ET SI LA GESTION DE LA RELATION CLIENT DEVENAIT UN JEU D'ENFANT?

1^er avril 2029. Une comète frappe la planète Mars. A la tête d'une base lunaire, vous devez protéger la Terre d'une pluie de météorites. Pour cela, vous disposez de l 'arsenal de produits et systèmes d'un leader mondial en matière de haute technologie. Tiré d'un cas réel, l'exemple illustre en partie les perspectives offertes par le serious gaming en matière de relation client. Né dans le domaine militaire il y a près de dix ans, le serious gaming est une notion plurielle et parfois complexe. Plurielle, car ses applications sont multiples. Elles peuvent concerner la plupart des secteurs (Défense, publicité, santé... ) et vont de l'information à la simulation, en passant par la formation ou l'entraînement. Complexe, car il n'est pas toujours simple de conjuguer harmonieusement l'expérience ludique du jeu et l'impératif utilitaire. La frontière entre le simple jeu et le vrai serious game n'est d'ailleurs jamais facile à tracer. En fonction du périmètre retenu par les analystes, les estimations de marché peuvent varier d'un à dix au niveau mondial. A la croisée du logiciel éducatif et du jeu vidéo, le serious gaming est destiné aux clients ou collaborateurs d'entités privées ou publiques. L'utilisateur-joueur interagit avec un applicatif développé spécifiquement et combinant des aspects formels (de formation, d'entraînement, de communication, de marketing ou de prévention) avec des ressorts issus du jeu. Une telle association permet d'aborder un contenu complexe (serious) de façon ludique (game). Si les applications varient suivant la population visée et les objectifs, il est toujours basé sur la simulation de situations reproduites dans un contexte ludique. En invitant le collaborateur dans une problématique, ou le client à plonger dans un univers «brandé», le message délivré n'en est que plus fort et mieux compris. Ce qui ne se dément pas, c'est l'intérêt croissant des entreprises pour le phénomène.

Le serious gaming peut s'applique à la relation client

En France, le serious gaming a émergé dès 2003, tiré par les perspectives offertes en matière de communication et les besoins de formation. Sept ans plus tard, la moitié des entreprises du CAC 40 envisagent de mettre en oeuvre ou organisent déjà des serious games. Jouer ainsi dans la cour des grands coûte entre quelques dizaines et plusieurs centaines de milliers d'euros, selon la complexité du jeu proposé. D'abord tiré par le secteur de la Défense, puis par les applications de formation ou de brain training, les serious games ont a progressivement pénétré les différents aspects de la gestion de la relation client. Ils permettent, dans ce cadre, d'anticiper et d'optimiser les interactions entre l'entreprise et ses clients. Appliqués à la gestion de la relation client, ils intègrent ainsi deux dimensions majeures: la diffusion de messages informatifs, publicitaires, éducatifs ou militants et la capacité à associer l'identité de l'entreprise au jeu proposé.

Un moyen de se différencier

Concrètement, les serious games sont un moyen de sortir de la masse en diffusant les messages de l'entreprise de manière originale, en capitalisant sur la dimension communautaire et virale, en exposant une marque dans un contexte favorable, en collectant des données de manière non agressive et en apprenant à mieux connaître ses clients dans un contexte de plus en plus concurrentiel. Des perspectives sans doute renforcées par la volonté du gouvernement de développer l'offre et les usages en matière de jeux vidéo alors que près de la moitié des joueurs ont déjà plus de 2 5 ans et que la génération Y arrive à maturité. Pour ceux qui sauront intégrer efficacement la dimension ludique à leur stratégie de relation client, le serious gaming constitue un atout supplémentaire. Et vous, saurez-vous tirer votre épingle du jeu?

DANIEL GONCALVES

DANIEL GONCALVES

Manager au sein du centre de compétences gestion de la relation client d'Orange Consulting