Email Appending, Enrichissement de données (1e partie : enjeux et perspectives)

Notre secteur n’a cessé d’évoluer depuis plusieurs années vers une plus grande maturité. La data, et le « One to One » sont de plus en plus au cœur de la publicité sur Internet. L’email appending et l’enrichissement de données font partis de ces nouveaux outils à dispositions des acteurs du marketing digital et présentent de nouveaux enjeux. C’est pourquoi il nous est nécessaire à nous, professionnels, d’en maitriser les différentes méthodes, contraintes juridiques et bonnes pratiques.

I/ Les différentes méthodes d’enrichissement de données

L’enrichissement de données permet de raccrocher des données qualitatives, (le numéro de téléphone portable à l'adresse postale par exemple) ou comportementales (l’adresse email xxx a ouvert un courriel etc …) entre elles.

Il existe plusieurs types d’enrichissement de données.

1/ L’enrichissement de données « Qualitatif » :

L’enrichissement qualitatif peut se faire de différentes manières :

- « Horizontalement » en enrichissant les profils déjà en base,

- « Verticalement » en intégrant des profils ayant les mêmes caractéristiques que vos meilleurs clients, prospects,…

Il peut s’agir d’informations sociodémographiques, socio-économiques, de consommation (niveaux de revenus, professions et emplois occupés, attitudes de consommation, choix d’équipements), d’environnement (milieux urbains, milieux ruraux, accessibilité des lieux de consommation) etc …

Plus le profil sera complet, plus il sera possible de segmenter pertinemment, donc de mieux comprendre les réactions du profil et de participer à l’amélioration globale de la relation client.

2/ L’enrichissement de données « Comportemental »

Il consiste à associer des données  quantitatives (ouvertures, clics, visites, désabonnement etc …) à des données qualitatives.

Il existe plusieurs exemples d’enrichissements de données comportementales :

• Le Reciblage comportemental : « Email Retargeting »

L’email retargeting  a pour objectif de recibler par email un internaute ayant préalablement effectué une visite sur un site web en se basant sur le rapprochement de données à caractère personnel (email) et de données de navigation (cookies).

• La réactivation de bases emails par rapprochement.

La réactivation de bases emails par rapprochement consiste à croiser un fichier d’emails dormants avec une mégabase d’ouvreurs

C’est la meilleure méthode pour repérer et récupérer les emails ouvreur dans une base d’emails inactifs.

3/ Le cas de l’email Appending

L’email appending est une forme d’enrichissement de données exclusivement destinée à collecter des adresses emails en croisant la base de données de l'entreprise (renseignée en adresses postales par exemple) avec des fichiers d'e-mails opt-in issus d'annonceurs ou de prestataires partenaires.

Dans notre seconde partie nous étudierons les contraintes juridiques et les bonnes pratiques liées aux pratiques de l'email appending.