Résultat garanti ?

Les entreprises qui se tournent à nouveau vers la prospection ne se contentent plus d'une promesse de moyens. Désormais, elles exigent une garantie des résultats. Quitte à indexer la rémunération du prestataire sur sa performance. Qu'en pensent les intéressés ? « La vraie nouveauté dans notre travail, c'est le paiement au résultat », répond Jean-Pierre Godard (3C France). Pour lui, les résultats d'une campagne peuvent prendre des formes différentes : des rendez-vous pris, des invités présents lors d'une démonstration du nouveau produit, un fichier qualifié... Pour des opérations de télévente, le paiement de la prestation sera en partie indexé sur le chiffre d'affaires réalisé ou sur le rendez-vous honoré. Une période de tests permet de mesurer la productivité et d'anticiper les coûts. Chez B2S, les résultats attribués au centre d'appels sont indépendants des résultats obtenus par les commerciaux de l'entreprise cliente. Pour la détection des projets, l'outsoucer et son client se mettent d'accord sur un certain nombre de critères à respecter, comme le fait d'avoir un contact avec le décideur, l'adéquation entre ses besoins et l'offre, l'importance du budget alloué, la correspondance du délai de mise en oeuvre avec les capacités de l'entreprise. Lorsque ces critères sont remplis, par exemple quand il s'agit de projets avec un délai de trois mois pour la mise en oeuvre et un budget supérieur à 100 000 euros, le rendez-vous sera pris et transmis aux commerciaux de l'entreprise. « Le nombre de rendez-vous pris dépend de la qualité de notre travail. Mais la qualité de chaque rendez-vous n'a plus d'incidence sur notre rémunération si tous les critères ont été respectés », explique Patrice Mazoyer. Sur le marché grand public, les critères d'appréciation sont plus simples à mettre en oeuvre. Pour la télévente, on peut mesurer directement la performance. Et les calculs de retour sur investissement sont plus simples. « Nous utilisons une bibliothèque d'historiques des campagnes grand public. Nous allons prendre un bout de fichier et une offre du client, nous la ferons tourner pendant quelques jours et nous pourrons alors faire des appréciations et élaborer un engagement sur les résultats », analyse Patrice Mazoyer. Comment assurer la transparence dans la rémunération aux résultats ? Lors d'une campagne de prise de rendez-vous sur le marché des particuliers, pour le compte d'une entreprise qui pratique des ventes directes, Pro-Vente se fait rémunérer sur les rendez-vous honorés. « Nous rappelons le particulier après le passage du commercial, explique Pascal Teissedre. Le téléopérateur lui demande si le commercial a été à l'heure, si le rendez-vous s'est bien passé, etc. Ces rappels sont enregistrés. Pour nous, c'est aussi un moyen de vérifier le nombre de rendez-vous honorés par les prospects. » Tout le monde dans la profession ne partage pas cette vision optimiste de la garantie des résultats. « Je ne pense pas qu'elle soit indispensable. Au contraire, c'est ne pas connaître son métier que de s'engager sur des résultats, estime Denise Bengioar (Addibell). On peut indiquer au client que, selon les statistiques et en fonction de l'expérience, sur son secteur d'activité, on espère obtenir un résultat, par exemple, entre 5 et 10 % en moyenne. Mais nous dépendons de la qualité de l'offre, de celle du fichier et de la notoriété de l'annonceur... Pour estimer la réponse du marché, il faut pouvoir se baser sur des ratios vécus avant de s'engager sur les garanties de résultats. »