En Europe, le CRM n'est pas logé à même enseigne

Un marché à la fois saturé et soumis à une forte pression concurrentielle, une offre en matière de produits de grande consommation fortement banalisée, des clients plus exigeants que jamai... Comment, dans un tel contexte, les distributeurs inscrivent-ils leurs actions de contact avec leur clientèle ? Peut-on seulement parler d'une culture ou de pratiques CRM dans la distribution ? Une étude réalisée par Blue Martini Software tente de faire le point sur la pénétration des politiques et systèmes de GRC au sein de ce secteur, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Ce, sur la base d'un questionnaire soumis aux directeurs marketing, e-commerce et e-business de plus de 150 hypermarchés, grands magasins, magasins de détail spécialisés dans les trois pays. Pour les rapporteurs de cette étude, le CRM constitue pour les distributeurs une réelle nécessité économique, ne serait-ce qu'à court terme : "N'étant pas en mesure de maximiser leurs interactions à travers tous les canaux de vente, de prendre en compte la valeur réelle de leurs clients, d'offrir des promotions ciblées, de proposer des opportunités de ventes croisées ou de ventes incitatives couvrant d'autres produits et services, de mettre en relief le canal le mieux adapté à la demande et de développer une stratégie de fidélisa- tion basée sur une qualité de service constante, ils perdent de l'argent lors de chaque échange avec leurs clients." Premier constat, plus de la moitié des distributeurs dans les trois pays concernés s'appuient sur une stratégie CRM : 67 % au Royaume-Uni, 57 % en France, 50 % en Allemagne. Une démarche qui semble satisfaire ses initiateurs puisqu'ils sont une grande majorité à en retirer à la fois "de bonnes choses" et "une certaine valeur ajoutée" (88 % au Royaume-Uni, 84 % en Allemagne, 79 % en France). D'ailleurs, ils ne sont que 1 % à déclarer vouloir consacrer au CRM un moindre investissement dans les mois qui viennent qu'au cours de l'année écoulée. Toutefois, en ce qui concerne les enseignes en France, les promoteurs du CRM devront encore faire des efforts pour convaincre. Car si, outre-Manche, 23 % des professionnels n'ayant pas encore fait le pas prévoient de déployer une stratégie de gestion de la relation client d'ici à 2005, ils ne sont que 2 % dans l'Hexagone, tout comme en Allemagne. Mais qu'entendent les distributeurs par CRM ? Quels sont les principaux bénéfices d'une politique de relation client ? D'abord, l'augmentation des ventes et des revenus (RU : 31 % ; All. : 20 % ; France : 18 %). Ensuite, l'accroissement de la fidélité (RU : 15 % ; France : 20 % ; All. : 12 %), et une meilleure connaissance des clients et de leurs besoins (RU : 17 % ; France : 6 % ; All. : 6 %).

Les Français plébiscitent les programmes de fidélisation

Dans ce secteur de la distribution, les stratégies peuvent se décliner sur différents types de programme. Les deux approches les plus utilisées étant les programmes de fidélisation et les programmes de commande en ligne. Suivent, d'assez loin, l'analyse clients et l'analyse des données transactionnelles, les services clients ou les promotions. Les distributeurs français étant les plus friands de programmes de fidélisation : 54 % des entreprises approchées ont initié une démarche de ce type (40 % des allemandes et 37 % des britanniques). Les programmes de commande en ligne sont, eux, plus répandus au Royaume-Uni (43 % des distributeurs, contre 36 % en Allemagne et 25 % en France), ce qui s'explique certainement par la plus forte pénétration d'Internet outre-Manche. Concernant la France, il est notoire que le concept de service clients (pris dans son sens général) ne semble pas passionner les distributeurs : aucun d'entre eux n'a jugé bon d'investir dans un dispositif de ce type, alors qu'ils sont 17 % au Royaume-Uni et 16 % en Allemagne. On peut également noter que l'idée de commander par téléphone ou par courrier a toutes les chances de rencontrer davantage de répondant en Allemagne (16 % des distributeurs) qu'en France (7 %) ou qu'au Royaume-Uni (3 %). Si 57 % des distributeurs français interrogés déclarent réunir des données transactionnelles concernant leurs clients (73 % au Royaume-Uni, 58 % en Allemagne), ils ne sont plus que 16 % à analyser ces données en fonction des différents points de contact (RU : 42 % ; All. : 18 %) et 16 % à les analyser à des fins d'identification des clients les plus rentables (RU : 50 % ; All. : 22 %). Pour une écrasante majorité des distributeurs en France (98 %), le mode privilégié d'interaction avec le client demeure le point de vente. Le centre d'appels et les téléconseillers arrivent en deuxième position (69 %, contre 76 % en Allemagne et 73 % au Royaume-Uni). Mais, dans les faits, à peine un tiers des distributeurs en France utilisent le téléphone pour leurs contacts. C'est moins qu'au Royaume-Uni (52 %) et qu'en Allemagne (48 %). 74 % des distributeurs français interrogés déclarent que le CRM multicanal jouera un rôle important dans leurs activités futures et, pour 51 %, les acheteurs choisiront de plus en plus leur lieu d'achat en fonction des possibilités de recherche de produits et de consultation de leur disponibilité qui leur seront offertes. Toujours chez les distributeurs français, 44 % des personnes interrogées considèrent qu'elles pourraient accroître les taux de satisfaction client et les ventes si leurs équipes disposaient d'outils leur permettant d'avoir accès en temps réel à des données clients.