REUSSIR SON APPLIFACEBOOK EN CINQ ETAPES

> Pour assurer leur présence sur le plus grand réseau social du monde, les marques créent des applications qui permettent de créer ou de fédérer une communauté et de nourrir l'expérience de leurs clients. En vue de réaliser des appli convaincantes, les marques doivent réussir à franchir les cinq étapes indispensables à leur mise en oeuvre.

FIXER DES OBJECTIFS CLAIRS

Le succès d'une application Facebook dépend d'abord du soin pris pour en définir les objectifs. Le dispositif différera selon le rôle que la marque souhaitera lui conférer: enrichir sa base de données, prolonger et élargir la relation avec le consommateur, améliorer son image, séduire des prospects ou encore fidéliser des consommateurs.

« Grâce aux nombreuses possibilités offertes par les «appli», les marques sont en mesure de porter des messages qu'elles ne peuvent ou ne pouvaient auparavant pas porter autrement », explique Mathieu Porri, directeur associé chez DDB.

Loin des traditionnels mailings, l'appli Facebook permet de laisser libre court à l'imagination et de sortir des sentiers battus. « C'est une chance pour les annonceurs qui souhaitent notamment élargir leur territoire de marque», explique Lucile Gouvernel, planneur stratégique chez FreeTouch. Avec ces outils, les annonceurs ont la possibilité de parler d'autre chose que de leurs produits ou de leur entreprise, et de se démarquer. Attention toutefois aux prises de parole trop décalées... Rester cohérent avec l'ADN de la marque demeure important pour réussir son application Facebook.

Laurence Vuillemin (Freedent)

« Grâce à lappli, nous avons pris le tournant Facebook, un support qui a l'avantage d améliorer la qualité d'exposition aux messages de la marque.

2 CHOISIR LE BON DISPOSITIF

Sortie d'un nouveau produit, promotion d'un événement, etc.: le contexte de lancement du nouvel outil mérite d'être précisé. Une fois les rôles de l'appli déterminés, la marque doit en définir le fond et la forme. « Les internautes se lassent des applications Facebook. Pour espérer capter l'attention, il faut réellement leur apporter un plus », explique Mathieu Porri (DDB). La marque a tout intérêt à faire des efforts en termes de créativité et d'originalité. « La réflexion doit porter sur la valeur ajoutée apportée à l'internaute », souligne Matthieu Morgensztern, p-dg de Digitas.

La qualité de l'architecture et la simplicité d'utilisation sont également à prendre en considération. De même, l'évolutivité du dispositif mérite d'être anticipée. L'application s'enrichit grâce aux avis des utilisateurs afin de mieux répondre à leurs attentes. Aujourd'hui, le jeu reste encore le meilleur moyen de voir le succès de son appli assuré

3 SE MONTRER GENEREUX POUR GARANTIR LA PERENNITE

« La communication via une appli est beaucoup moins codifiée qu'une communication publicitaire traditionnelle», note Mathieu Porri (DDB). Les marques ont le champ libre pour prendre des initiatives susceptibles «d'enchanter» l'utilisateur. Leur générosité et leur capacité à mettre toute leur énergie pour imaginer un jeu, un dispositif utile... comptent beaucoup pour les internautes. Ces derniers apprécient la prise de risques. D'ailleurs, la crédibilité des annonceurs dépendra beaucoup de leur capacité à utiliser de nouvelles fonctionnalités.

Trop souvent, les appli font parler de la marque à un instant T. Les agences de communication et leurs clients doivent faire durer la pertinence des dispositifs. La qualité des appli permet justement d'éviter les «one shot».

4 RETENIR DES INDICATEURS PERTINENTS

Trop d'annonceurs mesurent le succès de leur application via le nombre de fans! Avec cette méthode, rien ne garantit l'engagement des fans. D'autres indicateurs, tels que le nombre de commentaires, ou encore le nombre de «likes» relatifs à l'appli, s'avèrent beaucoup plus pertinents. « Il faut absolument sortir de la course aux fans. Le taux d'interaction est, pour l'heure, la plus pertinente des mesures », estime Lucile Gouvernel (FreeTouch) . Matthieu Morgensztern (Digitas) va encore plus loin: « Un discours de marque relayé par un petit nombre d'internautes a tout de même du poids si ces derniers ont une grande influence. »

5 DONNER DE LA VISIBILITE

« Il convient de médiatiser les appli, sinon elles n'existent pas. Tout le monde fait des appli; par conséquent, la banalisation limite la diffusion », atteste Mathieu Porri (DDB). C'est aux agences et à leurs clients de valoriser leurs initiatives. Certes, la viralité fonctionne encore, dans certains cas, mais, bien souvent, elle a besoin d'être impulsée, notamment par des efforts en termes de communication. « Nous mobilisons les mêmes relais que pour promouvoir un site web », conclut Lucile Gouvernel (FreeTouch).

FREEDENT A L'ASSAUT DES ATTAQUES ACIDES SUR FACEBOOK

Face à un recul du marché du chewing-gum de 2,6 % en valeur sur 2011, Freedent a lancé une campagne 360° début 2012. Une application Facebook, imaginée par l'agence Extrême, explique de manière ludique aux internautes la meilleure façon de lutter contre les attaques acides. Les consommateurs peuvent jouer à protéger une petite dent en repoussant les «food creatures»: oignons, donuts... « C'est un moyen de leur faire passer du temps avec la marque », souligne Sophie Canac, directrice conseil chez Extrême. Le choix du réseau social s'explique dans la mesure où Freedent a souhaité installer le réflexe «Un repas, un café, un Freedent». « Grâce à l'appli, nous avons pris le tournant Facebook, un support qui a l'avantage d'améliorer la qualité d'exposition aux messages de la marque », rajoute Florence Vuillemin, chef de marque senior chez Freedent. Extrême a aussi fait en sorte de rendre le jeu addictif... si bien que le joueur découvre, au fur et à mesure, divers «mondes». L'efficacité est au rendez-vous puisque 10 000 fans ont été réunis en deux semaines!