Podium de la Relation Client 2003 : la Maif n°1

Pour le premier Podium de la Relation Client, créé par BearingPoint et TNS Sofres, près de 4 000 clients se sont prononcés sur 85 entreprises appartenant à 7 secteurs d'activité, sélectionnés en raison du rôle pivot qu'y joue la relation client. A chacun, il a été demandé de noter de 0 à 10 une série de critères considérés comme essentiels de la relation client. Le but était de mesurer, et surtout de comparer, les entreprises et les secteurs qui optimisent ce capital relationnel, par la performance constatée au moment de s'adresser au client ou de traiter ses demandes. Ces critères d'évaluation ont été choisis à partir des expériences communes de BearingPoint (150 consultants dédiés au CRM) sur 600 en France et de TNS Sofres, qui continue d'enrichir sa palette de solutions études de GRC. Il s'agit de l'accessibilité et de la joignabilité d'un interlocuteur, la qualité du contact, la réactivité, le traitement des réclamations et le service après-vente, la capacité à répondre aux besoins, à innover et surprendre, à récompenser la fidélité. « Ces critères ont été choisis également sur la possibilité de les appliquer dans une analyse trans-sectorielle, explique Yannick Carriou, Dga de TNS Sofres. Ils reposent sur une analyse des différentes dimensions qui concourent à l'enrichissement d'une relation entre les deux parties : la proximité physique, psychologique et affective. » La combinaison des critères a servi à calculer un score de relation client, support du Podium de la Relation Client.

La proximité,une demande forte

Dans l'ensemble, les critères de proximité physique (être joignable, générer une bonne qualité de contact) représentent 50 % de la part expliquée de la satisfaction globale, contre 40 % pour l'ensemble des critères de proximité psychologique (être réactif, comprendre et répondre aux besoins, bien traiter les réclamations et problèmes), alors que les éléments de proximité affective (récompense de la fidélité, innovation) concentrent 10 % des réponses. Ce schéma général recouvre des modulations sectorielles assez sensibles : le Secteur Public n'est pas attendu sur les dimensions plus affectives de la relation client. A l'autre extrême, la grande distribution en fait un atout essentiel (18 %), alimentée par des politiques de fidélisation (cartes, ticket remise, etc.). Les assurances sont particulièrement performantes dans la “proximité psychologique” (55 %) mais aussi “physique”. Le monde de la téléphonie mobile et d'Internet est jugé assez sévèrement par les clients. Peut-être parce que ce sont des secteurs encore jeunes, au cœur de l'innovation produit/service. « De nombreuses pistes peuvent être explorées pour expliquer ces résultats, commente Yannick Carriou : déshumanisation de la relation fournisseur/client, forte intermédiation au moment de la vente, complexité de la relation due aux éléments technologiques du produit, par exemple. Les bonnes performances sur les fonctions de base de la relation client permettent ainsi à plusieurs entreprises du secteur d'afficher des scores élevés. »

TNS Sofres lance CustomerScore

CustomerScore est un outil qui incorpore les dernières avancées en matière de modélisation. « Après la vague du CRM analytique, de nombreuses entreprises ont délaissé les approches purement mécaniques et comportementales du consommateur, note Yannick Carriou. Elles s'adressent aujourd'hui à nous pour mieux évaluer le poids des éléments affectifs et émotionnels dans la construction d'une relation durable avec le client. Encore fallait-il intégrer cette analyse dans des outils opérationnels et réellement prédictifs, aboutissant à des hypothèses de profit additionnel. » CustomerScore permet d'identifier les leviers opérationnels les plus efficaces pour améliorer la satisfaction des clients, les segmente en termes d'engagement et de valeur client, et détermine les priorités stratégiques et opérationnelles.