RELATION CLIENT: QUAND LES MEDIAS SOCIAUX S'EN MELENT

« Il faut penser expérience client et non plus parcours client », affirme Vanessa Boudin-Lestienne, directeur du Pôle digital du groupe Acticall. Et si les consommateurs ont décidé de s'emparer de Facebook, Twitter, blog et autres forums pour converser avec les marques, ces dernières n'ont d'autre choix que de construire des stratégies adaptées.

Elles doivent repenser leur manière d'aborder la relation client en tenant compte des spécificités de ces nouveaux médias. Elles ne peuvent pas traiter le client comme elles le font via leurs plateformes téléphoniques.

Une étude sur le social CRM dans le secteur de l'e-commerce, menée par e-Acticall, filiale d'Acticall spécialisée dans la relation client digitale, en atteste: 32 % des Français préfèrent déposer leurs commentaires sur Twitter, 31 % sur Facebook, 29 % sur les forums consommateurs et 8 % se rendent sur divers forums. Dans les deux derniers cas, l'internaute cherche l'assentiment de la communauté et du modérateur Les médias sociaux constituent dès lors de belles opportunités pour les marques de nouer une conversation avec leurs clients. Mais, aujourd'hui, la plupart des internautes qui se manifestent expriment un mécontentement cinglant. « Bien souvent, ils viennent sur les médias sociaux en dernier recours », explique Vanessa Boudin-Lestienne.

Que près d'un tiers des Français adoptent Twitter pour s'épancher est assez surprenant car il paraît difficile de présenter son point de vue en seulement 140 caractères. De plus, cette plateforme reste le moyen de communication des plus technophiles, souvent aussi adeptes de l'e-commerce. Les prochaines études que compte mener e-Acticall dans les secteurs de l'énergie et des télécoms montreront certainement une utilisation plus parcimonieuse du tweet. Pour la marque, définir la typologie d'un incident signifié via Twitter est vécu comme un casse-tête. Autre inconvénient: l'identité de la personne reste un mystère. Charge aux entreprises soucieuses de régler les confits de mener l'enquête.

En regardant de plus près les résultats, les principales déceptions des internautes proviennent d'abord de la qualité d'un contact (43 %) , de problèmes concernant un retour (30 %) , de soucis avec la livraison (27 %) ou encore d'insatisfactions sur le produit.

«L'achat en ligne répond à deux principes: la gratuité en termes de commercialisation et la simplicité. En conséquence, les acheteurs en ligne n'ont pas du tout le réflexe de téléphoner pour régler leurs problèmes », précise Vanessa Boudin-Lestienne. Et les posts sont largement consacrés aux aspects marchands. Dommage, quand on connaît la valeur du lien établi entre une marque et les consommateurs en dehors du champ purement transactionnel. «Kiabi, par exemple, réussi cet exercice. Sur Facebook, ses fans lui apportent des commentaires valorisants pour son image», ajoute Vanessa Boudin-Lestienne.

Désormais, les entreprises doivent regarder l'ensemble du bruit présent sur les médias sociaux. Car si 10 % (seulement) des commentaires concernent des points de relation client, il convient d'y répondre. D'autant plus que sur ces 10 % relatifs à la relation client, 90 % sont négatifs. «Bien sûr, leur visibilité reste limitée, mais il s'agit de la voix du client. Les médias sociaux sont de formidables moyens d'identifier ce qui fait défaut dans une organisation », insiste Vanessa Boudin-Lestienne. Il est aussi possible de tirer parti des échanges qui se mettent en place sur les médias sociaux. En effet, le bon traitement d'une complainte a des chances de valoriser le service client d'une marque. Ainsi, un commentaire de remerciement a un impact très fort sur la communauté.

Aujourd'hui, Facebook, Twitter et consorts sont des modes de communication que les marques doivent apprivoiser. «Les annonceurs ont intérêt à cesser de penser en «one to one», ils doivent plutôt penser en «one to many», explique Vanessa Boudin-Lestienne. Progressivement, les consommateurs vont «faire leur relation client».» N'oublions pas que dans quatre ans seulement, 40 % de la population française sera digital native. Les formes de dialogue sont donc amenées à changer au gré de cette mutation de la société.

VANESSA BOUDIN-LESTIENNE, DIRECTEUR DU POLE DIGITAL DU GROUPE ACTICALL

METHODOLOGIE

Pour mener l?étude «Le social CRM dans le secteur de l'e-commerce», e-Acticall s'est servi de Digimind, un outil d'e-réputation et de veille stratégique. Ce dernier a permis de collecter des informations et notamment l'expression naturelle des clients. L'analyse a été conduite entre juin et août 2011 sur les 50 principaux sites marchands. Au total, 600 conversations ont été prises en compte. Une analyse qualitative et quantitative a ensuite été conduite.

Réactions

LAURENT TUPIN Directeur de la relation client chez Vente-privée: «Apporter une réponse dans des délais très courts»
Les volumes traités via les médias sociaux sont infimes. Nous avons déployé une stratégie pour y répondre. Notre direction marketing gère la page Facebook et le forum que nous avons créés. Dès lors que des sujets relatifs à la relation client lui parviennent, elle sollicite les conseillers pour répondre. En parallèle, nous utilisons la solution Viavoo afin de «scruter» l'ensemble du Web et notamment les forums types LesArnaques.com. L'outil est même capable de qualifier la gravité du problème.
Nous tentons alors de tracer l'auteur du post. L'important est d'apporter une réponse dans des délais extrêmement courts, de l'ordre de trois heures. Dans tous les cas, nous avons une démarche proactive, car même si les posts extrêmement violents restent minoritaires, ils sont tout de même très visibles...


ULRIC JEROME directeur exécutif de Pixmania: «Résoudre le problème du client et assurer un suivi»
Nous avons 17 pages Facebook, 11 comptes Twitter en Europe et une chaîne sur YouTube, PixTV. 15 community managers, dont trois pour la France, sont chargés de répondre aux consommateurs. Notre présence vise à montrer aux internautes que nous sommes là pour les écouter et dialoguer avec eux. Une grosse partie de notre travail consiste à publier du contenu positif: informations produits, promotions exclusives et jeux-concours. Dès que le nom de Pixmania est mentionné sur le Net, une alerte est déclenchée. Si un client a un souci, les community managers prennent directement contact avec lui. Ils doivent lui répondre le plus rapidement possible et de résoudre son problème en faisant le lien avec le service client et en assurant un suivi.