Chantiers

@ Marc Bertrand

«En construction». Cette expression que l'on a vu fleurir bien des fois sur la Toile pourrait encore s'appliquer à de nombreuses dimensions de l'univers de la relation client. On en veut pour preuves deux des thèmes qui sont développés dans ce numéro de rentrée. Et, en premier lieu, celui du multicanal. Un «classique» dont il est évident que l'on n'a pas fini de parler tant apparaît vaste le chantier qui entoure cette notion devenue clé au cours des dernières années. A l'évidence, la maîtrise des différents canaux aujourd'hui disponibles est soit parvenue à une réelle maturité pour les plus anciens d'entre eux, soit en cours d'acquisition pour les plus récents. Mais celle des canaux pris un à un. Et c'est bien là où se situe la marge de progression. Une marge importante. Certes, le «multi» est entré dans le langage courant. Il est même recommandé sous peine de ringardise; un peu à l'image du 360° en communication, ou du 2.0 pour un peu tout et n'importe quoi. Mais, dans les faits, le vrai multicanal, tant du point de vue de l'entreprise que du client, reste souvent à construire. Dans un objectif d'harmonisation à la fois des données, de leurs flux et, in fine, de la réponse apportée au client. Ingrédient majeur de sa fidélité. Il est vrai que la complexité n'est pas que technologique, mais aussi organisationnelle, structurelle. Une dernière donne qui a également toute son importance dans le cadre du second chantier ici évoqué. A savoir celui des relations entre services clients et marketing. Sur le papier, pourquoi se poser la question? Si le marketing a vocation de s'occuper des produits ou services, à travers toutes les facettes de leur mix, il ne peut ignorer celui qui les achète et consomme. Ou alors il faillit à sa mission.

De son côté, le service clients peut se révéler une mine d'or pour la connaissance client, la création ou l'optimisation des offres, de la communication, etc. Evident, non? Malheureusement, la réalité est, dans la plupart des cas, tout autre. Eloignés, en parallèle, avec des images, des objectifs, des indicateurs distincts, ne collaborant que partiellement... Question d'organisation donc. Mais aussi, et peut-être surtout, de culture d'entreprise. Et ce chantier-là est peut-être plus difficile à mener à bien que le premier...

François Rouffiac, directeur de la rédaction