Un grossiste qui fait dans le détail

Spécialisation, implication commerciale et mesure individuelle, tels pourraient être les trois sésames au fonctionnement du call center d'Ingram Micro, géant de la distribution informatique en gros et à distance. Sur le centre d'appels de Lomme, près de Lille, les trois activités de prospection, vente et fidélisation ont été clairement identifiées d'un point de vue fonctionnel, relevant d'équipes différentes, avec des objectifs, des dispositifs de mesure et de motivation spécifiques. Les clients du grossiste se comptent parmi les distributeurs de matériel informatique. Plutôt les spécialistes, les enseignes généralistes ne pesant que 5 % de son chiffre d'affaires. Le grossiste touche aujourd'hui plus de 10 000 des 14 000 revendeurs recensés en France. Une clientèle active qui, pour moitié, commande au moins une fois par mois. Chaque client a chez Ingram Micro un contact et un seul et s'est vu communiquer la ligne directe et le mail personnel du commercial attaché à son dossier. Au total, le service vente emploie 140 personnes.

TOUS LES ANS, CHAQUE SALARIÉ EST NOTÉ PAR LES AUTRES

Dans cette société où, une fois par an, tout collaborateur est noté par les autres (y compris aux plus hauts niveaux de la hiérarchie), on a fait un choix résolument orienté vers la responsabilisation salariale. Pour motiver les téléconseillers, dont la rémunération fixe est assez faible, Ingram Micro a misé sur les primes et les incentives. A l'image des OMR (Objectif Mesure des Résultats) : une prime (individuelle ou collective), qui démarre à 2 % du chiffre d'affaires et peut monter à 3,25 % sous les effets des résultats généraux de l'entreprise. Parallèlement, un système d'attribution de points peut générer des primes annuelles d'environ 152 euros. A quoi s'ajoute une participation systématique des salariés aux résultats de l'entreprise. Par ailleurs, chaque jour, des animations sont mises en place avec leur lot de cadeaux payés par les fournisseurs. « Notre meilleure télévendeuse a pu voyager dans de nombreux pays », affirme Philippe Joseph, Dga. Autre facteur de fidélisation : les possibilités d'évolution. De junior premier niveau, le vendeur peut devenir junior deuxième niveau, puis senior premier et deuxième niveaux. Sur les plateaux de télévente, le turn-over est tout à fait acceptable : autour de 12 %. Beaucoup de commerciaux évoluent vers le stock. Ou rejoignent la cellule de vendeurs spécialisés. Ils sont une trentaine, dont la mission est d'apporter une aide pour répondre aux questions les plus pointues, de développer les nouveaux marchés, de se consacrer à des secteurs ou des typologies de marché. « Certains d'entre eux pourront ensuite évoluer vers le marketing et des postes de chef de produits », commente Philippe Joseph.

TRANSPARENCE DES COMPTES ET DES RÉSULTATS EN TEMPS RÉEL

Chaque collaborateur de la société peut consulter le chiffre d'affaires de l'entreprise en temps réel, les courbes d'activité des différents services, les prix d'achat, la marge... « Nous ne disons pas chaque matin aux commerciaux : vous devez vendre tant. C'est à eux de s'organiser, de gérer leur portefeuille », souligne le Dga. Tous les jours, le chef des ventes réunit les 8 à 12 commerciaux dont il a la charge et les rencontre individuellement, lors d'entretiens qui durent de 15 secondes à 20 minutes. « Tous les chefs des ventes sont d'anciens commerciaux. Beaucoup sont là depuis quatre ou six ans. Nous avons essayé de travailler avec des encadrants venus de l'extérieur. Ca n'a pas marché », note Philippe Joseph. En cas de saturation des lignes téléphoniques (autour de 10 % d'abandon), un message invite les clients à se rendre sur le site web. En lançant son site, Ingram Micro visait un report des commandes par téléphone vers le Web. Mais ce nouveau canal de vente a démarré bien plus lentement que prévu. En 1999, le site ne représentait que 0,5 % des ventes. La société opte alors pour une refonte totale de sa plate-forme internet. Les ventes décollent. Un quart des clients commandent par Internet et réalisent 20 % des ventes en volume, 10 % en valeur. « Je ne pense pas que l'on puisse aller au-delà de 35 % en volume », affirme Philippe Joseph. Car avec le Web, il ne s'est pas agi d'un transfert d'activité, mais d'un chiffre additionnel. Bref, le volume d'appels est resté le même. Le call center gère en moyenne 1 500 appels entrants et 5 500 appels sortants par jour pour une durée moyenne du contact de 26 secondes. « Un jour, nous intégrerons des fonctions de web call center et de co-browsing. Mais la gestion ne sera pas confiée aux commerciaux », précise Philippe Joseph.

Ingram Micro

Premier grossiste informatique dans le monde, Ingram Micro est présent dans plus de 130 pays et dispose aujourd'hui d'un réseau de 13 filiales en Europe. La société est présente en France depuis 1989, où elle emploie plus de 500 personnes. Basée à Lomme, près de Lille, Ingram Micro propose un éventail de 160 marques et 28 000 références dont 12 000 en stock. L'entreprise a réalisé, en 2000, un chiffre d'affaires France de 900 millions d'euros.