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Retail, Travel : personnaliser l'expérience client pour maximiser son business
Ces 2 dernières années, le travel et le retail ont particulièrement été impactés par les crises. Au travers d'études, Olivier BINISTI, Regional Manager Western Europe, Digital Strategy Group, ADOBE, nous explique comment créer un lien fort et personnaliser sa relation client sur le long terme.
Le secteur du retail et du travel ont une notion en commun : l'expérience client. Afin de comparer leurs performances en France entre 2020 et 2021, Adobe qui accompagne et permet à ses clients de créer des expériences clients exceptionnelles tout le long de la chaîne de valeur digitale, a réalisé une étude*. Pour les retailers, on constate en 2021, une croissance en berne par rapport à 2020, se traduisant par moins de commandes, de visites, un taux de conversion en baisse...
De son côté, le secteur du tourisme avance différemment. Post-Covid, il y a eu une flambée du tourisme, mais aussi une décroissance de la fidélité : les consommateurs sont deux fois plus susceptibles d'essayer de nouvelles marques* et 90 % sont prêts à consommer celles qui résonnent avec eux grâce à des expériences personnalisées** (*McKinsey, **HBR).
L'inflation est aussi un facteur de croissance du e-commerce. Dans le cadre d'une étude américaine réalisée en 2022, Adobe s'attend à ce que les consommateurs payent jusqu'à 27 milliards de $ de plus en ligne pour la même quantité de produits en raison de l'inflation (Adobe Analytics).
Comment dans ce contexte parvenir à faire la difference en tant que marque ?
Pour Adobe, le client doit être placé au centre de toutes les attentions afin d'avoir un impact sur la croissance des revenus, le panier moyen, la fidélisation client mais aussi la satisfaction employée. Les marques doivent personnaliser cette expérience client à grande échelle, de façon unique, au bon client, sur le bon canal et en temps réel.
Alors que les efforts de personnalisation sont essentiellement axés sur la phase « commerce » du parcours de l'acheteur, la fidélisation de la clientèle est la phase la moins personnalisée. Or on constate une augmentation des revenus de plus de 61% lors de la personnalisation en one to one pour les acteurs du tourisme (Incisiv - Adobe / Personnalization Study).
Pour le retail, les résultats commerciaux sont impressionnants : "La personnalisation stimule les performances" (...). Les entreprises qui se développent plus rapidement tirent 40 % de revenus en plus que leurs homologues à croissance plus lente. » (McKinsey, Nov 2021). Cela se traduit également par un taux de conversion pouvant augmenter jusqu'à 50 %, une augmentation de 60% de revenus par visiteur additionnel et un panier moyen augmentant de presque 75 % (Incisiv - Adobe / The State of Personalization in Retail and Travel).
Pour piloter l'entreprise par la donnée, il faut également se questionner sur sa qualité, son organisation et les outils technologiques nécessaires pour construire des profils unifiés des clients. Afin de réussir cette transformation, Adobe se repose sur 3 piliers technologiques : le management et l'activation des données, la gestion du contenu et la construction de parcours omnicanaux.
En s'appuyant sur les outils technologiques d'Adobe et la mise en place d'une nouvelle stratégie, Marks & Spencer a réussi à augmenter le nombre de visiteurs de 25 % sur son site en 2022 et le nombre d'interactions personnalisées de 25 millions à 500 millions. Ils souhaitent atteindre 500 milliards d'ici 2 ans.
Source* : Rapport Adobe : Etat des lieux de la personnalisation dans le retail et le tourisme : les obstacles de la maturité.
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Par Jérôme Pouponnot
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