflux d e-mails

Pour continuer à répondre aux consommateurs en 24 heures chrono, le groupe d'assurance mutuelle MMA a misé sur un routage intelligent des demandes. Il a également renforcé les missions de son agent virtuel et lancé un service innovant, le «web call back»

Continuer à répondre en 24 heures chrono aux clients et prospects malgré une hausse vertigineuse de 75 % des e-mails reçus: c'est le pari tenu par le service clients de MMA. Tout débute en 2010. L'assureur multiplie alors les spots publicitaires télévisés, et l'adresse de son site web, www.mma.fr, y apparaît pour la première fois. Parallèlement, il lance une nouvelle politique tarifaire basée sur le «à partir de». Il n'en faut pas plus pour attiser la curiosité des consommateurs qui affluent sur le site et inondent le service clients de messages. Entre 2009 et 2010, le nombre d'e-mails passe de 54000à 95000. «Il faut savoir que nous n'avons pas mis en place de numéro surtaxé dédié à l'information des consommateurs. La totalité de nos contacts entrants se font donc par e-mail via notre site web», précise Sébastien Martin, responsable du service assistance client MMA.

Le défi pour l'assureur alors submergé par 300, 400, voire 500 e-mails quotidiens est de taille: continuer à répondre aux internautes dans les temps. «La qualité de notre service clients étant basée sur ce délai de traitement rapide», souligne le manager.

Des e-mails routés vers les gestionnaires ad hoc

Aux grands maux, les grands remèdes. Fin 2010, l'assureur décide de mettre en place une véritable stratégie de traitement des e-mails, en misant non pas sur un axe mais sur plusieurs. Premier objectif: alléger la tâche des dix téléconseillers de son service clients, grâce au reroutage de certaines demandes. «Désormais, les questions des clients relatives à la gestion ou au règlement d'un sinistre sont redirigées vers le gestionnaire «sinistre' en charge de leur dossier pour une grande efficacité dans le traitement de leur demande. De même, les requêtes de prospects et clients relatives à l'épargne ou au marché des professionnels sont reroutées vers nos agents généraux», détaille Sébastien Martin. Pour tenter de limiter l'afflux d'emails et désengorger son service clients, l'assureur décide également de confier des missions élargies à son agent virtuel intelligent, Emma. Grâce à une base de connaissances enrichie, en particulier sur l'aspect technique des métiers des assurances («Qu'est-ce qu'une franchise?»; «Comment déclarer un sinistre», etc.), l'agent virtuel peut répondre à des requêtes autrefois formulées par e-mail. Selon la nature des questions posées par l'internaute, Emma est également «programmée» pour l'amener à trouver par lui-même, via son espace personnel sur le site, un certain nombre d'informations (comme la liste des pharmacies affiliées au partenaire de MMA). La stratégie déployée par MMA mise en second lieu sur le canal téléphonique. Partant du constat que la durée de traitement par e-mail d'une demande est de 6 à 7 minutes contre 3 à 4 minutes par téléphone, l'assureur invite ses téléopérateurs à décrocher leur téléphone pour répondre à des e-mails de clients ou prospects intéressés par des offres commerciales. Mieux encore, l'internaute souhaitant souscrire un contrat peut activer un logo sur la page de souscription du site et se faire rappeler gratuitement dans la minute qui suit par un téléopérateur. C'est le principe du «web call back» initié par l'assureur. «Même s'il est encore trop tôt pour mesurer l'impact de ce service sur le flux d'e-mails entrants, il est indéniable qu'il en a un, car ce service plaît aux internautes qui le sollicitent de plus en plus», conclut Sébastien Martin.

E. S.

On répond même à certains clients par téléphone plutôt que pare-mail.

Les clés

Le groupe d'assurance mutuelle MMA compte 2000 points de vente et 1500 agents généraux répartis dans l'Hexagone

30 % des commandes émanent d'internautes déjà clients du site.

DISCOUNTEO. Un outil de gestion d e-mails pour gagner en productivité

Le site de vente en ligne Discounteo a équipé ses téléconseillers d'un outil performant de gestion des e-mails entrants. A la clé: baisse des e-mails de relance et montée en compétence des opérateurs focalisés sur les demandes commerciales et la fi délisation client.

Dans l'histoire de Discounteo.com, site de vente en ligne d'électroménager et de high-tech, il y a clairement un avant et un après la mise en place d'un outil de gestion des e-mails. Avant son installation début 2007, les courriels entrants étaient gérés de façon professionnelle mais artisanale. Très vite, la jeune société, créée en 2004, se développe et ne peut plus faire face à l'afflux d'e-mails entrants. Prise de commandes, messages relatifs au SAV, questions techniques sur les produits, le site reçoit une centaine de courriels par jour. Un chiffre qui double à Noël et durant l'été. «Durant les fêtes de fi n d'année, les ventes explosent et en juillet-août, nos transporteurs travaillent avec des intérimaires, ce qui peut générer des problèmes d'organisation et des retards dans les délais de livraison. Or un client dont le lave-linge est tombé en panne n'est pas très patient et nous relance par e-mail pour se tenir informé, être livré plus vite, etc.», explique Daniel Broche, directeur du site.

Réponses types et centralisation des e-mails sur des fiches clients

Pour gagner en productivité, le dirigeant décide alors d'équiper son service clients - composé de six à huit téléconseillers et de quatre techniciens SAV d'un logiciel de CRM doté d'un outil de gestion des e-mails entrants. Une vraie révolution. Les fonctions proposées sont multiples et facilitent considérablement le quotidien des téléconseillers: réponses types préremplies, routage des demandes relatives à des nouveaux produits ou des suivis de commande (de la disponibilité d'un produit à la réclamation) vers les conseillers ad hoc du SAV, centralisation des e-mails émanant du même client sur une seule et unique fiche. «Le gain de productivité est énorme, confirme le dirigeant. Auparavant, si un client nous envoyait deux fois le même e-mail, il nous arrivait de lui répondre deux fois, chaque message ayant été réceptionné par un opérateur différent. Aujourd'hui ces réponses en doublon ne sont plus d'actualité.» Et rien n'est laissé au hasard. «Ce logiciel nous permet aussi de planifier au mieux le traitement des e-mails. En clair, les messages reçus sont dispatchés entre les téléconseillers à des heures «creuses', en général tôt le matin et en milieu d'après-midi. Durant ces deux périodes le téléphone sonne moins. Les téléconseillers se consacrent donc entièrement au traitement des e-mails et sont plus efficaces», poursuit Daniel Broche. Au final, grâce à des réponses plus précises et fiables, Discounteo a vu baisser de 15 à 20 % les e-mails entrants dits de relance. Moins accaparés par des questions courantes et redondantes sans réelle valeur ajoutée, les téléconseillers peuvent désormais se concentrer sur les demandes commerciales et sur la fi délisation de la clientèle. «Notre objectif est de proposer un service clients de qualité afin que les consommateurs aient envie de revenir, conclut le dirigeant. A ce jour, 30 % des commandes passées sur Discounteo émanent d'internautes déjà clients du site.»

E.S.

Daniel Broche (Discounteo)

Ce logiciel de CRM L nous permet de planifier au mieux le traitement des e-mails.