Banque-assurance : quel équilibre entre digital et humain pour une meilleure expérience client ?

Dans le secteur des services financiers, 80% des dirigeants estiment que la digitalisation des processus et des parcours clients est une priorité. Pour autant, tout l’enjeu n’est pas de digitaliser pour digitaliser, mais de trouver un équilibre pour créer à la fois empathie, expertise et fluidité dans la Relation Client et ainsi, éviter de générer des frustrations. 

Peu importe les outils ou les canaux, le client attend surtout d’avoir une conversation continue et fluide, qu’elle soit digitale, humaine ou hybride. Et parce que la maturité digitale des clients est propre à chacun, la combinaison humain/digital doit permettre au client de choisir.

Les investissements en matière de Relation Client sont actuellement priorisés sur la cartographie des parcours clients et l’identification des moments clés où la digitalisation et l’automatisation apportent un vrai plus à la fois aux conseillers, mais aussi et surtout aux clients pour créer une expérience différenciante. 

Quand une intervention humaine n’est pas nécessaire, la digitalisation permet de répondre à plusieurs enjeux tels que la gestion des volumes de contacts entrants, l’arbitrage entre les contacts à faible et forte valeur ajoutée, la réduction du taux de churn et la fidélisation.

Quand il s’agit de parcours clients dans la banque et l’assurance, l'utilisation des canaux digitaux reste, pour l’instant, à la marge. Selon une étude publiée par Columbus Consulting, seuls 30% des clients ayant souscrit une assurance auto ou multirisques habitation ont utilisé un canal digital et seulement 24% pour déclarer un sinistre. Il n’est pas surprenant que pour ces deux étapes clés du parcours client, le contact humain soit privilégié, car derrière se jouent de véritables enjeux de fidélisation. 

En effet, la souscription de contrat et plus particulièrement la gestion de sinistre représentent aux yeux du client des moments déterminants, lors desquels il jugera de la capacité à être pris en charge et accompagné de façon satisfaisante. 

À contrario, pour des actes à plus faible valeur ajoutée, le digital se révèle plus intéressant. Voici quelques pistes.

1. Renforcer l’autonomie du client 

Que ce soit pour un changement de coordonnées, un renouvellement de contrat ou encore une demande de mot de passe, échanger avec un conseiller n’est pas nécessaire. Pour diminuer ces volumes de contact entrants à faible valeur ajoutée, rendre le client plus autonome à certaines étapes du parcours est essentiel. Comment ? 

En misant sur le selfcare : application mobile, espace client, chatbot, FAQ, etc. 

Attention cependant à ne pas tout miser sur l'autonomisation ! 

Il faut s’assurer que le client ait une vraie réponse à sa demande. En effet, ce n’est pas parce qu’on digitalise, que tout fonctionne bien. Il faut permettre au client d’avoir un parcours plus simple, plus fluide tout en le rassurant quant à la possibilité d’être pris en charge s’il n’obtient pas la bonne réponse via les outils de selfcare. 
 

2. Simplifier et fluidifier le parcours client 

Pour éviter de forts volumes de contacts saisonniers, les acteurs banque-assurance peuvent mettre en place des solutions proactives. Parmi les pratiques efficaces, il y a l’envoi de notification à la base de clients concernés pour leur rappeler d’effectuer des actions, par exemple de renouvellement, par SMS, e-mail ou encore dans un pop-up sur le site web. Si le client appelle, le SVI peut aussi lui proposer de souscrire sur le site internet directement. Dans d’autres cas, un callbot proposant de caler un rendez-vous de rappel est un bon moyen d’éviter une attente trop importante. 

Autre irritant souvent rencontré dans les parcours clients : la fourniture de documents justificatifs. Grâce au back-office automatisé, le client reçoit un SMS et clique sur le lien reçu pour ajouter la copie de sa carte grise ou un justificatif de domicile par exemple. L’automatisation de ces tâches à faible valeur ajoutée présente de nombreux avantages pour le client comme pour le conseiller : gain de temps, simplicité, baisse des risques d’erreur, réduction des coûts, etc. 

3. Épauler le conseiller à travers des solutions d’ “agent augmenté” 

La digitalisation et l'automatisation participent également à faciliter le travail du conseiller ou de l’agent. En supprimant les tâches répétitives et automatisables, certains outils aident à gagner du temps et permettent au conseiller de se concentrer sur l’échange avec leur client ou l’instruction d’un dossier : base de connaissance dynamique, RPA, gamification, outils d’analytics, co-browsing intelligent, parcours client assisté, etc. En disposant des bonnes informations et des bons outils, le conseiller devient un ”agent augmenté”, avantage non négligeable pour les équipes et pour l’expérience client. 

L'enjeu majeur repose finalement sur le fait de rendre l’humain plus digital, tout en rendant le digital plus humain.