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COMMENT FORMER SES CONSEILLERS A L'ECRIT?
La relation client se digitalise. Aujourd'hui, 16 % du temps de travail des conseillers est dévolu à l'écrit: courrier, e-mail, tchat, forums, réseaux sociaux... En 2015, ce chiffre devrait atteindre 31 %
Réseaux sociaux: savoir filtrer les messages
Le conseiller web ne doit pas forcément répondre à tous les posts. «L'enjeu, sur les réseaux sociaux, est de faire participer la communauté», rappelle Julien Ricard, directeur du département relation client à distance de Learning CRM. Son métier évolue dans l'animation de communautés. Il doit savoir à quel moment intervenir et dans quelles situations passer en mode privé. Lorsqu'un internaute répond avec justesse à une question, le conseiller devra le remercier, le valoriser et certifier sa réponse par un logo électronique. Autre spécificité des réseaux sociaux, le conseiller est incité à faire du retour sur conversation. Après un échange en «one-to-one» avec un internaute, il doit re-généraliser la demande et revenir au «oneto-many». «L'idée est de formuler une réponse qui puisse servir aux autres», explique Julien Ricard. S'agissant du cas particulier de Twitter, souvent utilisé par l'internaute pour le SAV, et en raison du nombre limité de caractères, les conseillers peuvent se permettre les abréviations et doivent privilégier les liens vers une page web.
1 DEFINIR LE PERIMETRE D'ACTION
Au-delà du manque d'aisance à l'écrit, les conseillers web craignent de commettre des erreurs sur le fond. «Les personnes sont responsables de ce qu'elles écrivent et leurs écrits peuvent leur être opposés en cas de litige», prévient Julien Ricard, directeur du département relation client à distance de Learning CRM, entreprise spécialisée dans le développement des compétences en relation client et management. Il faut donc, au préalable, définir le périmètre d'action des conseillers. De plus, il faut s'assurer que leur réponse restera conforme à la charte éditoriale de la marque et utilisera bien les termes consacrés.
2 PRENDRE LE TEMPS DE LIRE LE MESSAGE
Les conseillers ont tendance à se précipiter: ils prennent ainsi le risque de ne répondre que partiellement aux attentes du client, et donc de le mécontenter. «Nous travaillons beaucoup sur la compréhension de la demande du client», souligne Flore Firino Martell, p-dg de TeleRessources, prestataire spécialisé dans la gestion des ressources humaines en centre de contacts. Les formateurs conseillent de prendre des notes et de reformuler sur un papier les différents points. Pour les messages les plus agressifs, Flore Firino Martell suggère même de faire lire le texte par un collègue sur un ton neutre afin de dédramatiser la situation et de placer le conseiller en attitude d'écoute.
3 SE METTRE A LA PLACE DU CLIENT
Il s'agit d'identifier les demandes et de les hiérarchiser par ordre d'importance supposé pour le client. Il faut que celui-ci sente que la demande est traitée avec sérieux et professionnalisme: le conseiller a compris ses besoins, mais il n'acceptera pas toutes ses demandes. Le client doit avoir le sentiment qu'il est une personne importante: il est donc essentiel d'utiliser des termes valorisants et aimables, et de personnaliser la demande en rappelant, au début du message, sa situation.
4 REFLECHIR A UN PLAN D'ACTION POUR LA REPONSE
Le but est d'orienter le discours vers une solution et donc de faire une proposition concrète au client. Il faut également lui donner de la visibilité en donnant une date de résolution de son problème. Mais, il s'agit, aussi, d'éviter l'excès de justifications et les regrets stériles. TeleRessources recommande ainsi de présenter ses excuses une seule fois dans le message, pas plus. Pour les situations les plus complexes, les conseillers doivent pouvoir faire une proposition commerciale, en particulier s'il s'agit de retenir un client déçu.
Tchat: être directif dans l'entretien
- La reformulation en écho utilisée au téléphone n'a pas cours dans le tchat. Au début de l'entretien, le conseiller va être directif. Il doit valider, avec le client, la demande et identifier si celui-ci a plusieurs questions. Cela permet au conseiller d'être plus efficace et plus rapide. «Les web conseillers doivent se départir des rondeurs de la conversation par téléphone», précise Julien Ricard, directeur du département relation client à distance de Learning CRM. Ils doivent aussi savoir mettre fin à un tchat, et ne pas avoir de pudeur à utiliser les phrases types de politesse pour clore un échange, d'autant que le taux d'abandon sur le tchat est supérieur à celui observé pour le téléphone... «Certains conseillers ont dû mal à s'y résoudre. Ils ont l'impression d'être impolis!», commente Julien Ricard. Enfin, l'aisance dactylographique est nécessaire, sinon indispensable.
Témoignage de VALERIE DELGADO responsable de formation et développement de la centrale de réservation Disneyland
Même si la centrale de réservation de Disneyland Paris gère 85 % des échanges par téléphone, le mail est de plus en plus utilisé dans l'après-vente. Voici cinq ans, Disneyland Paris a mis en place une formation à l'écrit pour ses 300 conseillers. « Les conseillers apprennent autant à lire entre les lignes qu'à répondre aux demandes », explique Valérie Delgado, responsable de formation et développement pour la centrale de réservation. Le parc d'attraction a fait appel à la consultante Michèle Boyer, experte en relation client chez Qualistar. « Elle a énormément mis l'accent sur les attentes, les besoins réels et les états d'âme des clients », ajoute-t-elle. Les conseillers doivent être dans l'empathie, comme ils le sont déjà au téléphone. Depuis début novembre, Disneyland Paris teste le tchat afin d'aider les internautes à réserver leur séjour. Learning CRM a initié les six conseillers dédiés à ce nouveau canal aux astuces rédactionnelles propres au tchat. Face à la montée en puissance de l'écrit dans la relation client, Disneyland Paris envisage aujourd'hui de tenir compte des compétences rédactionnelles dès la phase de recrutement des conseillers.
F. G.
5 APPRENDRE A UTILISER UN LANGAGE POSITIF ET SIMPLE
Sans surprise, les formateurs conseillent d'utiliser le présent, la forme active, et d'écrire des phrases courtes. Une idée par phrase. Ils doivent aussi être positifs. « Nos conseillers ont pour consigne ne jamais utiliser de négation, illustre Jérémie Mani, président de Netino, agence spécialisée dans la modération de contenus sur Internet. Même si les conseillers s'appuient sur une bibliothèque de réponses types, il faut personnaliser les messages. » L'organisme de formation peut fournir une liste de mots à éviter et de ceux à utiliser en remplacement. Les conseillers travaillent, également, sur les mots de liaison pour introduire une idée, ajouter un argument, donner des explications ou encore des précisions.
6 METTRE DE L'EMOTION DANS SES ECRITS
Alors qu'il est facile de faire passer l'empathie par la voix, le conseiller web doit réussir à répondre à l'émotion du client à l'aide de mots. Pour y parvenir, il doit utiliser les adjectifs et adverbes. Par exemple, à un client pressé, il est recommandé d'écrire que son problème va être réglé «rapidement» ; pour celui en difficulté, l'adverbe «facilement» sera privilégié. Cette empathie dans la prise en charge de la demande du client ne doit pas pour autant conduire à ce que la forme de la réponse soit contaminée par le style du client. « Il faut rester dans le registre de la marque », insiste Julien Ricard. De même le tutoiement et les smileys sont proscrits sauf cas exceptionnels, comme dans l'univers des jeux vidéo...
7 RELIRE LE MESSAGE AVANT DE L'ENVOYER
« Nous préconisons de ne pas faire partir de mail non relu, insiste Flore Firino Martell. L'idéal est de pouvoir le faire à voix haute, car les maladresses sautent aux oreilles. » Ou mieux encore, de faire relire le message de réponse par une tierce personne comme le manager.
8 FORMER LE MANAGEMENT A L'ACCOMPAGNEMENT TERRAIN
« Le superviseur doit être disponible et aider les conseillers à progresser », recommande Julien Ricard. Le manager doit notamment piloter l'évolution des bibliothèques de réponses types. Enfin, il ne faut pas oublier que les conseillers peuvent également s'entraider... Suite à ces formations à l'écrit, le taux de productivité des conseillers augmenterait de 15 à 20 %, selon TeleRessources. « Le traitement des demandes est plus rapide, la qualité des réponses meilleure car les conseillers ont davantage confiance en eux », assure Flore Firino Martell. Ils sont d'autant plus motivés par ces formations qu'elles leur facilitent la vie de tous les jours.
