La connaissance client aiguillon de l’innovation

La multiplication des canaux de communication, la sophistication des outils d’analyse des parcours client, et l’étude de la voix du consommateur nous font entrer dans une ère de co-production où le CRM vient alimenter les pistes de réflexion des entreprises au profit d’une innovation centrée sur la satisfaction du client.

L’instauration d’un dialogue suivi entre les marques et leurs consommateurs, rend désormais possible la mise en œuvre d’une véritable relation de proximité. Reconnaître le client et ses attentes, pour mieux les satisfaire voire les anticiper, devient le leitmotiv de leurs stratégies marketing. Le moyen de répondre tout à la fois au besoin d’accompagnement et de personnalisation de l’expérience client, largement exprimé par les consommateurs, et de leur proposer une offre en cohérence avec leurs attentes.

Un gisement qualitatif

Cette capacité nouvelle de compréhension du marché, s’impose dans les processus de production, comme une source essentielle d’amélioration des produits et des services. Nous sommes ainsi passés d’une approche purement transactionnelle à une démarche conversationnelle, animée par le Social CRM. L’écoute de la voix du client permet aux entreprises d’innover davantage, c’est aussi l’avènement de nouveaux modèles collaboratifs qui s’appuient sur des communautés. A la Société Générale les chargés de clientèle font remonter aux directions commerciales leurs expériences client, via des fiches qualité permettant d’améliorer les services et produits existants. Plus du tiers d’entre-elles donnent lieu à une mise en œuvre dans les six mois. Des gisements de valeur ajoutée que les entreprises doivent apprendre à exploiter pour interagir de la manière la plus juste au moment le plus opportun.

L’instantanéité au service de la satisfaction client

Les technologies numériques permettent aux entreprises d’approfondir la connaissance client, et de mener une analyse des données collectées en temps réel pour optimiser le parcours relationnel des consommateurs. Les réseaux sociaux, les outils de relation client en ligne, et les outils d’analyse associés, offrent aux marques la possibilité d’identifier clairement le besoin de l’internaute, d’analyser les verbatims consommateurs, de personnaliser le service offert, d’accroître l’efficacité, l’homogénéité et la fluidité des relations, et offrir ainsi une expérience client unique. Agir et Réagir dans l’instant pour toucher les individus et les convaincre, devient l’enjeu majeur de la prochaine décennie. D’autant que l’on enregistre déjà une transaction via un mobile toutes les 15 secondes et que 57 % des mobinautes affirment ne pas vouloir recommander une marque avec laquelle ils ont connu une mauvaise expérience sur leur smartphone.

Vers une scénarisation des interactions

L'e-CRM se révèle donc, être un excellent moyen d'échanger et partager avec ses clients pour créer une véritable relation personnalisée, et transformer ainsi les moments clés en occasion de contact à valeur ajoutée. Les nombreux outils offerts par le web : tracking, approches « test and learn », méthodes de segmentation… permettent d’assurer la cohérence de la mise en scène de l’offre sur l’ensemble des canaux pour provoquer une expérience client créatrice de sens et d’émotion. Si les entreprises veulent atteindre leurs objectifs, à savoir, faire de la relation client un levier fondamental de leur performance économique à moyen terme, elles devront produire plus de valeur, et investir sur la constitution d’un capital client solide, notamment en permettant une véritable convergence des leviers relationnels.

Garantir l’unicité du parcours client

Un changement de paradigme qui se traduit aussi par des bouleversements organisationnels avec la fin du cloisonnement des services et la primauté accordée à l’écoute de la voix du client, singulièrement sur les réseaux sociaux, véritable caisse de résonnance du ressenti des clients, qui toutefois ne se substituent pas aux outils traditionnels. Sans doute parce que 25 % des commandes sur Internet nécessitent au moins une interaction avec le vendeur, un taux qui grimpe à 66 % dans les secteurs de la banque ou de l’assurance comme nous l’enseigne l’étude CCM Benchmark. Le site Amaguiz, propose ainsi tout au long du parcours client, la possibilité de contacter un conseiller, la majorité des internautes préférant avoir recours à un interlocuteur au téléphone pour poser une question, souscrire ou gérer un contrat. L’objectif des outils d’aide et de simulation disponibles étant d’accompagner chaque client selon ses besoins et son type de consommation. Pourtant, cette source de croissance que représente le marketing temps réel demeure encore largement inexploitée, puisque seules 4 % des entreprises en France font figure de pionnières sur le sujet (étude IDC mars 2012). On le voit, les marges de progression sont importantes et de nombreux territoires restent encore à défricher en la matière. C’est donc une aventure passionnante qui continue de s’ouvrir à nous.