pme-pmi à la recherche d'offres globales

Quelle est la place d'un centre d'appels dans une petite entreprise ? Au choix : un outil de prospection commerciale, un canal de vente supplémentaire ou un guichet dédié à la gestion de la relation client… et parfois les trois dans un seul centre ! Comment l'organiser ? La plupart des experts des cabinets de conseil s'accordent pour définir le premier critère de faisabilité : la taille critique. Cette taille est réputée atteinte quand il y a beaucoup de contacts “non-sollicités” en réception, quand certains services sont noyés sous les appels, quand le téléphone devient une contrainte. Alors, on peut envisager la création d'un point d'entrée unique. Avec le questionnement de départ : que va faire la plate-forme, aura-t-elle une fonction purement commerciale ou bien assurant la gestion ? Dans une PME, ce sera souvent un standard téléphonique amélioré ou encore un accueil de premier niveau capable de traiter entre 60 et 80 % des appels, selon le secteur, le type de produit et sa complexité. Ici, la comparaison avec les grands comptes montre des différences frappantes. Sur le secteur des télécoms mobiles, par exemple, il est courant de monter dix à trente centres de contacts de plusieurs centaines de positions, pour une seule entreprise. Tandis que le centre de contacts d'une PME va plutôt compter une dizaine de postes. Ce n'est pas la même organisation, pas le même équipement, pas la même mission. « Dans les grandes entreprises, la mission d'un centre de contacts sera définie plus souvent par rapport à un type de clientèle. Par exemple, les entreprises, les professionnels ou le grand public, avec un clivage supplémentaire par type de relation commerciale. Comme pour la téléphonie, entre l'abonnement et les services prépayés », explique Fabrice Moreau, directeur associé chez Digiway. Une PME va, au contraire, construire son centre dans une approche très généraliste, multitâche, multifonction, multiclient, multiproduit. Ici, on ne va pas retrouver les effets d'échelle des grands centres spécialisés. La polyvalence sera exigée à tous les stades, surtout pour la réception d'appels. Dans le fonctionnement, il y aura davantage d'informel et moins d'encadrement. L'opérateur en réception devra faire preuve d'une aptitude à rechercher lui-même une solution à chaque problème présenté. Il devra assumer une autonomie plus importante dans son travail.

le recrutement mis en cause

« La logique voudrait que la politique de recrutement soit plus tournée vers la qualité des candidatures. En pratique ce n'est pas toujours le cas. Au contraire, l'erreur fréquente consiste à recruter comme pour un centre d'appels industrialisé, faire appel à du personnel ayant besoin d'encadrement. C'est aussi une problématique des DRH, pas toujours compétents dans le domaine des centres de contacts », poursuit Fabrice Moreau. Dans un petit centre d'appels, la prévision de la charge en réception est hasardeuse. D'où le besoin de polyvalence pour pouvoir basculer le personnel vers des tâches de gestion, à défaut de pouvoir planifier leur travail. Toutes les PME sont-elles de taille à envisager un projet de centre de contacts ? Selon Philippe Baldin, directeur associé Business Consulting d'Activeo, « L'investissement élevé requis pour un centre d'appels est a priori sans commune mesure avec les moyens d'une PME. Seules les entreprises pour qui la relation client représente le cœur du métier, échappent à cette règle : la VPC, le tourisme, les mutuelles. » Ce qui fait déjà pas mal de monde. La question de l'échelle est récurrente quand on parle des PME. « Dans les grandes entreprises, on peut espérer atteindre la taille critique nécessaire pour pouvoir spécialiser les centres : ventes, information, SAV… Une PME fait face aux mêmes enjeux, il lui faut augmenter son chiffre d'affaires, diminuer les coûts, améliorer la qualité. Mais la taille critique du centre de contacts n'est pas atteinte. L'optimisation est alors plus importante », souligne Roseline Boschetti, chargée de l'activité centres d'appels chez Orga Consultants. Selon elle, l'optimisation d'un centre intervient le plus souvent après une fusion d'entreprises. C'est une occasion de procéder à une refonte globale du système d'information et de l'entreprise en général. C'est aussi l'occasion de segmenter la clientèle et de se demander si l'on a atteint la taille critique en nombre de contacts selon les segments à toucher ? On peut alors décider de s'adresser à une partie des clients par le centre de contacts, par téléphone, par Internet. Malgré l'importance des activités commerciales, il est possible d'envisager l'externalisation d'une partie non-stratégique. Avec, peut-être, l'objectif de la réinternaliser par la suite. Ce qui permet de concentrer la force commerciale sur les clients à forte valeur pour l'entreprise.

externe ou interne ?

« Dans la réflexion sur l'externalisation, il faut rechercher la compatibilité culturelle entre l'entreprise et son prestataire », pointe Fabrice Moreau. Explication : les externalisateurs sont en général des entreprises de taille assez importante. Ce qui impose une certaine rigueur dans leur manière de fonctionner. Le risque est de tomber sur un prestataire trop “sérieux”, avec une démarche structurée et “carrée” trop éloignée des habitudes de la PME. A l'opposé, la décision d'internaliser le centre intégrera la dimension ressources humaines. Dans certaines entreprises, il existe du personnel commercial virtuellement disponible que l'on pourra allouer à cette activité pour concevoir un centre interne quasiment sans recrutement. « Si le business plan est très ambitieux, alors on peut envisager un recrutement externe laissant les commerciaux de l'entreprise mobiliser pour des entretiens en face à face », analyse Roseline Boschetti. Et de citer l'exemple d'une entreprise de 2 000 personnes qui s'apprêtait à lancer une nouvelle gamme sur un nouveau marché. Orga Consultants lui a conseillé l'externalisation, car personne ne savait alors comment le marché allait réagir. Une PME confrontée à la problématique de centre d'appels recherche avant tout une diminution des risques. Le centre d'appels est synonyme de rigueur et de qualité. La décision de monter le centre oblige à formaliser les procédures dans l'entreprise, à prévoir du personnel spécialisé dans l'accueil téléphonique. Et, dans une PME, cela veut dire qu'en l'absence de tout effet d'échelle, le taux d'occupation de ces salariés en réception sera inférieur à celui des centres d'appels de grande taille. D'où la remarque de Fabrice Moreau : « Le centre d'appels dans une PME, c'est une solution. Mais ce n'est pas la seule solution ! Dans certaines entreprises, on pourrait se limiter à une amélioration de l'accueil téléphonique, comme c'est le cas dans des PME avec un réseau d'agences régionales, en les reliant dans une structure virtuelle de réponse sans pour autant bousculer les habitudes, sans déplacer le personnel. »

cherchez le prestataire !

A qui s'adresser pour monter le projet ? Le prestataire type des PME, c'est le petit installateur “du coin”, un intégrateur, au mieux une petite SSII qui va paramétrer les solutions clés en main. Il s'implique beaucoup dans le projet de son client, mais ne dispose pas de beaucoup de spécialistes pointus. « D'un autre côté, les PME n'ont pas l'habitude de rémunérer cette valeur ajoutée des spécialistes. Or, les prestations de conseil pour un centre de 40 postes et pour celui de 10 postes, sont facturées presque au même prix… Nous sommes conscients de ce problème », admet Fabrice Moreau. Pourtant l'intervention d'un conseil ne sera pas de trop quand il faudra intégrer le centre d'appels dans le système d'information de l'entreprise. Celui-ci est parfois dédié uniquement à la gestion, pas adapté aux contacts à distance. Si le système est propriétaire, alors il faudra résoudre nombre de questions concernant l'interface client, la téléphonie, le CTI, le serveur vocal interactif… Qui va s'en occuper ? Dans une PME, les compétences informatiques, réseau, téléphonie, sont rarement nombreuses. On peut craindre de mauvaises surprises. Pour les éviter, ces questions doivent obligatoirement être posées et débattues avant, lors du choix stratégique de faire ou de ne pas faire le projet. Tout comme la question de l'emplacement de la future structure. L'idéal est de dégager un local existant au siège, capable d'accueillir dix à vingt postes d'appel à raison de 10 - 12 m2 par poste. Et ne pas éloigner le centre des départements de l'entreprise. Car, et c'est une autre particularité des PME, la mise en place d'un centre d'appels va impliquer la plus grande partie des effectifs de l'entreprise à travers les directions marketing et commerciale, les RH, la direction technique et le service informatique, etc. « Dans une entreprise de 300 ou 500 personnes, c'est quasiment tout le comité de direction qui est en face de vous pour discuter du projet », note Roseline Boschetti. La création d'un centre de contacts dans une PME est un vrai projet d'entreprise qui mobilisera probablement tous les moyens disponibles. L'enjeu est de taille.

Gestion de dossiers

Le groupe Hainaut Immobilier, dans le Nord, a décidé de monter un centre d'appels interne, estimant qu'il n'était pas facile de concilier accueil physique et téléphonique au sein de ses agences. Un appel à candidatures en interne a permis de recruter six personnes à temps plein et une à temps partiel. Le recrutement se faisait sur les aptitudes plutôt que sur des compétences spécifiques. « La relation client par téléphone est un métier à part entière. Ce n'est pas un standard téléphonique amélioré, il faut être réellement polyvalent. Recherche d'un logement, renseignements sur la manière de formuler la demande, gestion du compte, factures et remboursements de caution… : les objets des appels concernent tous les stades du traitement d'un dossier, explique Marie-France Marchand, responsable du centre de relation client. Nous avons recruté des gens qui ne connaissaient pas ce métier, mais qui avaient déjà la pertinence des réponses. Certains étaient chargés de clientèle mais pas tous. » C'est Digiway qui a aidé Hainaut Immobilier à former ces personnes au métier de la relation téléphonique. Une prestation “à la carte”, adaptée à la taille du client.

Un outil multiutilisateur

«Nous avons plusieurs réseaux de vente : en direct, par des commerciaux, à travers une filiale, plus quelques revendeurs et quelques VRP », explique Loïc Desbois, directeur technique et informatique de la Société industrielle de cloisons (SIC), spécialiste des cloisons destinées à l'aménagement d'ateliers. Chaque circuit a ses propres système de gestion et fichier. Les informations ne sont pas accessibles en un seul endroit. La SIC souffrait d'un problème de nomadisme, clairement identifié. Elle avait besoin d'un système fiable pour faire des synchronisations, interfacer le logiciel d'édition des devis. En même temps, elle souhaitait intégrer dans ce système la prospection téléphonique sur les usines en construction. Une partie des appels était sous-traitée. L'objectif était aussi de la réintégrer. La SIC s'est équipée de Conso + de Coheris. La particularité de la réalisation réside dans l'utilisation de la même application par une dizaine de commerciaux itinérants et le service clients. Les commerciaux sont dotés d'ordinateurs portables avec Conso +, une application de génération de devis et une base de données déconnectée, régulièrement synchronisée. Les téléopérateurs réalisent des fonctions de SAV et de prospection, prise de rendez-vous. Ils utilisent le même Conso + avec un module de script pour le guide d'entretien et le pilotage des agendas des commerciaux sous Lotus, pour les rendez-vous.