E-mailing : quelle offre pour un marché en croissance ?

Depuis quelques années, l'e-mail suscite un engouement croissant. Pourtant, parler d'e-mailing ne signifie pas forcément la même chose selon qu'il s'agit d'e-mails entrants ou sortants. En fonction du sens du flux, les stratégies déployées par les entreprises proviennent de services différents. « Les campagnes d'e-mails sortants possèdent une problématique parfois diamétralement opposée à celle rencontrée par la gestion des e-mails entrants. D'un côté, il s'agit de marketing direct, de l'autre, on parle de service clients, de support ou d'assistance », précise Stéphane Dietrich, Dg de Neolane.

Un marché mature…

D'une façon globale, le marché de l'e-mailing a franchi plusieurs étapes. Les années 1998/2000 furent celles de la découverte de ce nouveau média. « Les besoins étaient alors assez basiques, de type newsletters envoyées aux internautes qui en faisaient la demande », commente Philippe Simonetti, directeur commercial de Cabestan. Parallèlement, les directions marketing se sont essayées aux premières campagnes d'e-mailing, comme le confirme Stéphane Dietrich : « En testant le support e-mailing, les directions marketing se sont inspirées des campagnes papier traditionnelles, en évitant d'acquérir des solutions coûteuses. Les offres ASP, peu onéreuses dans les premières utilisations, ont parfaitement rempli ce rôle à cette époque. » Les années 2000/2002 ont été placées sous le signe de la professionnalisation de l'offre, marquées par des besoins et des problématiques plus complexes, issus de l'émergence du CRM dans les entreprises. « C'est véritablement le point de départ des premières stratégies de recrutement et de fidélisation via le canal e-mail », précise Philippe Simonetti. Depuis 2002, la maturité croissante de l'offre et de la demande ont fait entrer l'e-mailing dans une ère nouvelle, avec des projets et des cahiers des charges comparables à ce qui se fait pour les autres canaux de communication.

… mais qui n'est pas encore adulte

Devenu plus mature, le marché n'est pas perçu pour autant de la même façon selon les secteurs d'activité. Même si l'e-mailing a pris davantage de poids depuis quelques mois, il est encore souvent considéré comme un canal secondaire au sein de nombreuses directions marketing. C'est le cas dans le secteur de la banque et de l'assurance où, à l'exception de certaines entreprises spécialisées sur le canal Internet et e-mail, l'absence de développement de ce média se fait cruellement sentir, tant d'un point de vue entrant que sortant. « D'une façon générale, l'approche des entreprises sur l'e-mail entrant semble forcée et contrainte. En réalité, le marché est tiré par l'exigence des clients, nombreux à vouloir entrer en contact avec une entreprise par n'importe quel canal. L'e-mail s'impose », remarque Robert de Villeneuve, représentant l'éditeur Kana en France. Mais, en matière de stratégie de gestion des e-mails entrants, les entreprises se trouvent davantage en position de réaction que d'action. Une certaine frilosité caractérise aussi le marché en raison de la place prépondérante du canal téléphonique, notamment au sein des centres de contacts. Frilosité qui s'explique aussi par la problématique du profil de l'agent de clientèle. « De nombreux agents de clientèle ont des fonctions de téléconseiller à la fois sur le canal téléphone et e-mail. Pourtant, les compétences sont différentes. Un bon téléconseiller au téléphone n'est pas forcément performant sur l'e-mail. Le langage parlé est moins exigeant que le langage écrit », précise Robert de Villeneuve. Compte tenu de l'augmentation considérable du flux d'e-mails de ces derniers mois, délaisser ce canal et/ou être équipé d'une solution peu adaptée, peut avoir des répercussions négatives, avec des effets pervers pour une entreprise. Avec des délais de réponse trop longs, le client est susceptible de vouloir joindre l'entreprise par un autre canal. « Non seulement, l'image de l'entreprise peut en pâtir, mais l'effet escompté en ouvrant le canal e-mail afin de “soulager” le flux d'appels téléphoniques peut avoir des conséquences opposées à ce que l'on souhaitait », remarque Delphine Weiskopf, chef de produit chez Prosodie.

L'e-mail associé à un autre canal : efficacité renforcée

La maturité du marché a également entraîné une certaine érosion de l'efficacité des campagnes de recrutement par e-mail. En raison de la prolifération des offres, les taux de retour ont chuté, surtout si l'on y associe le phénomène de pollution issu des spams et autres virus. « Il y a quelques années, les clients étaient plus réactifs qu'aujourd'hui lorsqu'ils étaient sollicités. L'abondance des offres a nui à cette réactivité. Désormais, pour être efficace, il devient nécessaire d'associer l'e-mailing avec le téléphone. L'ère du multicanal tend à prendre forme », commente Philippe Simonetti. Une stratégie multicanal implique une centralisation des données vers un seul “socle”. Or, ces données sont trop souvent confinées dans différents services (commerciaux, comptables, marketing, etc.) et ne sont donc pas partagées. D'un autre côté, il convient d'apporter une grande attention au choix de la solution de gestion des mails entrants, en fonction des volumes traités. Historiquement, les centres de contacts ont d'abord privilégié des outils pour gérer les flux via les CTI, tout en adoptant des briques ou des modules adaptés à la gestion des mails, mais qui n'étaient pas considérés comme spécialisés. Aujourd'hui, la volonté est de voir diminuer le flux entrant. En ce sens, l'association d'un outil de gestion de mails entrants avec un outil de base de connaissances semble la réponse la plus appropriée, permettant notamment l'automatisation des réponses. « Et, lorsque l'automatisation des réponses n'est plus possible, les réponses manuelles prennent le relais, avec la volonté d'apporter une vraie valeur ajoutée », précise Robert de Villeneuve. Soulager les téléconseillers sous-entend également de permettre au client internaute de trouver par lui-même les réponses à ses questions, en lui proposant une base d'informations. Toujours en matière de mails entrants, la solution doit pouvoir se connecter sur toutes les sources par lesquelles transitent les mails (site web, messagerie, SMS, etc.). Un routage se met alors en place afin d'acheminer la question à l'agent de clientèle le plus compétent pour y répondre. « En outre, la solution contribue à aider le téléconseiller à donner la réponse la plus adaptée possible, via des modèles de réponses prédéfinis le cas échéant, précise Olivier Njamfa, P-dg d'Eptica. Elle doit être capable d'analyser statistiquement les demandes des clients de façon à acquérir et enrichir la base de connaissances nécessaire à la pertinence des réponses. » Le problème de la volumétrie du traitement des e-mails entrants intervient à partir d'un seuil allant de 80 à 100 messages par jour. A ce niveau, il devient urgent de se poser la question de savoir si les outils classiques de messagerie, tels que Lotus Notes ou Microsoft Outlook, sont en mesure de gérer efficacement de tels volumes. « Ces solutions, outre l'absence d'outil de base de connaissances associé, n'ont pas de fonctionnalité permettant une gestion collaborative des mails. Elles ne peuvent donc pas éviter les risques de traitement des réponses par deux téléconseillers en même temps, ou deux réponses différentes pour un même client. L'effet est catastrophique pour l'image de l'entreprise », commente Delphine Weiskopf. Pour autant, un volume important à traiter ne justifie pas seul la nécessité d'une solution spécialisée. C'est le cas également pour un volume faible dans certains secteurs d'activité. En effet, pour un commerçant en ligne, chaque demande est susceptible d'être une source certaine de revenu, d'où l'importance de chaque réponse à apporter. Enfin, il ne faut surtout pas oublier que le potentiel de l'e-mail est tel qu'il peut casser l'image d'une société en quelques minutes. A utiliser et consommer non seulement avec prudence, si possible avec les bons outils, mais surtout avec professionnalisme.

Points clés: Pourquoi s'équiper

L'estimation du taux d'équipement en solutions de gestion d'e-mails tourne autour de 20 %. Même s'il n'existe pas de cas de figures types pour acquérir une solution spécialisée en mails entrants, trois cas se détachent : • un développement spécifique antérieur qui arrive à saturation, • des modules venant de prestataires non spécialisés, qui se sont greffés aux solutions en place et deviennent obsolètes ou saturés, • des solutions classiques de messagerie qui ne répondent plus, ou pas suffisamment, à la montée en charge du flux d'e-mails.

Technologie : ASP ou progiciel, qui l'emporte ?

Le débat est loin d'être enterré. Pour les acteurs des offres en ASP, l'avenir semble être toujours aussi prometteur. « Les services proposés dans les offres ASP sont aussi performants qu'en mode licence, avec les mêmes fonctionnalités… pour un investissement à moindre coût », remarque Jean-Michel Nomdedeu, directeur marketing d'I-Media. Ainsi, le ticket d'entrée pour une solution d'e-mailing en mode ASP se traduit par une location mensuelle selon le nombre d'e-mails envoyés. De même, cette offre permet d'avoir un outil adapté en permanence sans investissement supplémentaire, sauf au cas de développement sur mesure. De plus, les offres en ASP proposent une panoplie de services complète pour accompagner l'utilisateur dans l'élaboration et le suivi de ses campagnes. Pourtant, quelques signes préoccupants sont à noter, comme le souligne Philippe Simonetti : « Le modèle économique des acteurs du marché de l'offre ASP reposant sur le coût par envoi tend à être remis en cause en raison des prix cassés par certains. Notre avenir passe désormais par l'ajout de services à valeur ajoutée (outils pour mesurer l'efficacité et la rentabilité des campagnes), pour compenser la baisse des revenus. » En face, les acteurs qui proposent des solutions progicielles sont bien armés pour relever le défi sans pour autant considérer l'offre ASP comme un concurrent frontal. « L'offre ASP est avant tout réservée aux annonceurs qui découvrent le média e-mailing et qui souhaitent s'orienter vers des stratégies d'acquisition de clients, commente Stéphane Dietrich. C'est en outre, une offre efficace et adaptée pour éduquer le marché. En revanche, en matière de fidélisation client, l'of-fre progicielle permet l'intégration dans un système d'information, l'enrichissement des données au travers de campagnes successives, et éventuellement, l'automatisation des campagnes. » Ainsi, dès qu'une entreprise dispose d'un service marketing, dont l'activité repose sur un envoi massif et régulier d'e-mails, le choix d'une solution en mode licence devient judicieux. D'autant plus que l'argument en faveur des offres ASP du coût par envoi inférieur s'effondre à partir d'un certain nombre d'envois.