BEST WESTERN, LA NOTORIETE A TOUT PRIX

« Appréciez nos hôtels et déterminez la note à payer! » Avec cette annonce pour le moins audacieuse, la chaîne hôtelière Best Western invitait ses clients à fixer le prix de leur séjour, dans le cadre d'une offre proposée entre le 1^er et le 1 5 septembre dernier. Déjà expérimenté dans plusieurs restaurants, mais aussi par l'e-commerçant Brandalley en mai 2009, ce concept du prix libre a séduit le groupe hôtelier. « Avec une notoriété spontanée de l 'ordre de 17 % en France, nous avons besoin de nous distinguer dans un secteur très fortement concurrentiel », explique Alexandre Poitou, directeur marketing de Best Western. Chaîne d'hôtels indépendants, l'enseigne est souvent associée à l'offre bon marché qu'elle commercialise outre- Atlantique. Avec cette opération, elle souhaitait réaffirmer son positionnement haut de gamme. « Nous avons voulu inciter les clients à franchir le seuil de nos hôtels 3 ou 4 étoiles et leur faire constater que beaucoup de nos établissements possèdent un réel cachet », souligne Alexandre Poitou.

15 000 nuitées mises en vente

Du 1^er au 15 septembre 20 10, 20 des 300 hôtels français de Best Western ont ouvert leurs réservations aux clients intéressés. 900 nuitées ont ainsi été vendues sur les 1 5 000 commercialisées par l'enseigne sur cette période. Lorsqu'il réservait en ligne, le client ne payait que 1 euro la nuit, charge à lui de déterminer, en fin de séjour, le montant final de l'addition, en fonction de ses impressions sur la qualité de la prestation.

Au final, le bilan de ce pari osé se révèle mitigé, car bon nombre de clients ont profité de cette séduisante opération pour s'offrir un séjour à moindre frais. « Certains ont joué le jeu et ont payé entre 40 % et 60 % du prix de la chambre. D'autres ont versé une somme non significative, considérant qu'ils profitaient d'un bon plan. Une poignée de «mauvais payeurs» ont cherché des prétextes, comme le mauvais rapport qualité prix, pour laisser une somme quasiment insignifiante », précise Alexandre Poitou. L'enseigne hôtelière s'est toutefois offert un joli buzz. D'une part, elle a généré de nombreuses retombées dans la presse et sur les réseaux sociaux. D'autre part, elle a vu le trafic de son site, www.bestwestern.fr, bondir de 33 % par rapport aux mois précédents, pour atteindre 200 000 visites. Ses réservations en ligne ont augmenté de 27 %, en septembre 2010 par rapport à septembre 2009. Cette e-notoriété pourrait, à terme, servir son e-réputation.

Chiffres-clés

300 hôtels indépendants en France, tous actionnaires du groupe Best Western en 2010


44,3 MEuros de CA en 2010 (résultats de la centrale de réservation par téléphone et Internet)


CA dégagé par les porteurs de carte de fidélité en progression de 18 %