DE LA RELATION CLIENT A LA «SOCIAL RELATION»

Les réseaux sociaux bouleversent notre quotidien, nos habitudes et deviennent, par là même, un nouvel enjeu et, sans aucun doute, une formidable opportunité. Tout d'abord pour les marques, qui savent que leur image passe par ce nouveau canal d'influence, mais aussi pour les individus qui trouvent là un territoire d'expression inédit qui, longtemps, leur a manqué. Cette interaction d'un nouveau genre entre le client et la marque répond à des codes nouveaux mais aussi à des postures qui doivent évoluer. Alors comment faire de cette nouvelle relation«sociale» avec un client toujours plus informé et exigeant une interactivité génératrice de satisfaction, mais surtout de valeur? Un constat tout d'abord: la gestion de la relation client dans son modèle vertical - issu de l'image même de la relation publicitaire d'une marque avec ses clients - a vécu. C'est une relation d'égal à égal qui naît sous nos yeux, une relation où la marque ne communique plus avec son client en lui adressant sa bonne parole, mais plutôt en l'écoutant, en sachant lui faire confiance, en acceptant ses reproches et ses conseils. Un enjeu ensuite: comme les réseaux sociaux changent profondément les rapports des marques avec leurs clients, la relation client nécessite d'être extrêmement pragmatique et surtout réaliste et simple. Les clients n'attendent pas que les marques intègrent leur quotidien via les réseaux, rien de pire qu'une intrusion sans contenu, non expérientielle et donc sans valeur ajoutée. Une conscience profonde que tout change s'est développée et les marques ne font que suivre une vague de fond dont le client lui-même redevient l'acteur principal. Un acteur engagé, prescripteur et habile, qui aime une marque un jour et peut la détester le lendemain. Partant de là, comment faire de ce nouveau paradigme un atout? D'abord par une relation renouvelée, réinventée et surtout humble. L'humilité passant par la prise de conscience que le client reste et demeure l'essence même de la vie de la marque. C'est lui qui est le porteur de la valeur de la marque, financière comme immatérielle. Seule différence par rapport à ce modèle historique, la capacité qui lui est offerte aujourd'hui de véhiculer son opinion sur la marque bien au-delà de sa sphère amicale classique. Et c'est précisément sur ce dernier point que la marque se doit de réinventer la relation qu'elle entretient avec ses clients. Apprendre à accepter les coups, savoir être réactif en cas d'attaque directe mais aussi lorsque le client, acteur de sa consommation, propose à la marque idées et conseils. Ce dernier point, aujourd'hui peu exploité ou même rarement prouvé par des cas concrets, reste un territoire à développer, car une partie importante de la valeur à créer y résidera un jour ou l'autre. Des communautés de clients se créent qui veulent désormais agir sur leur consommation, et cela passe par la cocréation, donc par une relation avec ces communautés qui ne doit pas laisser place à la déception. Savoir faire de cette nouvelle relation interactive un levier essentiel de renouveau, tel est le challenge! 4food, enseigne américaine de burgers bio, l'a bien compris. Partant du principe même que le consommateur sait s'impliquer pour une cause - ici le bio - l'enseigne a dépassé le concept en jouant l'interactivité totale dans la relation avec le client. Celui-ci peut ainsi créer son propre burger on line, mais aussi être évalué via Twitter ou Facebook par d'autres consommateurs, se retrouver sur menu officiel en cas de bonne réputation, donc être promu commercialement et, au final, se voir payer un pourcentage sur les ventes lorsque son burger est acheté par d'autres. Une nouvelle ère s'ouvre ainsi aux marques et aux enseignes: la «social relation»!

PATRICK RUSSO directeur de la communication et de la stratégie des marques de LaSer

Après avoir démarré sa carrière comme journaliste chez France Télévisions, il a occupé des responsabilités exécutives au sein d'entreprises du secteur de la communication, en France et à l'international.