Peut-on fidéliser un client avec un bon système de gestion de la relation client (GRC)?

Peut-on faire cohabiter un système d'information avec une bonne relation client? La relation client et la fidélité peut-elle être gérée avec un bon système de GRC? Est-ce suffisant? Ou risquez vous d'asphyxier d'avantage les relations? Peut-on éviter que la gestion de la relation client devienne qu'administrative? Et qu'en est-il du management de la fonction commerciale dans tout cela?

Tout le monde connaît la résistance des commerciaux à l'écriture et à faire des rapports. Une étude récente (janvier à juin 2009) menée auprès d'une quarantaine de nos clients, chefs d'entreprise, directeurs commerciaux et leurs équipes montre que 2/3 des "hommes de terrain" passent plus de temps à se justifier en interne, à remplir leur système d'information, à faire des rapports, que chez leur client. En moyenne l'étude constate un ratio temps dédié aux tâches administratives/temps consacré au client de 70/30!. Chez certains commerciaux le contact avec le client se limite à 15% de leur temps! Peut-on créer une relation durable en si peu de temps? De plus dans le contexte actuel, plutôt tendu et difficile sur beaucoup de marchés (la crise et la situation de concurrence de plus en plus intense,...) tout commercial digne de ce nom sait, qu'il est impératif d’augmenter la pression commerciale et donc le contact humain avec le client. Ce n'est qu'entre personnes que l'on peut parler de relation et de fidélité. Les systèmes, les entreprises, les produits sont facilement interchangeables et donc par définition peu fidèles. En revanche entre hommes on peut essayer... Avez-vous déjà raté ou presque raté des appels d'offres car vous n'étiez mal informé? Des clients vous ont-ils déjà quittés du jour au lendemain? Sans que vous sachiez pourquoi?

Notre expérience montre qu'il faut faire très attention que votre gestion de la relation client et les personnes qui l'assurent ne ressemblent pas à des véritables « usines à gaz administratives » comme raconte de ce petit conte…

"Tous les jours, une petite fourmi part tôt dans sa voiture pour aller voir ses clients. Elle peut en visiter entre 6 et 8 par jour. Les clients sont contents de ces visites et la fourmi se décarcasse pour satisfaire leurs demandes.
Le chef de la fourmi, un lion, s’étonne que la fourmi travaille sans supervision. Si elle visite les 6 à 8 clients sans supervision, ne pourrait-elle pas en voir davantage si elle était supervisée? Il recrute alors un cafard, qui a une grande expérience en tant que superviseur et qui rédige de magnifiques rapports.
La première décision du cafard est de mettre en vigueur un pointage des entrées et des sorties de la fourmi. ... il recrute une araignée, qui, en plus, constitue des archives et un contrôle des communications téléphoniques. Le lion est enchanté par les rapports du cafard et lui demande en outre des graphiques décrivant les taux de productivité commerciale et l’analyse des tendances, pour les présenter dans des réunions entièrement consacrées à cette tâche.
C’est alors que le cafard achète un logiciel de traitement de données commerciales et recrute une mouche pour gérer le service informatique…
La fourmi, naguère productive et épanouie, se désespère de cet univers de papiers et de réunions qui lui bouffe tout son temps! Le lion en conclut que le moment est venu de créer le poste de responsable du secteur où la fourmi travaille. Le poste est confié à une cigale, dont la première décision fut d’acheter un tapis et un fauteuil ergonomique pour son bureau. La nouvelle responsable, la cigale, a aussi besoin d’un ordinateur et d’une assistante pour l’aider à préparer un plan stratégique d’optimisation du travail et de contrôle du budget pour le secteur où travaille la fourmi, qui, à ce stade, ne rigole plus, et qui est chaque jour un peu plus en colère.
C’est à cette époque que la cigale convainc le patron, le lion, de l’absolue nécessité de la réalisation d’une étude de marché. Après avoir étudié les charges de travail, le lion s’aperçoit que le secteur au sein duquel la fourmi travaille ne produit plus comme auparavant, et que le nombre de clients diminue,…
Il recrute le hibou, un consultant prestigieux et renommé, pour réaliser un audit et proposer des solutions.
Le hibou passe trois mois dans les bureaux et produit un énorme rapport, en plusieurs volumes, qui conclut: “Il y a beaucoup de personnel dans cette entreprise et les systèmes d’information produisent des données inutiles...”
Devinez qui le lion licencia en premier? La fourmi, bien sûr, parce qu’elle “faisait preuve d’un manque de motivation et avait une attitude conflictuelle".
(Merci à Mario pour ce conte inspiré de son histoire de la fourmi sur son site web Portugais janvier 2009)

Alors qu’en penses-vous? De combien de personnes cette fourmi est-elle entourée chez vous?
Et quelle est l’évolution de votre CA, l’état de votre portefeuille clients? Tirez vos conclusions avant que ce ne soit trop tard,....

Faites le tri dans vos indicateurs de performance de la relation client. N'oubliez pas que l'essentiel est le CA et la rentabilité généré, la productivité commerciale (nombre de visites, nombre de commandes,…), le nombre de personnes avec les quelles vous êtes en contact chez votre client,.... Et passez plus de temps sur le traitement des plaintes des clients, l’analyse de la raison de leur éventuel départ …(beaucoup plus intéressant que la baromètre de satisfaction).

Attention donc aux dérives abérrantes auxquelles peut conduire une mauvaise utilisation des systèmes d'information. Systèmes qui ne sont que des outils au service des hommes et non l'inverse.