Pour l'image des marques

Lever Fabergé Cif, Omo, Skip, Cajoline... Toutes ces marques font partie du quotidien des Français, leur notoriété est entretenue régulièrement par quelques piqûres de rappel en affichage ou à la télévision. Mais ces médias puissants ont un inconvénient : ils fonctionnent à sens unique. Ils sont nécessaires, mais insuffisants quand on a les objectifs de Lever Fabergé (groupe Unilever) : développer autant que possible une image de proximité avec sa cible, coller aux besoins des ménagères, anticiper leurs désirs et, quand il y a lieu, corriger les erreurs de tir. Pendant plusieurs années, les stratèges de Lever Febergé se sont creusé la tête. En 1997, ils ont créé le magazine publicitaire Pour tout vous dire qui a introduit une touche d'interactivité. Les lecteurs peuvent y poser des questions, envoyer leurs suggestions. Mais le vrai tournant, c'est Skip qui l'a initié. En 1999, la marque de lessive se lance en solo dans la création d'un centre d'appels. Le numéro de téléphone apparaît sur l'emballage, et en signature de chaque message publicitaire. L'expérience est concluante. Les autres marques du groupe décident d'en faire autant. Après la fusion avec Elida Fabergé, les dirigeants de Lever décident de coordonner toutes ces initiatives pour structurer la relation avec les consommateurs. Un centre d'appels unique constituera désormais l'ossature de leur CRM. Ouvert au printemps 1999 à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine), le centre fonctionne aujourd'hui avec un seul numéro, pour le prix d'un appel local. Une douzaine d'employées polyvalentes traitent l'ensemble des contacts, qu'il s'agisse de coups de fil, de lettres ou de mails. Le téléphone est de loin le principal vecteur de communication. Pour la marque, c'est du 100 % gagnant : la proximité n'est plus une vague notion qui transparaît à travers un message publicitaire, c'est du concret ! En plus, Lever propose le cas échéant un autre produit du groupe et surtout, entre quasiment chez le consommateur, découvre ses habitudes, ses attentes. Ainsi, un simple coup d'oeil à la courbe des appels quotidiens donne une idée des heures de ménage dans les foyers français : on observe un pic entre 9 heures et 11 heures 30. Soixante-douze mille contacts par an, c'est une mine d'informations sur le profil de la cible.

SERVICE APRÈS-VENTE

Gadget, le call center ? Aucun cabinet conseil n'est capable de mesurer l'impact réel sur les ventes ou sur la fidélisation. Mais les études qualitatives montrent que la simple présence d'un numéro sur l'emballage suffit à rassurer le consommateur, à renforcer l'image de proximité de la marque. Une autre donnée objective achève de convaincre de l'efficacité d'un tel outil : quand un produit est conseillé par une opératrice, l'appelant l'achète 7 fois sur 10 ! Et pourtant, il n'y a aucune incitation, aucune agressivité, pas de "vente forcée". Cela irait à l'encontre des objectifs fixés. « Chez nous, il n'y a pas de productivité pure et dure, explique Marianne Loustau-Grillier responsable du centre d'appels. Bien sûr, les opératrices ont une petite pression sur les chiffres : nous leurs demandons de traiter sept appels par heure. Mais l'important, c'est d'abord la qualité de l'accueil. » Et pas seulement pendant l'appel : dès qu'elles ont raccroché, les hôtesses assurent le suivi courrier (chaque contact est répertorié dans une base de données Conso+). Elles glissent une lettre-type dans une enveloppe, y ajoutent quelques coupons de réduction sur des produits du groupe. Le tout est envoyé dans la demi-journée. C'est du cocooning, mais Lever n'a pas le choix : il faut se distinguer des marques de distributeurs (MDD) ou des produits discount. Le consommateur est de moins en moins convaincu de la différence de qualité entre un produit de marque et ses concurrents bas prix. Alors il faut offrir un plus. Chez Lever, c'est le "service après-vente".

FORMATION PERMANENTE

Pour des raisons de simplicité, de cohérence, mais aussi d'économies d'échelle, Lever a choisi un numéro unique pour l'ensemble de ses marques. Cela n'a pas que des avantages. L'une des difficultés, c'est la multitude de produits que les opératrices doivent connaître. Cela les oblige à se former en permanence. Pour cela, l'employeur ne lésine pas : avant d'entrer en piste, la nouvelle recrue subit trois semaines de tests, quizz, séances d'observation. Une fois formée, elle passe près de deux heures par semaine en briefings. Dans la plupart des cas, les questions sont simples et peuvent être traitées par toutes les opératrices. Lors d'un problème plus délicat, une "experte" prend les choses en main. Elles sont trois, sélectionnées pour leur expérience, leur sens aigu du contact et de la diplomatie. Ce sont elles qui s'occupent des réclamations dures (produits défectueux, mal utilisés). Leurs réponses personnalisées sont validées par le service juridique. A ce propos, l'usage a montré que l'implantation du centre d'appels au coeur de l'entreprise évite des déplacements aux juristes et aux chefs de produits qui sont régulièrement appelés. Inévitablement, certains consommateurs appellent alors qu'ils ont entre les mains un produit de la concurrence. Dans ce cas : « On ne se prononce pas ». Pas de dénigrement, et bien sûr aucun conseil. L'interlocuteur comprend très vite que Lever ne souhaite pas faire bénéficier ses rivaux de ses structures (un centre d'appels comme celui de Levallois coûte plusieurs millions d'euros par an). Le SAV de Darty n'est pas tenu de s'occuper des produits de Conforama ! Le consommateur a parfaitement conscience que la marque fait du donnant-donnant. Il sait que les informations qu'on lui apporte ne seront pas objectives, qu'on l'orientera souvent vers un autre produit de la gamme pour le lui faire acheter. Mais à ses yeux, cela n'enlève rien à la validité des conseils. Au bout du compte, le centre d'appels change considérablement les rapports de Lever avec ses consommateurs. Aussi aujourd'hui, les trois-quarts des appels sont des demandes de conseils. La philosophie CRM s'en trouve bouleversée. « Nous voulons traiter le consommateur comme un privilégié », résume Marianne Loustau-Grillier.

Bientôt un deuxième centre d'appels

Le centre d'appels de Levallois-Perret (92) se concentre sur les produits d'entretien et de soin de la personne. L'autre activité d'Unilever, la branche food, est implantée à Rueil-Malmaison (92). C'est là qu'ouvrira au printemps prochain un nouveau centre, sur le même modèle. Le numéro unique sera bientôt présent sur tous les emballages Fruit d'Or, Boursin, Amora, Lipton, Planta Fin... En attendant, les consommateurs peuvent déjà trouver une multitude de conseils sur le site internet pourtoutvousdire.com, déclinaison du magazine publicitaire.