Philips : une plate-forme multitest à échelle internationale

Le centre d'appels comme révélateur : telle est l'option prise par Philips, qui, depuis un an, teste un concept de relation directe avec la clientèle. Test à plusieurs titres. Le call center, exploité en contrat d'outsourcing chez Bertelsmann Services à Lens, est en fait le pendant d'un nouveau concept de produit lancé par le géant néerlandais de l'électronique et de l'électroménager. En 1998, l'industriel lançait Philishave Cool Skin. Originalité de ce rasoir électrique pour hommes, largement soutenu en pub TV : il abrite dans son manche un sachet de crème hydratante sensée éliminer les brûlures cutanées souvent associées au rasage électrique. Un système reposant sur un partenariat avec Beiersdorf, qui signe avec Philips un contrat d'exclusivité sur les sachets Nivea destinés à alimenter le rasoir. Quel est le rôle du centre d'appels dans ce lancement de produit ? Il est en fait multiple. Rôle commercial d'abord. Lorsque le client achète son rasoir (environ 1 000 francs), il est invité à appeler le call center afin de formuler une demande gratuite de garantie de 2 ans. Il découvre alors que les recharges Nivea peuvent se commander comme n'importe quel produit de VPC. C'est là l'une des fonctions premières de ce call center : un service d'enregistrement et de traitement des commandes. Philips teste en effet par ce biais une approche de vépéciste qu'il pourrait étendre à d'autres types de produits de recharge, comme les sacs d'aspirateurs ou les filtres pour machines à café.

Traiter les appels de 13 pays en 7 langues

Deuxième axe de test pour l'industriel hollandais : la dimension internationale du centre d'appels. Celui-ci emploie en effet une douzaine de personnes, chargées de répondre en 7 langues aux appels provenant de 13 pays d'Europe. Lorsque le client ouvre son sachet de recharges de crème Nivea, il découvre à l'intérieur de la boîte une liste de numéros de téléphone : un par pays. Lorsqu'il compose le numéro idoine, le client aboutit, de 9 h à 18 h du lundi au vendredi, sur le poste d'un opérateur qui lui répond dans sa langue. Troisième domaine d'expérimentation : le centre d'appels constitue le vecteur de montage d'une base de données comportementale. Chaque appel est en effet l'occasion pour l'agent de soumettre le prospect ou client à un petit interrogatoire sur ses comportements d'achat. Cible visée par Philips : les mois de 35 ans, plutôt réticents à l'utilisation d'un rasoir électrique. L'objectif est clair : mettre en place le cadre de communications futures auprès de cibles qualifiées.