«PASSEZ DES 4 «P» AUX 4 «R»

Les 4 «P» du Push marketing (Produit, Prix, Place et Promotion) marquaient les étapes de la progression des consommateurs dans leur cycle d'achat: prise de conscience, intérêt, désir et acte. Les consommateurs étaient ciblés en masse par le biais de la télévision, des magazines et de la radio. C'était le modèle du marketing «à origine unique et destinations multiples». A présent, alors que les consommateurs ont plutôt tendance à écouter leurs semblables et reçoivent beaucoup trop de messages de masse pour pouvoir en retirer les informations utiles, le marketing doit abandonner ces 4 «P» pour adopter les 4 «R» du marketing centré sur le consommateur: Révéler, Récompenser, Respecter et Retenir.

A l'époque des 4 «P», les entreprises savaient quels étaient les messages qu'elles délivraient et avaient une idée générale de l'ampleur de leur audience. En revanche, elles détenaient très peu de renseignements sur le profil des consommateurs qui voyaient leur publicité ou sur leurs intérêts spécifiques. L'idée était de transmettre les 4 «P», en espérant que le public répondrait de la façon espérée.

Dans le monde nouveau des communications électroniques, il n'est plus possible de cibler une audience spécifique. Les consommateurs, connectés les uns aux autres, collectent des informations au moyen des blogs, des forums, des réseaux sociaux, etc. A présent, le pouvoir est passé entre leurs mains. De nombreuses études, récemment publiées par eMarketer, révèlent qu'environ 80% des consommateurs font davantage confiance au bouche à oreille qu'à n'importe quelle autre source.

Il y a là du bon et du mauvais. Si les entreprises peuvent atteindre une masse de clients potentiels bien plus importante qu'auparavant, elles ont perdu le contrôle de leur propre message. Dans ce nouvel environnement, les 4 «P», qui constituent toujours une partie importante de la stratégie marketing, n'ont plus l'efficacité souhaitée pour établir la communication avec chaque consommateur. Ils ne permettent pas à l'entreprise de s'insérer dans les conversations des consommateurs.

Il est donc essentiel de concevoir une nouvelle manière de travailler avec le public, de trouver un moyen d'écouter et de participer, au lieu de dicter. C'est là que les 4 «R» prennent toute leur importance. Ce nouveau langage traduit la façon dont les entreprises doivent modifier leur comportement et agir pour établir une relation significative et évolutive avec leur clientèle.

Révéler, c'est rassembler les informations que vous avez collectées au fil du temps, pour tirer une connaissance plus approfondie de vos clients. C'est en quelque sorte identifier la catégorie de consommateurs qui compte le plus pour vous, identifier les goûts de ces derniers pour, ensuite, trouver d'autres consommateurs qui leur ressemblent. Récompenser signifie que, lorsque vous demandez à des consommateurs de vous confier des informations importantes sur eux-mêmes, vous devez leur donner quelque chose en échange. Si une offre générique, une livraison gratuite par exemple, peut être un bon début, écouter ce que vos clients vous disent et réagir à ces informations est encore plus important. L'augmentation de la pertinence, du niveau de ciblage et de la fréquence des interactions avec vos clients amènera une augmentation de leur niveau de confiance et de respect envers votre entreprise.

Quant à la rétention, particulièrement on line, il s'agit de beaucoup plus que d'un simple envoi d'e-coupons à certains moments de l'année. Cela veut dire comprendre le comportement et les intérêts de vos clients afin d'encourager la construction d'un dialogue bénéfique.

CONRAD BENNETT Directeur Senior en charge des services techniques de WebTrends Europe

Diplômé en sciences de l'université de Liverpool, Conrad Bennett a réalisé toute sa carrière auprès d'entreprises internet et d'éditeurs de logiciels tels que Net Genesis, Hyperion et Cognos. Aujourd'hui spécialiste des outils d'analyse web et de solutions de marketing en ligne chez WebTrends, il est basé à Londres et dirige une équipe de 20 consultants.