Anyway : réorganisation pour optimiser le Web

Sécuriser le consommateur est particulièrement crucial en matière d'achat de voyage sur le Web. La machine a-t-elle vraiment pris en compte ma demande ? Le paiement à distance est-il bien parvenu à destination ? Outre les réponses à ces questions, le client a besoin de recevoir confirmation des horaires. Même poussée jusqu'à son aboutissement (la vente), une relation Web suppose un contact téléphonique. Anyway, filiale de Brokair, elle-même filiale du Groupe Transat AT, tour-opérateur canadien, vend des voyages exclusivement à distance. Les ventes sur le Net sont notamment en forte croissance. Peut-être plus que dans d'autres secteurs, dans le tourisme, Web et téléphone sont deux médias indissociables. « Nous menons un projet de développement Internet très important et une réflexion de couplage avec le téléphone, révèle Olivier Kervella, directeur général d'Anyway. En effet, les flux de téléphone sont de plus en plus liés à des prévisites de notre site Internet. Beaucoup de clients achètent directement en ligne. Les téléconseillers les rappellent systématiquement pour vérifier que tout va bien. » Le site web d'Anyway permet de véritables réservations en ligne. Il est, en effet, directement relié aux GDS (Global Distribution Systems ou systèmes informatisés de distribution) : Sabre, Worldspan, Galileo et Amadeus. Créés par l'ensemble des compagnies aériennes, ces centres serveurs distribuent l'information concernant les disponibilités des vols. Pour la prochaine haute saison, Anyway prévoit un couplage téléphone-Web au plus tard fin mars 2000. « Nous recherchons une plate-forme qui permette de localiser la "position" du client dans notre site », révèle Olivier Kervella. Concernant le CTI, l'agence de voyages a présélectionné Turbosabre, un système mis au point spécialement pour les agents de voyages par le GDS Sabre. Si la filiale de Brokair réalise un million de francs de chiffre d'affaires par semaine via l'Internet et 75 millions de francs par an par le téléphone, la finalité de son centre d'appels ne se limite pas à la vente à distance. Le plateau est aussi le lien principal avec ses clients. Anyway n'effectuant pas de prospection, les appels sortants sont uniquement émis vers les professionnels du voyage et les clients, pour le suivi des réservations. « Nous avons effectué des tests en prospection, mais les résultats ne se sont pas révélés de nature à nous convaincre de poursuivre dans cette voie, précise Olivier Kervella. En effet, la démarche de partir en voyage est personnelle. Elle ne peut être provoquée. » Le plateau reçoit 360 000 appels par an, d'une durée moyenne de 2 minutes et demi et en émet de 10 à 15 000 par an (hors rappels des clients ayant acheté sur Internet). Les pics sont consécutifs aux campagnes de publicité (affichage dans le métro et presse). En cas de débordement, si le temps d'attente risque d'être long, un message de dissuasion est diffusé, invitant les candidats au voyage à renouveler leur appel. Le service clients est ouvert de 9 h à 19 h, 6 jours par semaine. Situé dans le IIIème arrondissement de Paris, le plateau compte 26 positions et emploie 20 personnes en basse saison. Avant le début de la prochaine haute saison (début avril à fin juillet), les plages d'ouverture seront étendues 24 heures/24 et 7 jours/7 (notamment en raison des connexions Web) et sept postes seront créés. En outre, chaque été, des agents saisonniers sont employés. L'été dernier, 37 personnes ont travaillé sur le plateau.

ANYWAY RECRUTE DES PROFESSIONNELS DU VOYAGE

« Il est compliqué de recruter, constate Olivier Kervella. Nous recherchons des agents qui possèdent déjà une expérience dans des centres d'appels. Or, dans le secteur du voyage, la vente par téléphone est récente en B to C. Le vivier d'agents expérimentés est donc numériquement faible. Nous embauchons des agents de voyages chez qui nous pressentons une prédisposition à la vente par téléphone. Régulièrement, nous nous trompons. Un agent peut être bon dans une relation en vis-à-vis et piètre vendeur à distance. » Pour recruter, Anyway utilise toutes les possibilités existantes : annonces dans la presse professionnelle du voyage, via la branche spécialisée de l'ANPE et avec l'aide de sociétés de travail temporaire, notamment Manpower Voyage. « Nous avons embauché des professionnels du téléphone pour des postes d'animateurs du plateau, relate Olivier Kervella. Mais le métier d'agent de voyages est très technique. En conséquence, ces animateurs ne parvenaient pas à prendre l'ascendant sur les professionnels du voyage. Ces recrutements se sont révélés être des échecs. » L'efficacité exige des compétences techniques. Elle est examinée en trois points : connaissance du métier et de ses outils ; capacité de dialogue ; transformation de la vente. « Si nous trouvons des personnes compétentes pour satisfaire les deux premiers points, le troisième exige des qualités plus rares, ajoute Olivier Kervella. Il n'est possible de le mesurer qu'au terme d'une saison. Nous regardons le chiffre d'affaires réalisé et le niveau d'après-vente. Pour transformer l'appel d'un client potentiel en achat, l'agent de voyages effectue d'abord un travail de marketing : il cherche le produit le plus en adéquation avec les souhaits de l'appelant. Puis il essaie de le convaincre que sa proposition est optimale. » Les voyages sont souvent des formules comprenant vol + hôtel + location de voiture. Devant la complexité des systèmes et des produits commercialisés, Anyway a choisi d'internaliser. « Nous ne pourrions pas sous-traiter la vente. Car ce travail exige trois à quatre ans d'expérience, en raison notamment de la complexité du GDS, outil créé il y a 20 ans, qui nécessite la maîtrise de codifications. Le système devrait se simplifier, en particulier les interfaces qui deviendront graphiques. Cependant, lorsque notre service sera ouvert 24 heures sur 24, nous envisagerons d'externaliser la partie assistance du client sur Internet. » Les téléconseillers suivent une formation spécifique à la relation client à distance, délivrée par la société SDTE. Elle comprend la gestion des conflits, les réflexes de qualité et l'argumentaire de vente. Organisée en interne, une formation continue concerne les outils informatiques et les produits de voyages. De plus, deux animateurs de plateau commentent les performances des téléopérateurs et amènent chacun d'entre eux à progresser.

Trois incentives complètent le salaire de base

« Un agent, chez Anyway, est comparable à un entrepreneur individuel », considère Olivier Kervella. En effet, sa rémunération comprend le salaire de base (7 500 francs brut) plus trois incentives basées sur le volume, les objectifs personnel et collectif. Les objectifs sont négociés. Les agents peuvent consulter un tableau indiquant où en est chacun. Avec les primes collectives, tous ont intérêt à ce chacun atteigne son objectif. Le salaire moyen tourne autour de 10 à 11 000 francs et peut atteindre 12 000 francs brut par mois. « C'est plus que ce que touche le personnel en agence », affirme Olivier Kervella.

Le choix d'un numéro unique

Un Numéro Indigo unique permet de joindre le plateau d'Anyway. « Nous avons essayé une formule avec plusieurs numéros, dédiés aux appels renouvelés par les clients, explique Olivier Kervella. Cette solution s'est révélée trop compliquée à communiquer vers le public. » Un taux de transformation des appels en vente ne permettant pas de financer un Numéro Vert a justifié en son temps le choix d'un Indigo. « Nous réétudions cependant la question, révèle Olivier Kervella. En effet, d'une part les appels liés au Web concernent des prospects très avancés ou des clients. Ils augmentent donc le taux de transformation. D'autre part, nous étudions les offres des opérateurs alternatifs. Enfin, l'ouverture prochaine de nouveaux locaux dans le même quartier complexifie notre problématique téléphone et informatique. Nous réfléchissons à des liaisons plus rapides d'accès aux bases des tour- opérateurs. » Revendeur de leurs produits, Anyway dispose d'accès on line à leurs "stocks", d'où la mise en place de liaisons spéciales.