Repenser la "culture client" et... l'appliquer pour de bon !

Alors qu'elle devrait être placée au coeur même du code génétique des entreprises, la Gestion de la Relation Client progresse trop lentement dans ses principes et ses pratiques. Conséquence : les entreprises passent à côté d'un formidable levier de croissance et de fidélisation de leur clientèle. Mais pour combien de temps encore ?

La relation client fait partie intégrante, depuis l’origine des temps, de la relation commerciale qui lie une entreprise à son client, bien avant donc que l’on fasse de la Gestion de la Relation Client (GRC) un concept en tant que tel.

Suite à l’évolution rapide des modes de consommation, le but des entreprises a été de passer d’une économie centrée sur le produit à une économie centrée sur le client.
Or presque deux décennies plus tard, le constat est rude : la plupart (70-80 % selon les analystes) des projets de GRC se sont avérés être des échecs !

Le service clients, le talon d’Achille des entreprises
Aujourd’hui, sans rejeter complètement le déploiement de solutions technologiques, l’entreprise cherche à améliorer sa « performance Client »..Prenons l’exemple courant d’un grand acteur de la télévision payante ou d’un opérateur télécom : à chaque appel (surtaxé à plusieurs euros la minute), on est obligé de répéter l’historique intégral des relations passées, pour qu’à la fin ça ne soit pas le bon interlocuteur ou que le problème ne soit pas réglé !
La notion de service clients, de plus en plus revendiquée dans les rapports annuels et les campagnes de publicité, est souvent en totale opposition avec la réalité du « terrain ». Ce que les consommateurs sont de moins en moins disposés à accepter.

La conquête n’est plus suffisante pour assurer la croissance des revenus de l’entreprise. Aujourd'hui, c'est également en fidélisant ses clients que l'entreprise a les meilleures chances d'accroître ses performances et sa rentabilité . Si l’objectif de toute entreprise est de gagner de nouveaux clients, les stratégies de fidélisation des clients existants peuvent présenter un certain intérêt. Alors pourquoi se focalise-t-on principalement sur l’acquisition de nouveaux clients ? A l’exception de ceux ayant choisi de vivre dans une autre galaxie, tout le monde a déjà entendu la fameuse phrase marketing, « fidéliser coûte 4 à 5 fois moins cher qu’acquérir un nouveau client », et c’est vrai ! Dans les faits, il est plus facile de fidéliser un client que d’en acquérir un nouveau.

Face à un tel constat, faut-il baisser les bras et se résoudre à gérer les affaires « au quotidien » ? Certes non ! Des pistes d’amélioration peuvent – et doivent – être envisagées ! Mais lesquelles ?

Adopter une stratégie basée sur l’écoute et l’échange
Les entreprises doivent incontestablement progresser dans leur attitude globale :
• D’abord en interne, en luttant contre le cloisonnement des services et remettre de la cohésion et de la cohérence là où elle fait défaut.
• Ensuite en externe, en adoptant une stratégie d’écoute en mesurant la satisfaction et les besoins des clients. Aucun canal de relation client ne doit être négligé, réseaux sociaux compris. Si on prend l’exemple de Facebook, en un seul clic des milliers d’ « amis/clients/prospects » sont informés des insatisfactions d’autres personnes connues ou non. Par ailleurs, il faut lancer une stratégie relationnelle qui vise à instaurer des relations durables et fidéliser les clients existants plutôt que de se lancer
dans de sempiternelles stratégies de conquête client, souvent mal construites, onéreuses et décevantes.

Instaurer une culture du service
On le voit, il y a encore beaucoup à faire avant de parler d’une Gestion de la Relation Client digne de ce nom. De fait, la « culture du service » est une notion à faire évoluer en France si on la rapporte aux pays anglo-saxons. Or, en France, le service clients est souvent perçu comme un centre de coût et non comme un levier de croissance. Il faut donc que chaque entreprise redéfinisse sa culture du service selon les critères suivants :
• La qualité de l’approche client
• La qualité de la prestation offerte
• Le goût du relationnel, des équipes dirigeantes aux salariés
• La culture de la communication sur l’entreprise, ses produits et ses services

En conclusion, on peut donc dire que le succès de la relation client s’appuie sur la capacité de l’entreprise à écouter son environnement, à redéfinir sa culture du service clients et à mettre en place des canaux de communication interconnectés qui lui permettent d’interagir. En adoptant cette démarche, les entreprises peuvent transformer leur relation client en une démarche rentable et source de profit. Encore faut-il, bien sûr, qu‘elles acceptent de se remettre en question et engagent une démarche volontaire !