COMMENT OPTIMISER L'ANALYSE DES VERBATIMS CLIENTS?

Aujourd'hui, pour satisfaire un client et le garder, il faut, avant tout, savoir l'écouter. Bon nombre d'entreprises sont donc friandes d'outils de mesure de la satisfaction: études quantitatives, qualitatives, gestion de la réclamation, NPS (Net Promoter Score) , questionnaires à chaud, à froid, par téléphone, par e-mail, sur le Web, mais aussi par SMS... Tout est bon pour recueillir le retour client. Mais, parmi toutes ces solutions de mesure qui, dans un premier temps, s'avèrent bénéfiques, aucune ne permet réellement de traduire la voix du client. Pourquoi? Parce que la voix du client ne concerne pas la seule satisfaction. Elle comprend aussi les motifs d'insatisfaction, le degré de fi délité, le risque de rétention, etc. Bref, toutes les alertes auxquelles l'entreprise doit se montrer attentive. Avec l'essor du Web et la multiplicité des canaux, nombreuses sont les sources qui permettent à un client de s'exprimer. Face à cette multiplicité de verbatims, l'entreprise dispose de deux options: soit elle les ignore, soit elle s'y intéresse sérieusement. Compte tenu de la volatilité des clients, la seconde option semble la plus appropriée. Pour ce faire, plusieurs prestataires spécialisés dans l'analyse des verbatims clients proposent des solutions pour retranscrire la voix du client dans son ensemble et répondent à des besoins plus ou moins précis.

1. CHOISIR L'OUTIL ADAPTE AU BESOIN

En étudiant de plus près les offres disponibles sur le marché, un constat s'impose: la plupart des acteurs proposent des solutions différentes. (voir encadré p. 58) . Tous les prestataires possèdent un socle commun: l'analyse sémantique et linguistique qui permet de retranscrire, au plus près, le ressenti, les intentions et la perception du client à l'égard d'une marque, de ses produits et de ses services. En revanche, certains s'attachent à réaliser un pilotage à froid afin de détecter les attentes et les besoins des clients, d'autres proposent de l'analyse quasiment en temps réel pour réagir au plus vite à leurs demandes.

Il est donc préférable d'effectuer une rapide étude comparative des quelques offres du marché pour trouver celle qui correspond au mieux à son besoin.

Une fois le prestataire sélectionné, celui-ci commence par prélever un échantillon de verbatims pour ensuite l'analyser. De la sorte, il pourra définir avec l'entreprise les thématiques sur lesquelles elle souhaite davantage travailler, définir un parcours client, et sélectionner les canaux adaptés.

Séverine Vienney (Erdil) Restreindre les canaux et les étapes du parcours client revient à limiter le retour d'expérience des clients.

Sur le marché des solutions d'analyse des verbatims clients, trois acteurs français se distinguent. Petit tour d'horizon.

- Erdil. Erdil CRM Analytics repose sur une analyse linguistique très précise de l'ensemble des messages clients sur tous les canaux. Le traitement est multicatégoriel: chaque verbatim est classé dans les différents thèmes génériques et spécifiques qui semblent pertinents pour l'entreprise. L'interface regroupe de nombreuses fonctionnalités permettant des analyses générales de toutes les informations sur une période donnée ou des analyses précises grâce à des tris croisés sur certains critères: service, produit, magasin, capteur, région commerciale, etc. Quelques exemples de clients: Leroy Merlin, Orange, Auchan, Nestlé, SFR, Total...
- kp/am. Grâce à des outils d'analyse linguistique, le cabinet de conseil en marketing et relation client kp/am réalise un travail de veille pour identifier les insights collectivement partagés, les attentes du futur et les signaux faibles. L'analyse porte sur de multiples canaux: e-mails, courriers, lettres de réclamation, échanges téléphoniques, réseaux sociaux, forums, blogs, enquêtes de satisfaction, qualité, etc. Contrairement aux autres prestataires, kp/am propose de l'analyse de veille sur du long terme et non en temps réel. Quelques exemples de clients: Axa, GDF Suez, EDF, Canal +, Orange, Bouygues Telecom, SFR, Renault...
- Viavoo. Viavoo Feedback Analytics est une plateforme multicanal qui traite toutes les informations clés, comme les produits, marques ou concurrents cités, les motifs d'insatisfaction, le sentiment exprimé, les lieux, zones géographiques ou de chalandise, les dates et identifiants. Elle s'appuie sur l'analyse sémantique et syntaxique intégrée. Les données de la solution peuvent être connectées avec les données du CRM existant. Quelques exemples de clients: Voyages-sncf.com, Pixmania, Bouygues Telecom, Virgin Mobile, Cdiscount, Vente-privée

2. SELECTIONNER LES CANAUX

Parce que l'expérience client est multicanal, il convient de s'intéresser à l'ensemble des points de contact dont l'entreprise dispose pour interagir avec ses clients: mail, courrier, site web, formulaire en ligne, forum communautaire, réseaux sociaux (Facebook, Twitter) , etc. «Restreindre les canaux et les étapes du parcours client revient à limiter le retour d'expérience des clients. De plus, 20 % des remontées concernent les motifs de satisfaction. Ces derniers servent à valoriser les points positifs, mais aussi les équipes», souligne Séverine Vienney, p-dg d'Erdil.

Autre point important: il est nécessaire de privilégier l'analyse des messages entrants. La nature et le contenu des informations sont plus implicantes pour le client qui effectue une démarche proactive. Ils représentent donc plus de valeur. Il convient aussi de mobiliser les salariés pour recueillir le maximum d'informations. Des informations qui, habituellement, ne seraient pas remontées et qui, pourtant, s'avèrent souvent très intéressantes. Chez Leroy Merlin, par exemple, les vendeurs prennent l'initiative de communiquer les retours clients sur leur rayon afin de pointer le moindre signe d'insatisfaction. Seul le téléphone reste un canal plus complexe à analyser.

A ce jour, les outils de speech to text présentent certaines limites et ne permettent pas une retranscription totale des conversations. Toutefois, il peut être envisageable de remonter quelques verbatims grâce aux téléconseillers.

3. DEFINIR LE PARCOURS ET LES THEMATIQUES ANALYSEES

Avant de lancer le projet, il est conseillé de déterminer le parcours client et les thématiques sur lesquelles l'analyse doit porter. S'intéresser seulement au service réclamation reste réducteur car l'intérêt de l'analyse réside dans l'exhaustivité des problématiques du client en fonction de ses étapes de vie. «Le parcours client commence bien avant l'achat, lors d'une demande d'information sur l'offre et les tarifs, par exemple. Il est donc indispensable que tous les services de l'entreprise se sentent concernés et que les fonctions travaillent main dans la main. Les résultats de l'analyse font référence à une expérience client globale: le produit, le service client, l'image de marque, la responsabilité sociale, etc.», insiste Thierry Desforges, président de Viavoo. L'entreprise doit aussi déterminer quelles situations, ou quels sujets, elle souhaite suivre de près. «Pour une dizaine d'étapes dans le parcours client, l'idéal est de définir cinq situations types, ce qui revient à créer 50 situations», ajoute Thierry Desforges. Il est possible de prioriser les problématiques, afin de détecter les points sensibles: risque d'attrition, seconde relance, réclamation d'un client, etc. De plus, l'analyse, qui détecte les sentiments exprimés et la tonalité, permet d'évaluer le degré d'urgence des messages.

4. L'ANALYSE ET LESUIVI

Grâce au tri et à la sélection, réalisés par la solution en amont, les verbatims sont classés, prêts à être traités. Les équipes en charge du client peuvent ainsi consacrer plus de temps à la réponse. «Chez Leroy Merlin, le traitement d'une demande est passé de quinze à cinq jours», indique Séverine Vienney (Erdil) . En fonction de l'organisation de l'entreprise, les demandes peuvent être redirigées vers le service compétent: un conflit vers le service juridique, un risque d'attrition vers le service rétention, etc. Cela nécessite toutefois de faire évoluer la stratégie et la structure en interne afin que chaque collaborateur soit impliqué. L'analyse des verbatims permet également de réaliser une veille permanente. Les différents prestataires mettent à disposition de la direction générale et des différents services concernés des rapports périodiques. Les entreprises peuvent également obtenir une étude précise sur un élément stratégique particulier, tel que le lancement d'une carte de fidélité, par exemple. Grâce à la multitude d'informations dont les entreprises disposent, l'analyse des verbatims offre la possibilité de détecter des signes faibles, comme en témoigne Laurent Garnier, associé-fondateur du cabinet de conseil en marketing et relation clients kp/am: «L'analyse permet de détecter 1 % des gens qui s'expriment sur un sujet et d'être alerté très tôt sur les sujets et les tendances qui vont prendre de l 'ampleur dans les années à venir. » L'analyse des verbatims clients permet ainsi de percevoir le signe le plus anodin qui peut pourtant faire la différence.

Thierry Desforges (Viavoo) Le parcours client commence bien avant l'achat.

Jean-Antoine Gourinal (OGF) L'analyse des verbatims nous permet de mettre en place des initiatives grâce aux suggestions des familles.

OGF au plus près des attentes des familles

La société de services funéraires OGF s'intéresse de près aux avis de ses clients. Pour recueillir leur retour sur l'organisation et le déroulement des obsèques, l'entre prise envoie systématiquement des questionnaires de satisfaction depuis 2007.
« La prestation que nous proposons se révèle délicate, car nous devons nous montrer à la hauteur des exigences et des attentes de la famille dans un moment difficile. De plus, nous nous adressons à la fois aux proches, dont les défunts avaient préalablement prévu leurs propres obsèques, et aux personnes qui doivent tout gérer elles-mêmes», explique Jean-Antoine Gourinal, chef de projet à la direction qualité d'OGF. Chaque année, sur les 120000 questionnaires envoyés, l'entreprise enregistre près de 50000 réponses, soit un taux de retour de 40 %. Ce résultat permet de mesurer la voix du client de façon significative. Pour concevoir son formulaire, OGF a étudié un échantillon de verbatims clients. La société a retenu 32 critères de qualité: accueil, organisation, personnalisation, prix, etc. Elle a également ressorti quatre grands thèmes, devenus les valeurs de l'entreprise: la disponibilité, le savoir-vivre, la gentillesse et le professionnalisme. Chaque mois, OGF renvoie les questionnaires remplis à Docapost pour numériser et codifier les documents. C'est le cabinet Init qui se charge d'analyser les verbatims et de calculer l'indice de qualité, basé sur les notes et les réponses des clients. Les résultats sont ensuite renvoyés à la direction générale, à la direction régionale et à chacune des 1000 agences d'OGF. «Cela nous permet de réagir aux critiques, de réorienter nos services, mais aussi de mettre en place des initiatives, grâce aux suggestions des familles», indique Jean-Antoine Gourinal. Pour une entreprise telle qu'OGF, l'objectif de l'analyse des verbatims clients n'est pas tant de fidéliser, mais plutôt de renvoyer une image positive d'un secteur singulier.