Le Mix Marketing 5P - La Voix du client, moteur de personnalisation de l'expérience client

Dans un contexte où les marchés atteignent un niveau de maturité et de saturation important, et où les clients sont plus exigeants, connectés, multi-équipés et volatiles, l’objectif des marques est de rendre toujours plus efficients la conquête, la fidélisation, la rétention et l’engagement client. Les marques évoluent actuellement dans un monde de données sans précédent. Ce dernier permet de développer une connaissance client toujours plus fine, la personnalisation de l’expérience client devient un véritable facteur clé de succès et levier de différenciation pour les marques.

Un nouveau monde de comportement et de données

Les comportements et les attentes des clients, ainsi que leur relation avec les marques évoluent.
Les clients et prospects échangent fortement à travers tous les canaux disponibles, sous toutes les formes, 24h/24 et 7j/7. A titre d’exemples, 85% des internautes consultent et comparent sur internet avant un acte d’achat, 67% des internautes donnent leur avis, 90% des internautes prennent en compte les avis sur le web, et 78% des internautes sont membres d'au moins un réseau social. 
Ainsi, les études montrent que les données par marque vont évoluer de 800% sur les 5 prochaines années. Les fichiers clients font déjà plusieurs dizaines de millions de lignes pour les grandes marques. 
L’avènement du « Big Data » marque cette évolution, marquant les problématiques de récupération, de gestion, de traitement et d’exploitation de ces données. Il apporte des solutions techniques et méthodologiques en lien avec ses trois composantes fondamentales : Vitesse, Volume, Variété. 

L’évolution de l’approche Marketing

Du Marketing traditionnel produits et services, nécessitant une parfaite maîtrise de l’offre, en passant par le Marketing 2.0, connecté et ubiquitaire, les marques sont aujourd’hui dans des approches Marketing, dites 3.0.
Les marques doivent renforcer l’écoute et offrir un accompagnement actif, mettre des experts en face de leurs clients, être dans une posture rassurante, proposer une relation instantanée et ubiquitaire, et être constamment à la recherche de l’expérience émotionnelle du client. 
La tendance est aussi à la force des valeurs portées par la marque, notamment les relatifs à l’humain, au développement durable, à l’implication dans la société. 
La marque passe d’un monde de segmentation CSP à une relation individuelle avec chaque client. L’objectif est alors de bien connaître son client et d’anticiper ses comportements en fonction de l’état dans lequel il se trouve dans sa vie et dans son cycle de vie avec la marque.

La personnalisation de l’expérience client, un avantage concurrentiel

Le monde de données, dans lequel les marques s’inscrivent, crée ainsi de réelles opportunités permettant de mieux connaître le comportement du client, ses attentes individuelles, et de travailler la personnalisation de son expérience au sein d’une démarche pragmatique.
Nous passons du traditionnel Mix Marketing des 4P à celui des 5P, intégrant la notion de Personnalisation. Le client en tant que personne est repositionné au cœur du mix. La personnalisation de l’expérience client devient une véritable composante du Mix Marketing, à intégrer à toute réflexion, en complément des composantes classiques de Prix, Produit, Placement, Publicité.
La maîtrise de la connaissance client et la personnalisation deviennent, dans ce cadre, un véritable levier pour créer de la valeur pour la marque à chaque contact avec le client ou prospect, pour générer des moments de bonheur et d’émotion, et déclencher l’effet WAHOO.
« Mettre le client au centre », le mot d’ordre du marketing, prend son sens plus que jamais. Chacun doit ainsi trouver une posture d’écoute des clients, de leurs attentes explicites et implicites et faire évoluer la relation au niveau émotionnel. 

De la théorie à la pratique

Comment faire pour écouter, analyser  et utiliser les données relatives aux clients, quels que soient la nature et le canal de récupération de ces données ? 
La plupart des entreprises n’ont pas, à date, une approche systématique pour développer cette connaissance de leurs clients, et se projeter dans le futur, même si les offres « Big data »  émergent de toutes parts. 
La connaissance du client passe par des étapes majeures simples.  Il s’agit de mettre en place un cercle vertueux tout au long de la vie du client : écoute de la voix du client sur tous les canaux, analyse et mise en œuvre d’actions ciblées et personnalisées. 
La première action clé de la réussite de la démarche, consiste à bien définir ses objectifs. Cette étape est un véritable prérequis pour déterminer les types de données à récupérer et les méthodes d’analyse à appliquer. La démarche doit reposer sur un raisonnement et des fils conducteurs logiques, répondant aux stratégies des marques. On a trop souvent tendance à faire tourner les outils sur n’importe quelles données, « pour voir » : cela a par exemple amené à trouver des corrélations entre les ventes de couches et les ventes de packs de bières, ou bien d’identifier que les principaux centres d’intérêt des clients des transports en commun sont la broderie et le crochet…
La deuxième action tient à la récupération et l’accès aux données. Il faut des données de qualité, datées, contrôlées, qualifiées, qualitatives et/ou quantitatives, quel que soient le ou les canaux utilisés. Si la récupération peut se faire sur une base récurrente prédéfinie, les outils du marché permettent aujourd’hui de suivre la génération de données en temps réel, ainsi que la consolidation de ces données, quels que soient leur nature et le canal de récupération.
L’analyse de ces données s’appuie sur des méthodes de calcul et des outils spécifiques telles que le datamining, le géomarketing et/ou l’analyse sémantique pour les données non structurées.
Les marques peuvent aujourd’hui aller plus loin et introduire de nouveaux critères à la fois rationnels et émotionnels dans l’analyse des clients et de leurs comportements : lieux de consommation, zone de déplacement, fidélité, intérêts, fréquentation, engagement, etc. viennent compléter les données sociodémographiques et d’équipements actuellement utilisées.
Les résultats ainsi sortis permettront de définir des plans d’actions et de personnalisation de l’expérience client.

La connaissance du client, fondée sur l’utilisation structurée des données qu’il remonte aux marques, permet de travailler une expérience client sur mesure et de proposer la bonne offre, au bon moment, au bon client et sur le bon canal.