Définir ses KPI pour mesurer ses actions sur les médias sociaux

Les KPI (Key Performance Indicators) renseignent non seulement la rentabilité des investissements réalisés sur les médias sociaux, mais permettent également d'optimiser les actions. C'est en se concentrant sur les bons indicateurs que l'on disposera d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting.

Avant de définir les indicateurs à suivre, il est primordial de déterminer les objectifs stratégiques poursuivis. Les résultats chiffrés permettront alors de répondre aux questions posées en terme de performance, de Social ROI et de calcul du ROO (Return On Objectives) des actions menées.

L’organisation en silos entrainant souvent des perspectives éloignées entre les différentes entités de l’entreprise, il est nécessaire de répondre à cette difficulté, à l’aide d’une vision transversale, en alignant les objectifs et les priorités nécessaires. Il convient de se tenir éloigné des attentes déraisonnables et court-termiste, veiller à ne pas retenir trop d’indicateurs de mesure, et ne pas avoir une approche par types d’outils vite indigeste, la profusion d’informations pouvant être tentante mais favorisant souvent la difficile prise de décision, voire l’inaction. L’analyse humaine primera avant tout.

La proposition des 5 indicateurs-clés faite ci-dessous a pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d’outils, mais se concentre plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à une présence sur les médias sociaux.

- Visibilité : Nombre d’impressions / Vues / Part de voix / Profil démographique.
- Acquisition : Quantité / Coût / Conversions.
- Recommandation : Nombre de partages / Taux de viralité / Net Promoter Score.
- Engagement : Pages vues par visite / Durée de la visite / Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, RT / Taux d’engagement.
- Tonalité : Mentions positives / neutres / négatives.

1) La Visibilité

Il est intéressant d’étudier la visibilité des actions sur Internet. Un dispositif sera jugé efficace s’il est vu, et donc bien référencé sur les moteurs de recherche notamment. Trop de plateformes mises en place sont malheureusement peu visibles, car non optimisées ou pas médiatisées en conséquence.
La marque peut ainsi analyser le PageRank de son site Internet, ainsi que de ses différents comptes. Une optimisation en terme de référencement naturel (SEO) sera à prévoir en amont, afin de remonter naturellement sur les requêtes voulues. Les liens pointant vers les contenus amélioreront le référencement naturel.

Une comparaison à ses concurrents permet de déterminer sa part de voix, c’est à dire les citations de la marque rapportées sur le total des citations (Marque + concurrent A, B, …).

Il convient également de s’attarder sur le profil démographique du public touché, afin de s’assurer que celui-ci correspond à la « core target » de la marque. Un bémol tout de même : ceci n’est qu’un premier pas. Il faudra ensuite non pas considérer ces individus comme une audience à adresser, mais plutôt comme un public à séduire, afin d’être considéré et pouvoir exister dans cet écosystème.

2) L’Acquisition

Une analyse des sources de provenance des visiteurs permettra de déterminer les leviers les plus performants, et ceux à optimiser. Pour cela, un coût d’acquisition (coût par membre recruté, fans, …) moyen souhaité devra être déterminé, et le taux de transformation, c’est à dire la conversion des visiteurs, suivi de près.

3) La Recommandation

Le taux de recommandation d’une entreprise et sa croissance sont corrélés. Ceci est d’ailleurs le fondement du Net Promoter Score. Cet indicateur de fidélité client développé en 2003 par Fred Reichheld a pour objectif de déterminer un score uniforme et facilement interprétable pour la satisfaction client, qui peut être comparé au fil du temps, ou entre différentes marques/sociétés. Il évalue dans quelle mesure un individu recommande une entreprise, un produit ou service à son entourage. Il est calculé en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage de détracteurs. Exprimé en nombre absolu (entre -100 et +100), s’il est positif, il est considéré comme l’indication d’une bonne satisfaction clients.

Le taux de viralité permettra quant à lui de déterminer la viralité des contenus. Il est égal au pourcentage de visiteurs qui invitent un ami x le nombre moyen d’amis invités x le pourcentage des amis qui acceptent l’invitation. Un contenu est considéré comme viral si le résultat est supérieur à 1.

4) L’Engagement

Le suivi de cet indicateur est essentiel afin de s’assurer que la communauté est active. La mesure des interactions liées aux contenus proposés (nombre de mentions « J’aime », votes, commentaires, retweets, …) permettra de déterminer si les membres sont actifs et réalisent des actions engageantes en participant, indispensable pour participer au dynamisme de la communauté, et rendre les messages visibles. Les niveaux d’interaction sont différents et ne se valent pas : un « J’aime » en réponse à la publication d’une Fan Page étant moins engageant que la rédaction d’un commentaire, ou la rédaction d’un billet sur un blog. Le community manager devra mesurer et détecter les types de contenus générant le plus de retours, et adapter sa stratégie de publication de contenu en conséquence.

Sur Facebook, le taux d’engagement désigne la proportion de fans réagissant aux messages postés par le community manager via la Fan Page. Pour le déterminer, il suffit de rapporter le nombre de « personnes qui en parlent » (un point important tout de même : cet indicateur, fournit par Facebook, a pour inconvénient majeur de ne pas prendre en compte toutes les interactions : en effet, le visionnage de photos, vidéos, ou encore les clics sur des liens postés ne sont pas comptabilisés) au nombre total de fans : ((« J’aime » + commentaires + partages) / Nombre de fans) x 100.
Ce chiffre est très biaisé car il agrège des variables très différentes(1) (les mentions « J’aime » - signe d’affinité – et les partages – signe de recommandation – ayant une notion positive ; les commentaires – signe de conversation – pouvant être positifs, neutres ou négatifs).
L’agrégation de ces 3 variables rend donc l’interprétation de cet indicateur peu lisible. Il est à relativiser(2)  et à comparer à celui de pages ayant un univers concurrentiel proche pour du benchmark, tout en considérant la taille de la communauté (plus la communauté est grande, plus le taux d’engagement diminuera mécaniquement) et les objectifs des pages (communication, service client, ...).
Il est donc préférable de séparer la mesure des mentions « J’aime », des partages et des commentaires, afin de pouvoir comparer des données similaires.
Stéphane Allard suggère lui la formule suivante : (utilisateurs engagés / Utilisateurs atteints) x 100. Celle-ci a cependant pour inconvénient de nécessiter l’accès aux données privées de la Fan Page Facebook, rendant le comparatif avec des pages concurrentes impossible. De même, même si le « J’aime » est l’interaction la plus commune sur Facebook, elle ne correspond qu’à un « capital attention », qui n’est en rien suffisant pour évaluer le succès d’une Fan Page Facebook.

5) La Tonalité

Il est nécessaire de connaître le ton des échanges réalisés sur Internet et les médias sociaux afin de déterminer le sentiment global des internautes sur la marque : est-il positif, neutre ou bien négatif ? Les internautes sont-ils satisfaits par les produits, les actions de la marque ? Un nombre de « J’aime » ou encore un taux d’interaction élevés ne signifient pas pour autant que la marque est appréciée. Les mentions peuvent être négatives ou critiques envers la société. Moins d’engagement est donc parfois souhaitable. Ceci viendra compléter la part de voix précédemment calculée.

(1) Wisemetrics (2012) Why the current Facebook Engagement Rate Calculation is inaccurate http://blog.wisemetrics.com/2012/07/why-your-analytics-engagement-rate-is-not-measuring-your-pages-engagement/
(2) Stéphane Allard (2013) Pourquoi le taux d’engagement est un mauvais indicateur de benchmark http://www.emarketinglicious.fr/social-media/pourquoi-taux-engagement-est-un-mauvais-indicateur-de-benchmark