[Tribune] E-commerce B2B : intégrer les nouvelles pratiques d'achat au service de la relation client

Les deux tiers des projets de commerce électronique en cours concernent le volet B2B, avec une augmentation des ventes de 19,6 % contre un recul post-Covid de 15 % (Fevad) pour les achats B2C au 1^er trimestre 2022. Quelle que soit l'orientation, la mise en place d'une plateforme implique la compréhension de certaines similitudes entre un parcours "to consumer" ou "to business", en termes d'attentes utilisateurs. L'enjeu réside alors autant dans l'optimisation du parcours client que dans les spécificités propres à la complexité de l'offre (produits, prix, etc.).

Un modèle unique...

L'e-commerce B2B s'est récemment imposé au centre des échanges inter-entreprises. Qu'il s'agisse d'une première conception ou d'un replatforming (évolution d'une plateforme déjà existante), un projet e-commerce répond à des objectifs clients aussi bien d'acquisition, que de fidélisation ou d'excellence opérationnelle, nécessitant un engagement sur la durée. Gain d'efficacité, simplicité, sécurité ou encore réduction des coûts opérationnels, les acheteurs B2B attendent de cette solution une expérience utilisateur sans couture, avec un accès à l'ensemble de leurs informations personnalisées, tout en étant à la hauteur des facilités d'achats proposés en B2C, loin des poussiéreux fax ou bons de commandes par courrier ou téléphone.

La fidélisation d'un acheteur ou l'engagement client est un enjeu majeur dans le déploiement de ce nouveau canal qui saura répondre à un important besoin d'autonomie dans la gestion de commande. Le digital permet aux entreprises d'opérer plus vite, à plus grande échelle, en apportant davantage de services et donc in fine de libérer un temps conséquent aux forces commerciales pour se concentrer sur leur coeur de métier : l'acquisition et la relation client. Pensée de façon globale, la plateforme devra être en totale cohérence avec l'ensemble des canaux, allant jusqu'à l'utilisation de tablettes, douchettes ou même smartphones pour plus de mobilité. De plus, les challenges de l'e-commerce B2B étant nombreux et mouvants, les plateformes technologiques se doivent d'être souples et évolutives, de par la complexité propre aux produits proposés. Les fonctionnalités peuvent être multiples, de la simple commande récurrente en un clic à quelques adaptations comme l'obtention de devis ou encore la fonction multipaniers.

Face aux particularités technologiques et design de l'expérience utilisateur, la nuance d'une approche B2B repose sur l'expertise produite mais aussi sur la spécificité du profil client. C'est là tout l'enjeu de parvenir à digitaliser une relation basée sur la personnalisation.

...impliquant une intégration personnalisée, complémentaire au système d'information

Dès le cadrage global du projet, il s'agit de croiser les différents référentiels d'informations détenus par l'entreprise, qu'elles concernent le produit (PIM), les éléments de gestion (tarifs, commandes, factures) (ERP) ou la relation client (CRM), considérées comme le back-office d'une plateforme e-commerce. C'est à travers les différents processus opérationnels convenus avec chacun des clients que la personnalisation du parcours sera alors possible : prix, quantités, logistique, livraison... La conversion de ces données, imbriquées avec la toute nouvelle data permise par la solution e-commerce, offrira alors une visibilité et des enseignements non négligeables en termes d'acquisition et/ou de fidélisation client. Pour aller plus loin, ces données collectées permettront également de développer la relation commerciale avec une pertinence toujours plus fine dans la proposition de services à valeur ajoutée (cross-sell, upsells...)

Le défi reste cependant de mapper l'intégralité de ces informations au sein de l'entreprise, qu'elles soient digitalisées ou non, de sorte à identifier et ainsi impliquer les différentes parties prenantes. L'intégration de cette business intelligence devra en effet être appuyée par différentes briques métiers, quitte à créer certaines connexions, pour une restitution réussie. Attention tout de même à ne pas reproduire la complexité déjà ancrée dans les processus de l'entreprise pour que l'intégration du système d'information reste le plus simple et intuitif possible. Le challenge est d'autant plus grand lorsque le cas s'applique à certains secteurs spécifiques, complexes car très réglementés ou nécessitant des stocks importants impliquant ainsi une solide logistique et gestion des flux.

En effet, la transition de tout un historique est un changement profond qui impose parfois la transformation de certains métiers ou la co-construction, comme pour le volet design d'une plateforme e-commerce. De même que pour les fonctionnalités les plus élaborées, l'acheteur s'attend à naviguer dans un espace fluide et visuellement attractif où il est facile de se repérer.

L'intégration d'un projet e-commerce comporte un éventail complexe d'étapes et d'évolutions. Idéation du projet, conception, mise en ligne... chacune de ces branches est complémentaire avec le travail d'un intégrateur qui veillera à la cohérence et l'harmonisation, jusqu'à définir le positionnement du portail dans l'écosystème digital de l'entreprise. En effet, l'enjeu est de construire une architecture cohérente, intégrée à l'IT de l'entreprise pour ainsi valoriser la donnée client. Comme tout chantier, la phase précédant la concrétisation matérielle est déterminante et nécessite un conseil pointu afin de pouvoir échelonner et évaluer les problématiques soulevées. Bien que le volet technique régisse la finalité d'un produit fini, c'est cette compréhension poussée du client qui fera la différence, que ce soit en amont, en évitant une simple duplication des informations identifiées, ou en aval, avec la transformation des processus et l'accompagnement des équipes. Alors qu'un tel lancement peut se concrétiser en quelques mois, le facteur clé du succès repose sur un ajustement de la plateforme dans le temps, pour une montée en puissance selon les évolutions du marché. Internationalisation, Marketplace... chaque développement sera alors rendu plus simple, apportant gain de temps et valeur ajoutée aux différents métiers commerciaux.