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E-COMMERCE: COMMENT GERER LA RELATION CLIENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX
Impossible pour les e-commerçants de nier l'impact des réseaux sociaux dans la gestion des interactions clients. Aujourd'hui, les consommateurs prennent de plus en plus la parole et n'hésitent pas à évoquer leurs insatisfactions en public. Pourtant, il est possible de tirer profit de ce phénomène.
> 85 % des e-shoppers utilisent les réseaux sociaux pour communiquer et 67 % pour s'informer
Anne-Cécile Guillemot (Dynvibe)
Anne-Cécile Guillemot (Dynvibe)
«La veille des médias sociaux trouve toute sa légitimité pour capter ce que l'on dit de vous ou de vos concurrents.
1. SUR QUELS RESEAUX FAUT-IL MISER ?
Malgré une introduction en Bourse calamiteuse, la star des réseaux sociaux reste bien sûr Facebook, qui revendique près de 25 millions d'utilisateurs en France. 97 % des utilisateurs de réseaux sociaux possèdent en effet un compte Facebook(1). Cependant, il serait risqué de tout miser sur ce seul espace communautaire. Pour Anne-Cécile Guillemot, cofondatrice de Dynvibe, spécialiste de la veille sur Internet : «Sur une année, on dénombre plus de 60 millions de mises à jour Facebook, 1 40 millions de tweets, 3 milliards de vidéos vues sur YouTube... Nous assistons à une profonde mutation des rapports entre les entreprises et leurs clients. La veille des médias sociaux trouve toute sa légitimité pour capter ce que l'on dit de vous, de votre marché ou de vos concurrents.»
Simon Le Fur (Greenweez.com)
Nicolas Le Hérissier (Houra.fr)
Pour savoir où être présent, il faut d'abord choisir le type d'interaction que l'on souhaite instaurer avec le consommateur. Simon Le Fur, directeur marketing du site Greenweez.com, qui commercialise des produits bio, possède une communauté d'environ 1 200 fans sur Facebook, constituée en seulement 18 mois. «Nous utilisons Facebook avant tout pour gérer les insatisfactions des clients. En traitant les points négatifs au grand jour, nous montrons que nous prenons nos responsabilités, explique-t-il. En outre, un client mécontent dont on résout le problème devient souvent le meilleur ambassadeur de notre marque. En revanche, pour promouvoir de nouveaux produits référencés, nous misons plutôt sur Twitter, plus rapide, plus instantané.»
Houra.fr ouvre la voix au client
En 2010, Houra.fr choisit d'intégrer une dimension communautaire à son site de vente en ligne. «Nous avons conçu un véritable outil de communication réservé à nos clients, explique Nicolas Le Hérissier. Nous l'avons baptisé User Voice, car il permet à nos clients de proposer des idées, d'émettre des suggestions sur le fonctionnement du site ou sur le contenu du catalogue. » Conçu comme un espace d'échange et de débat, cette plateforme propose aux consommateurs de voter pour des idées. «Celles qui reçoivent le plus de suffrages sont prises en considération, indique Nicolas le Hérissier. Par exemple, le programme fidélité que nous avons déployé, en janvier 2012, provient directement des idées suggérées par nos clients. » Bien que convaincu de la nécessité de donner la parole à ses clients, Houra.fr a pourtant renoncé à l'idée de créer sa page sur Facebook. «Les études menées via les focus groups démontrent qu'il ne s'agit en rien d'une attente de nos clients. Cela ne nous empêche pas pour autant d'être très à l'écoute de ce qui se dit de nous ou de nos concurrents sur l'ensemble des espaces communautaires», précise le directeur marketing.
Considérant qu'être présent sur les réseaux sociaux n'est pas une fin en soi, Nicolas Le Hérissier précise : «Avant de se précipiter, il faut d'abord s'interroger sur la raison d'un investissement sur les réseaux sociaux.
Etre présent pour être présent est un non-sens, car les internautes sont très matures et très lucides. Quand ils ressentent que vous n'êtes là que pour répondre à un effet de mode, la sanction est immédiate» !
2. CAPTER ET ANALYSER L'INFORMATION
En tant qu'espaces de communication libres, les réseaux sociaux représentent de précieux outils de connaissance client. «En analysant les données provenant des réseaux sociaux, mais aussi des appels, des SMS, des e-mails, des communications par messagerie instantanée et des blogs, il est possible de définir les points faibles de l'entreprise et de mettre en place des formations pour que les collaborateurs puissent non seulement répondre efficacement aux demandes des consommateurs, mais aussi anticiper les problèmes», explique Claire Richardson, directrice Europe optimisation des équipes de Verint Systems, fournisseur de solutions de centres de contacts. L'ensemble des données qui peuvent être captées sur ces espaces d'expression doit être exploité pour améliorer l'expérience client et fidéliser le consommateur. «Le client, qui est de plus en plus difficile à retenir, n a jamais eu autant de valeur, indique Olivier Nguyen Van Tan, responsable marketing produits chez Salesforce. Il ne faut pas se contenter d'utiliser les réseaux sociaux pour contrôler l'image de son entreprise. Recueillir ce qui se dit sur la marque est également nécessaire : les remarques et les critiques permettent ainsi aux collaborateurs de mieux répondre aux attentes des clients.»
Sébastien Burgain (Shopandtip)
3. GERER LES INTERACTIONS AVEC LES CONSOMMATEURS
Pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux, les trois clés sont l'écoute, l'analyse et enfin, la réaction. Il est impossible de s'y positionner sans accepter, au préalable, le fait que la communication s'effectuera dans les deux sens. «Pour que vous puissiez tirer profit du phénomène communautaire, explique Simon Le Fur. Il faut immédiatement donner le ton et adopter une attitude pro-client.» Cela passe par des pratiques simples, comme accuser réception d'une critique. «Il est essentiel de se donner les moyens, notamment humains, de réagir vite et bien, dans les bons comme dans les mauvais moments», précise le directeur marketing de Greenweez.com. Gérer les crises et les emballements, si fréquents sur les réseaux sociaux, n'est pas une mince affaire. «Même si vous ne souhaitez pas être présent sur Facebook, cela n'empêchera pas les consommateurs d'émettre des avis sur vos services», explique Nicolas Le Hérissier, directeur marketing et communication de Houra.fr. Que faut-il en conclure ? Pour ce spécialiste, il est inconcevable de négliger l'importance croissante des réseaux sociaux et, dans tous les cas, il faut pouvoir réagir de manière adaptée. «On pense trop souvent qu'il faut agir vite. C'est une erreur, précise Nicolas le Hérissier. Dans certains cas, il faut laisser s'écouler un peu de temps avant de chercher à remédier à une crise, en prenant un peu de recul et en cherchant à apporter une réponse vraiment adaptée.» Et si, comme il le rappelle, la meilleure crise est celle qui ne se produit pas, il faut, malgré tout, mettre en place «des solutions qui permettent l'identification et le suivi du comportement des clients, tels que des outils d'analyse du discours, du texte et des données. Ils peuvent être utilisés pour prévoir et identifier les tendances», indique Claire Richardson.
Claire Richardson (Verint Systems)
«En analysant les données provenant des réseaux sociaux, il est possible de définir les points faibles de l'entreprise et de mettre en place des formations.
5. DEVELOPPER LE TAUX DE TRANSFORMATION VIA LES RESEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux sont loin de représenter le marais piégeur et générateur de crises incontrôlables que certains peuvent imaginer. Ils permettent d'ailleurs de créer des interactions riches avec le consommateur. «Nous utilisons également notre page Facebook pour recueillir les demandes de nouveaux produits à référencer dans notre catalogue, indique Simon le Fur. En répondant à ces sollicitations, nous enrichissons sans cesse notre offre, et nous restons en phase avec nos clients. »
La recommandation sur les réseaux sociaux est aussi la promesse d'une hausse du taux de transformation. Boulanger, Kiabi, Fnac.com ou encore Delamaison ont fait confiance à une nouvelle plateforme appelée Shopandtip.com. Spécialisée dans le shopping social, cette start-up s'appuie sur une dynamique de récompense des consommateurs lorsqu'ils partagent leurs avis ou recommandent des produits ou des services à leur communauté. «Notre service permet de nouer des relations avec le client, en vue de générer du business additionnel. C'est le principe du bouche-à-oreille, qui régit le commerce, conclut Sébastien Burgain, cofondateur de Shopandtip. Plus votre offre est recommandée par les consommateurs eux-mêmes, plus elle prend de la valeur».
OLIVIER NGUYEN VAN TANResponsable marketing produits chez Salesforce
Témoignage
OLIVIER NGUYEN VAN TAN Responsable marketing produits chez Salesforce
Il faut mettre le client et le collaborateur au centre de tout!
Comment faut-il aborder le phénomène communautaire ?
L'élément-clé consiste à ne surtout pas dissocier le réseau social public du réseau social d'entreprise. Avec le réseau social d'entreprise, vous bannissez les effets de silo, qui empêchent la communication d'informations-clés au sein des différents services d'une entreprise. Si un client rencontre une difficulté, il faut que les techniciens du service clients puissent lui répondre au plus vite. Pour cela, il est nécessaire que le partage d'informations entre les différents collaborateurs fonctionne. Il faut fédérer les expertises!
Quelle est la principale erreur à ne pas commettre?
Il ne faut surtout pas s'imaginer que l'on peut contrôler les réseaux sociaux. La maîtrise de l'image de marque est évidemment un enjeu majeur, mais il est également possible de considérer que lorsque la crise éclate, la façon dont l'entreprise ou la marque réagit permet de montrer aux internautes que leur parole est prise en compte. L'entreprise peut, dès lors, sortir grandie de la crise. Pour y parvenir, il faut être prêt et se placer dans une posture d'écoute et d'analyse, qui permettra une réaction rapide et pertinente.
Comment faut-il cibler sa présence sur les réseaux sociaux ?
Il ne faut surtout pas tout miser sur un seul réseau social, par exemple Facebook. Je crois qu'il convient d'opter pour une présence homogène sur tous les espaces où il est possible de capter la parole des consommateurs, mais aussi de prendre la parole. Vous devez vous trouver là où se trouvent vos clients, et ces derniers bougent régulièrement. Il faut donc être en mesure de les suivre sans jamais perdre le contact !
