Les dimensions de la culture client

La Gestion de la Relation Client est arrivée en phase de maturité dans la majorité des secteurs économiques. Mais il ne suffit pas de décréter la mobilisation générale autour du client pour la rendre efficace. Cela passe par différentes étapes afin de mettre toute l'entreprise en ordre de marche, en cohérence avec les valeurs de la marque.

Dire que la performance économique de l’entreprise passe nécessairement par la conquête et la fidélisation des clients est un lieu commun. Cela est tellement vrai que toutes les entreprises sérieuses et responsables déploient des arsenaux de moyens plus ou moins coûteux pour développer leur relation client : CRM, programmes de fidélisation, marketing direct, hotline, satisfaction, qualité de service, et le dernier né, le web 2.0 avec ses nouveaux supports pertinents que sont les réseaux sociaux. L’objectif visé est la réussite commerciale à court et à long terme basée sur quatre dimensions indissociables :

•  La qualité irréprochable (conformité).
• L’accessibilité de l’offre (disponibilité)
• La compréhension des attentes (sollicitude)
• La notoriété et la reconnaissance de la marque (confiance)

Ces dimensions sont désormais très bien intégrées dans l’esprit des entreprises et nous pouvons dire que la Gestion de la Relation Client est arrivée en phase de maturité dans la grande majorité des secteurs économiques. Mais il ne suffit pas de décréter la mobilisation générale autour du client pour que celle-ci soit efficace.

Une stratégie client en interne

En effet, une véritable stratégie client doit également se déployer en interne pour mobiliser les collaborateurs autour de l’objectif à atteindre. Cela passe par différentes étapes afin de mettre toute l’entreprise en ordre de marche dans une même direction et dans un même état d’esprit, en parfaite cohérence avec la personnalité et les valeurs de la marque.

Pour ce faire, il est indispensable de définir le socle des croyances et la culture sur lesquels s’appuie l’entreprise. La première étape consiste donc à préciser les valeurs communes auxquelles chacun adhère. Ces valeurs doivent se traduire en engagements concrets et précis envers les clients externes d’une part, mais aussi envers l’ensemble des acteurs de l’entreprise.

Une relation client transversale

Car n’oublions pas que la relation client est certes verticale dans le sens client/collaborateur mais elle doit aussi être transversale dans le sens collaborateur/collaborateur. Concrètement, chaque service est un service au service des services. Il doit donc s’engager dans une relation de qualité avec des promesses mais aussi des preuves. Elles se manifestent par le respect de délais, des formalisations écrites, des réponses opérationnelles, et toute autre forme permettant de faire avancer l’entreprise dans la bonne direction. Quel que soit le destinataire, les engagements induisent des comportements humains. Ceux-ci doivent également être définis mais surtout enseignés aux collaborateurs sous forme de formation ou autre séminaire.

Attention néanmoins à ne pas tomber dans l’uniformisation. Certes, il est tentant de créer des réflexes pavloviens à des situations clients précises mais cela peut être contre-productif. Le process est nécessaire ! Prévoir des réponses adaptées aux situations est utile. Mais n’oublions pas de laisser de la place aux talents personnels et aux capacités d’improvisation des collaborateurs qui en ont les compétences. Ce dernier point est fondamental car il appartient aussi à l’entreprise de détecter les talents et de mettre les bonnes personnes aux bonnes places. Il serait préjudiciable de mettre des personnes taciturnes et peu communicatives en front office.

L'importance du management

Enfin, soulignons le rôle prépondérant du management. Rien ne peut se faire sans lui. Il est le trait d’union entre la direction générale qui donne l’impulsion et les collaborateurs qui la mettent en application de façon opérationnelle. Il doit donc développer une vigilance de tous les instants afin que la culture client se déploie selon les règles établies, dans le respect des valeurs, et des engagements, avec les comportements adequat. Le management passe donc par la mesure des résultats des actions entreprises et la définition des axes de progrès et l’attribution de moyens pour faire en sorte que la stratégie définie soit une réalité de tous les instants sur le terrain.

C’est en respectant l’ensemble de ces dimensions que la marque aura une véritable personnalité différenciante liée à sa culture tournée vers le client, ce qui permettra d’atteindre le but ultime : créer de la valeur !