Prudence, présence et qualité

Linebourse L'horizon des brokers on line semble s'éclaircir. Du moins pour certains. Selon l'association de promotion et de représentation des courtiers en ligne, Brokers On Line, qui regroupe vingt et un sites spécialisés, l'année 2000 a été marquée par un fort développement des passages d'ordre en ligne. Près de 12 millions ont été exécutés (3,6 en 1999) établissant la part de marché annualisée des courtiers virtuels à 22,5 % (contre 15,7 % en 99) des transactions enregistrées sur la place de Paris. De quoi envisager l'avenir sereinement pour la plupart des acteurs, même si, pour beaucoup, l'équilibre ne se fera pas avant plusieurs mois. « Notre rentabilité est prévue pour 2003 », indique Alain Brard, directeur général de LineBourse.fr. Le site du Groupe Banques Populaires, ouvert en octobre 2000, gère aujourd'hui 20 600 comptes pour 15 000 clients environ. S'inscrivant en complément de la gamme de services du Groupe Banques Populaires, le site se positionne autour des notions de proximité (réseau de plus de 2 000 agences), de service en ligne (site) et d'accompagnement (centre d'appels). Des éléments qui constituent aujourd'hui l'essentiel des modèles économiques des acteurs du secteur. « Dans les années 1999-2000, le facteur distinctif était le prix. Aujourd'hui, nous constatons un passage du discount aux services », analyse Clémence Decortiat, déléguée générale de l'association professionnelle. Un glissement, en douceur, vers plus de rationalisation notamment dans la gestion des comptes d'exploitation. De nombreux sites redécouvrant, après s'être lancés à corps perdu dans la chasse à l'internaute, les vertus de sagesse de l'"ancienne" économie.

UNE POLITIQUE DE SERVICES SUR DEUX NIVEAUX

« Nous sommes dans une optique gestionnaire et donc vigilants quant à nos comptes d'exploitation et d'activité. Ce sont les éléments clefs de la réussite », insiste le dirigeant de LineBourse.fr. Alors prudence sur les dépenses. Mais si glissement il y a, il ne peut se limiter à de simples critères de gestion. Assurer la pérennité des actions en appui d'un réseau physique et faire de l'offre de services son produit d'appel, sont les nouvelles tendances développées par les acteurs du marché. « Tout seul, le clic ne peut fonctionner. Il est indispensable de disposer d'un environnement logistique », affirme Alain Brard. Là où certaines grandes tendances se dessinent pour tous, il existe néanmoins des différences dans l'approche des services. En ce qui concerne LineBourse, celle-ci se fait à deux niveaux. Le premier concerne le site lui-même. Il permet une orientation "expert" ou "néophyte" selon les compétences des internautes. L'information reste aussi un bon moyen de proposer une valeur ajoutée immédiatement identifiable par les clients. Issu d'un groupe bancaire, le site propose également des liens naturels vers d'autres offres de service. Le second niveau a trait au centre d'appels. Une structure qui s'est imposée d'elle-même dès le départ. « Nous avons compris qu'il ne fallait pas faire l'impasse du contact. C'est pourquoi, nous avons intégré un centre d'appels en assistance », constate Alain Brard. Une dénomination qui ne restreint pourtant pas les prérogatives des vingt et un chargés de clientèle dont la principale mission demeure la présence. De la prospection, avec une action sur les salons pour le "contact direct", à la réception d'appels, en passant par les réclamations, les collaborateurs assurent au total cinq types de prestation. A noter que la phase de prospection est également confiée à un prestataire externe, Multilignes Conseil. « Nos chargés de clientèle sont compétents pour tout traiter. Nous avons tenu à surdimensionner les équipes afin de bien prendre en charge tous les appels et faire en sorte que le premier soit le bon », argumente le directeur général. Une volonté qui résume à elle seule l'objectif qualité du site boursier. Quatre équipes de cinq personnes se relaient pour prendre en charge les 250 appels quotidiens et les courriers électroniques (entre 50 et 200), du lundi au vendredi de 7 à 22 heures et le samedi de 9 à 17 heures. Bien qu'en sureffectif, les équipes n'en sont pas pour autant cantonnées à l'unique gestion des contacts clients. Ainsi, chaque personne se voit affecter une tâche administrative. Pour l'un, ce sera l'enrichissement de la base de connaissances. Pour un autre, la mise à jour du guide d'entretien.

NE PAS DÉPASSER LES TRENTE POSITIONS DE TRAVAIL

Autant de petits travaux qui permettent de couper avec la routine et d'engager son personnel vers plus de participation. « Depuis notre création, nous n'avons pas connu un seul départ », lance le directeur général qui tient à ce que son personnel soit « force de proposition » sur l'exploitation du centre d'appels. Avec une activité largement assujettie aux aléas de la finance mondiale, la plate-forme ne devrait pas excéder les trente positions de travail. Au-delà de ce seuil, le site externalisera les ressources nécessaires à la continuité du service. « Nous ne tenons pas à déséquilibrer l'effectif de la société avec un trop grand plateau. Ce sont essentiellement pour des raisons d'exploitation », explique Alain Brard. Toujours est-il que les estimations, concernant le dimensionnement du centre, tablent sur un agent pour 1 200 clients. Il reste de la marge avant d'atteindre ce taux, surtout que le plateau semble avoir atteint un certain équilibre. A l'ouverture du site, le nombre d'appels augmentait avec le nombre de clients. Aujourd'hui, les appels se stabilisent malgré le développement du portefeuille clients. Ainsi, 27 % des contacts concernent le passage d'ordres boursiers, 24 % des demandes d'informations sur la bourse, 13 % sur le cafouillage ou l'oubli de son mot de passe. Le reste se partageant entre diverses demandes de documentation ou encore d'information. « Ce centre d'appels s'est révélé plus utile que nous le pensions », conclut le directeur général, qui estime que les objectifs qualité sont atteints.

L'équipement de LineBourse.fr

Le broker on line n'a pas lésiné sur les moyens pour se doter d'un centre d'appels digne de ce nom. Un PABX Alcatel 4 400, flanqué d'un SVI, permet de prioriser et de router les appels clients vers les bonnes compétences. Le CTI de Genesys remonte la fiche client à partir de l'outil de front-office Conso+ de l'éditeur Cohéris dont les fonctionnalités web (call back, chat, mails) ont été retenues. Enfin, des applications logicielles viennent renforcer le tout (Patio de la société Actio Finances et DEFI, développé en interne).