Comment choisir son numéro d'accueil ?

«La communication des opérateurs est d'une confusion absolue, regrette Roland Tripard, directeur du marketing de WStore, société de vente en ligne de matériel informatique. Cela entretient le quasi-monopole de France Télécom. » Un avis partagé par Jean-Christophe Jassogne, responsable du CITM (Centre International de Télémarketing) : « L'offre est très floue. Nous avons du mal à connaître les tarifs et pas assez de temps pour nous plonger dans les propositions de chacun, lesquelles ne sont pas toutes exhaustives. Il faudrait que les opérateurs soient plus clairs dans leur publicité. En fait, ce qui nous intéresse, c'est de connaître leurs tarifs. » L'offre des numéros spéciaux est en effet un véritable casse-tête. Les uns facturent l'abonnement, tandis que chez les autres, celui-ci est gratuit. Certains présentent des frais de mise en service, des tarifs nationaux et régionaux, avec heures pleines et heures creuses ou au contraire un prix unique. En outre, coexistent crédits-temps (de 15, 30, 39 ou 56 secondes) et facturation dès la première seconde. Difficile de s'y retrouver. D'autant que comparer les prix présente peu de sens puisque les services attachés ne sont pas identiques. « Beaucoup de nos clients n'ont pas le temps d'éplucher les différentes offres. Notre rôle est de les comprendre à leur place pour être en mesure de les conseiller », explique Jean-Luc Bogros, directeur général d'Intra Call Center, centre d'appels situé à Amiens. « Le monde de la téléphonie est très flou, ajoute Charles-Emmanuel Berc, P-dg de Eos Télérelations. Les arguments de vente des opérateurs ne sont pas clairs. Leur unique message repose sur un prix moins élevé. » Non seulement les entreprises jugent les offres obscures, mais il semblerait que, dans leur grande majorité, elles n'aient pas encore identifié tous les opérateurs et ignorent donc leurs propositions. Beaucoup travaillent avec France Télécom tout simplement parce qu'à l'époque de la mise en place de leur service client, l'opérateur public n'avait pas de concurrents. Avant que la libéralisation du marché des télécommunications n'engendre une multiplication du nombre d'opérateurs, France Télécom s'était attelé à diversifier son offre en lançant ses différentes formules de numéros à coûts partagés. Au total, quatre répartitions des coûts sont proposées : appels gratuits, prix d'une communication locale, 79 centimes par minute quel que soit le lieu d'appel en France ou 99 centimes payés par l'appelant. L'année 1999 a été marquée par l'arrivée de nouveaux intervenants qui chacun proposent leurs cocktails maison de coûts partagés.

Poste budgétaire non maîtrisé

Que choisir ? Lors de la constitution d'un centre d'appels, le seul poste budgétaire non maîtrisé concerne le coût des télécoms. « Si l'entreprise dispose d'un budget fixe, puisqu'elle ne sait pas combien d'appels entreront, elle doit choisir un numéro dont le coût sera à la charge de l'appelant, explique Jean-Luc Bogros. Si elle cherche à capter de nouveaux clients, elle peut effectuer un choix stratégique en prenant en charge tout ou partie de la variable que représente le coût des appels entrants. » Pour choisir la formule la plus adéquate, la cible est déterminante. En effet, plus le public visé est large, plus il est sensible au coût d'une communication. Plus il est constitué de professionnels qui appellent pendant leurs heures de bureau, moins le coût à la charge de l'appelant est rédhibitoire. « En B to B, le choix d'un numéro gratuit pour l'appelé est judicieux, commente Jean-Luc Bogros. Pour des cibles mixtes, on coupe la poire en deux avec les coûts partagés. » Alain Auberdiac, directeur marketing de France Télécom Branche Entreprises considère que si la cible est effectivement déterminante, le secteur économique joue aussi : « En général, l'entreprise sait quel type de numéro elle veut prendre. Soit elle désire que l'appelant ne paie pas, pour capter de nouveaux clients - c'est le cas des banques, par exemple - soit le client est captif et elle choisira un Numéro Indigo. Et de rajouter : « Le conseil que nous leur donnons consiste à voir ce que choisissent les sociétés de leur secteur et de se positionner de la même façon. D'une manière générale, nous leur conseillons de se tourner vers les Numéro Vert. En effet, les consommateurs ne veulent pas payer. C'est une tendance lourde. » Si un 0800 est idéal pour des opérations de conquête de clientèle de particuliers, un Numéro Azur semble aussi envisageable. C'est l'avis de Charles-Emmanuel Berc. Et pour une cible d'entreprises, le choix du numéro revêt moins d'importance. « Cependant, mieux vaut choisir un 0803, précise-t-il. Puisque la personne ne paie pas elle-même la communication, le critère discriminant consiste davantage dans le fait de disposer d'un numéro mnémotechnique. Un bémol, malgré tout : au sein de certaines grandes entreprises, les salariés n'ont pas accès aux numéros commençant par 08. Ils ne peuvent composer que des numéros noirs. » La plupart du temps, le numéro gratuit est utilisé uniquement pour les prospects. C'est le cas chez WStore, par exemple. Les appels de second niveau passent par un numéro 01. « Lorsque la relation est établie, il est normal que les clients paient s'ils ont besoin de nos services, considère Roland Tripard. Si nous utilisions un numéro à coût partagé, in fine, ils paieraient notre part par le biais d'une hausse de nos prix. En bout de course, les appels libres sont financés par les clients. » Pour le grand public, le coût est donc important, cependant l'ouverture à la concurrence bouleverse ses repères. Auparavant, les gens identifiaient aisément les Numéro Vert, Azur, Indigo et Audiotel. Aujourd'hui, la multiplication des offres rend les choses confuses. Ils ont peur que l'appel soit payant. La concurrence engendre une question pour le public : "Ce numéro est-il avantageux (gratuit, communication locale, moins d'un franc la minute) ou est-il surtaxé ?" Dès lors, à un franc près, le choix d'un numéro dépend moins de son coût pour l'appelant que de sa capacité à être identifié.

Choisir un numéro que le public identifie

S'ils veulent conquérir des parts de marché, les nouveaux intervenants devront donc communiquer davantage sur leurs numéros pour en améliorer la notoriété. Pour le moment, leur publicité est souvent liée à celle de leurs clients. Eux-mêmes investissent peu. Or, si les numéros ne sont pas identifiables, les acquérir ne présente pas d'intérêt. « Notre choix provient simplement du souhait de pouvoir utiliser le logo du Numéro Vert de France Télécom, explique Stéphane Gallois, directeur général de la société Wato, entreprise de communication et marketing opérationnel, filiale du Group Wato. Les autres opérateurs n'avaient alors pas encore de charte graphique aussi bien reconnue du public. Même raison pour la formule Indigo. De plus, à l'époque, seul France Télécom pouvait proposer ce type de prestation. » Apparemment, le grand public a du mal à comprendre les numéros spéciaux. « Seul le Numéro Vert bénéficie d'une bonne reconnaissance, constate Charles-Emmanuel Berc. Pour cette raison, nous choisissons nos numéros gratuits uniquement chez France Télécom. Pour le consommateur, un numéro qui commence autrement que par 0 800, c'est compliqué. Sur une opération, en passant d'un Numéro Indigo à un Numéro Vert, les appels utiles ont été multipliés par 10. Je ne crois pas que cela aurait été le cas avec un 0805 ou autre. Avec des chiffres qui ne sont pas ceux de France Télécom (0800, 0801, 0802 et 0803), les gens risquent de se dire qu'il y a une "arnaque". D'ici deux ans, la situation aura peut-être changé. En attendant, force est de constater que le terrain marqué par l'opérateur historique demeure très fort. Nous allons, néanmoins, prochainement tester un libre appel de Cegetel. » La décision dépend aussi souvent de l'urgence de la mise en place du service. « Si les entreprises ont le temps de réfléchir à la question, elles peuvent aller à la chasse au bon numéro mnémotechnique, c'est-à-dire, selon leur besoin, chercher une combinaison qui se retient bien visuellement ou oralement, constate Jean-Luc Bogros. Dans le cas d'une diffusion réduite, ce critère intervient de façon moins aiguë. Nous conseillons les sociétés dans l'urgence. Dans tous les cas, nous leur faisons part de nos remarques et les informons sur les offres des autres opérateurs. »

L'importance du relationnel

A tarifs égaux, le choix d'un opérateur peut parfois reposer sur les rapports humains. « Lors de la mise en place de notre centre d'appels nous avons choisi un numéro gratuit, explique Roland Tripard. Nous nous sommes adressés à trois opérateurs : Cegetel, France Télécom et Siris. Notre décision a été prise en fonction du coût moyen à la minute et du relationnel avec le fournisseur. D'un point de vue économique, Siris présentait l'offre la moins chère, ex-aequo avec Cegetel après négociation. Nous avons choisi Siris en raison de nos bonnes relations. » WStore présentait deux besoins auxquels les opérateurs répondaient : la possibilité de déplacer la ligne gratuite de leur siège vers le plateau de leur sous-traitant, B2S, et celle de rerouter les appels. L'avantage concurrentiel des uns sur les autres ne se traduit pas simplement en termes de prix, mais aussi en termes de qualité de service. « Effectivement, les opérateurs alternatifs disposent de tarifs plus attrayants que France Télécom, constate Stéphane Gallois. Mais les services attachés ont leur importance. France Télécom propose notamment un accès Internet qui permet à l'entreprise d'enregistrer des modifications sur ses numéros. Cela permet à nos techniciens de modifier de nuit pour le lendemain tous les paramètres de notre compte comme le limiteur ou le renvoi en débordement. Nous avons besoin de souplesse et de rapidité. » Stéphane Gallois juge l'offre des opérateurs relativement bonne, excepté la pauvreté relative dans le choix du numéro. « A les entendre, les opérateurs proposeraient tous la même chose, remarque Charles-Emmanuel Berc. En réalité, à l'usage, leur réseau, particulièrement celui des plus petits d'entre eux, n'est pas toujours conforme aux espérances. Il n'est parfois pas disponible. Il est vrai que France Télécom installe un numéro en quatre ou cinq jours. Cependant en fonction du rapport que l'on entretient avec son chargé de clientèle, les choses peuvent bouger plus vite. » Les entreprises, tout comme France Télécom, se félicitent de l'arrivée de nouveaux acteurs. « Nous sommes passés en quelques mois d'une ère archaïque à une ère efficace, lance Jean-Luc Bogros. La concurrence apporte davantage de choix, de services et une meilleure qualité de la relation entre les opérateurs, nos clients et nous. »

Les entreprises en attente d'extension des services

Il souhaite que les opérateurs étendent les services attachés aux numéros. « Beaucoup l'ont déjà compris, constate-t-il. La réactivité, par exemple, est essentielle. Aujourd'hui, les délais d'installation sont réduits. Mais les opérateurs doivent aussi développer les services techniques. Un type de prestations qui permet aux plates-formes de ne pas effectuer certains investissements technologiques très coûteux. Par exemple, l'un des rôles des opérateurs doit consister à router de façon intelligente les appels selon l'heure, effectuer un back-up automatique, etc. Très peu de plateaux internes sont équipés d'une technologie permettant de router les appels en fonction de leur provenance géographique, laquelle nécessite souvent un traitement différent. En effet, le géomarketing est essentiel, notamment parce que d'une région à l'autre, les accents sont importants. Nous avons dû intégrer des technologies de routage à une époque où l'opérateur public ne proposait pas ce type de service. Elles coûtent très cher. Notre opérateur, 9 Telecom, le propose. Pour nous, c'est une sécurité en cas de panne de notre routeur. Pour nos clients aussi puisqu'ils pourraient à l'avenir choisir d'internaliser leur centre. » Les numéros spéciaux engendrent beaucoup de trafic. Si une entreprise communique sur un numéro, on peut considérer qu'il serait normal pour elle de bénéficier de la rentabilité des appels, donc que lui soit reversée une partie des gains. Les opérateurs n'ont-ils pas intérêt à travailler sur des numéros de type Audiotel ? « L'Audiotel peut en effet financer des services à haute valeur, estime Jean-Luc Bogros. On pourrait imaginer la mise en place de numéros payants dont le prix s'ajusterait par paliers en fonction du type de service demandé sur une même communication. Ce qui permettrait la création de bouquets de services à valeur ajoutée par des fournisseurs de contenus. »