Le Feedback Management : enjeux et implications

De nos jours, le Feedback Management est devenu un élément central du dispositif de relation client.

Il requiert non seulement la mise en place d’un outil « industriel », mais aussi l’implication des équipes de différents départements de l’entreprise et surtout l’appui actif de la direction générale. Ce point est largement abordé dans un livre blanc regroupant les témoignages de directeurs de la Relation Client et consultants spécialisés.

En premier lieu, nous constatons que, de plus en plus, le Feedback Management et l’Engagement Management se rejoignent. En effet, un nombre croissant d’entreprises intègrent, dans leurs enquêtes, un dispositif d’« engagement ». Pour illustrer ce procédé par exemple : on propose au client, via une question ou un message à l’issue du questionnaire, de télécharger une application mobile afin de réduire les volumes d’appels téléphoniques au service client. Loin d’être perçue comme intrusive par les clients, l’intégration fine de la collecte de feedback et de l’engagement contribue à transformer la relation client dans un registre conversationnel permanent – créateur d’intimité et de loyauté client – et engendre un incrément de Retour sur Investissement particulièrement significatif.

Le deuxième élément à partager concerne donc le ROI, il faut garder à l’esprit que la performance d’un programme de Feedback Management ne se mesure pas principalement via les taux de réponse obtenus, mais avant tout à la lumière de la valeur créée par la solution.

Différentes méthodologies permettent de mettre en œuvre des programmes et s’appuient tout d’abord sur la détermination précise des objectifs. Est-ce l’augmentation des ventes ? La réduction des coûts de service client ? Etc. La seconde étape consiste à identifier les leviers opérationnels pour atteindre cet objectif : l’amélioration continue de produits, services, processus ? Un pilotage plus performant des organisations en contact avec le client ? Un traitement « à chaud » des insatisfactions clients ?

Le secret de la valeur créée et donc du ROI réside dans la maîtrise de l’ensemble des processus, avec un point d’orgue : une plateforme de Feedback Management doit permettre d’industrialiser le processus de collecte et, surtout, d’exploiter opérationnellement les résultats obtenus dans un processus d’amélioration en continu. En d’autres termes, c’est la capacité de la solution à transformer le feedback récolté en actions concrètes d’amélioration, à court terme, qui crée de la valeur pour l’entreprise ! Et donc du ROI.

La conclusion qui s’impose, au regard de ce rapprochement entre Feedback Management et l’Engagement Management, est qu’un programme de Feedback Management n’implique pas seulement les équipes au contact du client, mais tous les services de l’entreprise, que ce soit pour sa mise en place ou pour la création de valeurs qui peuvent en résulter. Ce faisant, les technologies dites de Feedback Management peuvent être le socle sur lequel une direction générale peut s’appuyer pour mettre le client au centre de l’entreprise et en impacter sa stratégie.