Gérer la relation client dans le secteur des télécommunications

Afin de rester compétitif dans le contexte économique actuel les opérateurs doivent proposer aux utilisateurs une expérience de qualité. Cette capacité est essentielle afin de conquérir de nouveaux clients, mais également de les conserver, il s’agit d’un facteur primordial de différenciation sur le marché.

Pour atteindre cet objectif, il est indispensable que les opérateurs proposent des interfaces cohérentes, intégrées et efficaces à travers l’ensemble des canaux, tant physiques que numériques, tout au long du parcours d’achat. Aujourd’hui, les consommateurs sont en effet avertis et s’attendent à avoir une interaction continue sur l’ensemble des points de contact qu’ils utilisent – sur internet, sur un téléphone mobile, via un call center ou en magasin.

Cela peut représenter un réel défi mais les bénéfices peuvent être significatifs. Il a été par exemple démontré que la mise en place d’une offre personnalisée et adaptée au client, augmente la recette moyenne par utilisateur (ARPU) de près de 20%, et présente pour les opérateurs une véritable opportunité de renforcer les liens avec leurs clients en limitant le nombre de désabonnement dont souffrent les principaux acteurs du secteur des télécommunications.

Cependant, les obstacles pour arriver à ce résultat sont considérables, dans un marché où la compétition est féroce et où les clients sont constamment à la recherche d’une meilleure offre, aboutissant à un taux élevé de désabonnement. Pour gagner cette bataille, les opérateurs ont de plus en plus tendance à consolider leurs systèmes autour d’une plate-forme unique capable de supporter l’ensemble de leurs canaux de ventes, de management et de services clients.

Cependant, la plupart des solutions e-commerce ou omni-canal ne sont pas adaptées au secteur des télécommunications, du moins sans effectuer de coûteux aménagements et des opérations de personnalisation fondamentales. Cela s’explique par le fait que de nombreux fournisseurs se contentent de mettre une étiquette « télécommunications » sur une solution e-commerce, sans mettre en place les lourdes adaptations et la résistance nécessaires pour supporter les inventaires complexes, les offres de contrats ou les analyses de factures qui sont caractéristiques du paysage des télécommunications. Pour apporter une réelle valeur, une plate-forme de commerce spécifique au secteur des télécoms doit répondre à un certain nombre d’exigences particulières.

L’omni-canal, c’est maintenant
L’expérience client, sa fidélité, sa rétention et la croissance du taux ARPU  sont  liées. Comme dans tous les autres secteurs, la première étape est de conquérir les clients, ensuite de les fidéliser. Le point de départ est l'endroit où les clients effectuent leurs recherches avant de passer à l’acte d’achat. Un opérateur doit proposer une expérience homogène et cohérente, qu’il utilise un centre d’appels, un magasin physique ou un site web. Lorsqu’un client prend contact avec une organisation, il doit pouvoir trouver facilement ce qu’il cherche, puis passer d’un canal à l’autre s’il le souhaite, pour enfin, avec un peu d’aide, effectuer son achat.
Cela signifie proposer des informations complètes sur le produit, en ligne, avec des outils de vente assistée. Par exemple, un client visite le site web d’un opérateur à la recherche du dernier téléphone qu’il envisage d’acheter. Après avoir sélectionné le modèle, il est ensuite guidé pour choisir parmi les plusieurs types de contrats avant de se voir présenter les multiples accessoires disponibles adaptés à l’appareil qu’il a sélectionné.

La gestion du cycle de vie
Lorsqu’un opérateur a acquis un client, il doit trouver un moyen d’entrer en contact avec lui tout au long du cycle de vie, en proposant des offres adéquates, ce qui passe là encore par une bonne connaissance du client et de ses centres d’intérêt.

Bien sûr, même si le consommateur doit pouvoir visualiser la totalité de la gamme de produits, les différents forfaits ainsi que les offres spéciales disponibles, les opérateurs doivent également maîtriser les services associés. Lorsqu’un consommateur achète un téléphone, un autre article susceptible de l’intéresser doit pouvoir lui être proposé lors de sa prochaine connexion. Il peut s’agir d’un accessoire ou bien, si la fin de son abonnement approche, d’une offre pour le renouveler à moitié prix. Le meilleur moyen d’y parvenir est de personnaliser l’engagement, de créer un rythme qui permet une relation de proximité entre le consommateur et le vendeur. Les opérateurs peuvent obtenir des informations sur le comportement des consommateurs à travers les réseaux sociaux, l’objet des visites précédentes sur leur site web et leurs habitudes de consommation. Les offres peuvent être ciblées, allant d’une bande passante plus large à des forfaits aux tarifs avantageux vers l’international.

Gestion des promotions et des abonnements
Les offres dans le secteur des télécommunications sont complexes par nature. Tout comme les différentes façons dont les offres et les services sont regroupés, la question des promotions se pose également. Dans ce secteur, il n’est pas seulement question de proposer trois articles pour le prix de deux : l’opérateur peut choisir d’offrir les six premiers mois du forfait au client, puis de lui facturer une somme X. La gestion des abonnements est un facteur clé, ainsi que celle des paiements en une seule fois. Lorsqu’un client signe un contrat, une certaine somme lui est facturée tous les mois sur une période donnée. Il peut aussi effectuer un paiement unique. Il existe de multiples options pour chaque forfait, c’est pourquoi il est nécessaire d’utiliser des outils logistiques et commerciaux sophistiqués pour pouvoir tout gérer.

Gestion des commandes
Une solution de commerce dédiée aux opérateurs télécom doit prendre en compte un processus de commande client bien plus complexe que dans le secteur BtoC traditionnel. Différents systèmes sont sollicités afin que les informations relatives aux commandes soient correctement diffusées. Ces commandes doivent être organisées de façon à ce que les informations soient transmises aux systèmes de facturation, aux distributeurs et aux fournisseurs de contenu, selon le service commandé. Il faut également synchroniser ce processus avec les différentes modalités de livraison offertes aux clients, qu’il s’agisse d’une expédition avec intermédiaire, directe, d’une livraison de contenu ou encore d’une combinaison des deux. Il faut donc que les fonctionnalités soient toutes regroupées sur une seule et même plate-forme.

La différence du BtoB
Les utilisateurs professionnels ont probablement plus de valeur pour les opérateurs, mais sont souvent laissés de côté au profit du secteur BtoC. Depuis quelques années, une nouvelle génération d’utilisateurs du monde de l’entreprise a vu le jour. Technophiles et  exigeants, ils sont à la recherche d’offres de services innovants, d’une livraison à la demande, et veulent également avoir une certaine autonomie. En tant que consommateurs, ils attendent de la part des vendeurs BtoB les mêmes fonctionnalités sophistiquées disponibles dans le monde B2C.
Avec de telles exigences en termes de fonctionnalité et de livraison, les fournisseurs de solutions de télécommunications vont devoir repenser leurs modèles commerciaux, un défi de taille sur des marchés qui se développement rapidement, et où les marges sont à la baisse.
Cela signifie que leurs opérations devront être rationalisées et les modèles BtoB  plus agiles, ce qui comprend le développement de partenariats de distribution ainsi que la gestion d’un vaste écosystème de fournisseurs et de distributeurs, afin de développer un autre type de relation avec les utilisateurs du monde de l’entreprise.

En un mot, le secteur des télécommunications cherche à « consumériser » les canaux BtoB.
Jusqu’à présent, les solutions traditionnelles de commerce BtoC n’étaient pas capables de supporter les niveaux de complexité propres au BtoB. Ce qui explique pourquoi tant de clients BtoB dans ce secteur utilisent encore des portails d’entreprise (qui ne proposent souvent qu’un seul modèle d’authentification), qui sont assurément « rétro » en termes de capacités et fonctionnalités  proposées.

Le commerce omni-canal est complexe et une grande quantité d’informations précises doit être mise à disposition des consommateurs et des opérateurs 24/24h et 7/7j. Cette formidable évolution implique toutefois l’utilisation de systèmes spécifiques, conçus pour répondre à ces besoins particuliers, contrairement à des systèmes non adaptés ou remaniés conçus pour les marchés traditionnels du BtoB ou du BtoC.