Obtenir (enfin ?) le retour sur investissement de ses projets de CRM...

La mise en place d'une gestion de la relation client a représenté un véritable enjeu au cours des dernières années. Certains gains ont d'ores et déjà été partiellement engrangés. L'automatisation d'un certain nombre de tâches et les alertes associées à certaines étapes des cycles de vente ou du suivi des demandes a engendré une amélioration de la productivité, une réduction des cycles de vente ou le meilleur respect des niveaux de service. Centrées sur les canaux de commercialisations classiques – centres d'appels, forces de vente - les solutions de gestion de la relation client intègrent encore rarement les outils de commerce en ligne et sites web désormais incontournables. L'exhaustivité des canaux doit être atteinte pour réellement connaitre et donc comprendre les attentes des consommateurs. Focalisées sur la réalisation opérationnelle des actions marketing et la collecte de données, les solutions de CRM constituent néanmoins un élément majeur nous permettant d'entrer dans l'ère de la connaissance client : exploitation des données collectées à l'aide de moteurs mathématiques et statistiques pour comprendre et modéliser les comportements. ...de la relation client à l'intelligence client ... de nouveaux défis en perspectives.

L’objectif majeur d’augmentation des ventes est désormais accessible. Délai d’adoption, élargissement de la couverture fonctionnelle font que la base de données a progressivement pu s’enrichir. Il faut désormais exploiter cette connaissance pour réagir en temps réel aux comportements clients et l’amener à ‘mieux acheter’. Pour réussir il faut :
• Connaitre l’ensemble des comportements clients multi canaux ;
• Définir les nouveaux modèles interactifs de comportements (profils types et parcours)
• Interagir à la volée avec chaque client.

• Connaître l’ensemble des comportements clients multi canaux ;
Les sources de données ont connu une croissance exponentielle ; on ne doit plus raisonner sur le canal utilisé par le client mais au contraire considérer celui–ci comme un utilisateur avancé de tous les médias. Dès lors les sources d’information se multiplient… ainsi que la complexité de leur collecte.
Le premier challenge est d’identifier l’ensemble des sources que le client utilise :
• conserver les canaux classiques ;
• adjoindre le(s) site(s) internet avec les problématiques d’identification des utilisateurs puis de traçabilité de la navigation ;
• prendre en compte les blogs et réseaux sociaux qui peuvent idéalement être hébergés au sein du SI de l’entreprise (créer un site à disposition des utilisateurs pour personnaliser la relation, promouvoir de nouvelles fonctionnalités et des services additionnels).
Il faut capter toutes ces interactions, identifier les clics et le parcours de navigation. Tous ces éléments doivent être regroupés au sein du SI afin de permettre leur exploitation. Cette étape implique la mise en œuvre des technologies les plus performantes d’échange de données que sont les ETL et les Web Services par exemple ainsi que la constitution d’un DataMart dont la structure est définie pour faciliter les analyses multidimensionnelles.
La mise en place de ces outils permet d’identifier l’ensemble des recherches d’information et interactions du client préalables à la prise de commande…il est désormais possible de parler de connaissance clients.

• Définir les nouveaux modèles interactifs de comportements (profils types et parcours) ;
La mise en place d’une solution de collecte des données et l’organisation de celle-ci est un préalable à leur exploitation. Il s’agit maintenant d’analyser les comportements sur chacun des canaux de communication et d’identifier les similitudes, base de l’identification de groupes d’individus homogènes. L’analyse repose sur l’utilisation des méthodes statistiques connues et maîtrisées des directions marketing mais dont la pertinence des résultats est renforcée du fait de l’exhaustivité des données présentes.
La pertinence des analyses permet d’identifier des segments homogènes et de prévoir le comportement en termes de navigation ou d’attentes. Il s’agit ici d’appliquer des algorithmes mathématiques pour définir de manière prédictive les comportements et élaborer des parcours clients types.
Le parcours doit faire l’objet d’une structure miroir : le plan des événements marketing. Face à chaque parcours on doit pouvoir articuler une série d’événements marketing ou d’actions qui, pris individuellement, répondent à un comportement type du consommateur. Dès leur conception, les événements sont constitués en réponse aux attentes identifiées et sont donc le résultat de l’analyse des données. Les événements constituent une sorte de bibliothèque, chaque élément étant défini par des relations de dépendance (des pré requis ou des enchainements) et des conditions (scoring) déclenchant son exécution. L’enchainement des événements en fonction des résultats des scoring client se traduisent sous forme de scénarios en réponse aux parcours clients.
L’articulation des événements se traduit par la conception de n scénarios marketing qui sont le reflet des parcours client ; leur pertinence est le reflet de la capacité de l’entreprise à collecter et analyser les données pour en tirer des modèles cohérents de comportements.

• Interagir à la volée avec ses clients.
Dès lors que les données ont été collectées et analysées, le marketing est à même d’identifier les parcours clients types et d’élaborer des scénarios d’accompagnement… scénarios qui consistent à organiser l’enchainement des événements que nous avons définis précédemment …
Ces événements sont multicanal, comme le consommateur. Ils doivent savoir accompagner l’individu du recueil d’information à l’acte d’achat en mobilisant le web, le tchat et les communautés, des supports multimédia s’il y a lieu et enfin les forces de vente sédentaires et/ou mobiles.
L’enchainement d’un canal à un autre répond à une chronologie définie par analyse des parcours clients mais également à l’analyse en temps réel des données collectées : ce recalcul ‘à la volée’ des scoring client permet de définir quel événement est le plus pertinent dans le contexte et de les ordonnancer. Dès lors il n’y a plus une approche de la commercialisation mais une multitude de scénarios qui se déroulent en fonction de l’avancement du client et de sa maturité dans le processus d’achat.
Déstabilisante, cette méthode ne peut se concevoir qu’avec un fort accompagnement humain qui positionne les forces de vente comme acteur d’un processus global dont elles prennent connaissance au travers d’un outil de CRM multi canal exhaustif piloté par les outils de marketing interactif.