Peugeot, le front line comme outil de rationalisation

Si l'industrie demeure, de manière générale, l'un des secteurs économiques où la relation clientèle à distance s'affirme encore avec timidité, l'industrie automobile en est sans doute la frange la plus réceptive. Qui plus est depuis déjà quelques années. Dans l'automobile comme ailleurs, cependant, les stratégies et les structures en matière de centres d'appels sont susceptibles d'amélioration. « Nous sommes le point d'entrée du client dans la marque. Et l'on ressent un besoin de plus en plus affirmé, de la part de la clientèle, de s'adresser à la marque, à une entité dont elle estime être en partie propriétaire », affirme Jean-Luc Martinet, responsable des relations clientèle de Peugeot. En 1998, la direction générale du constructeur automobile a décidé de donner un coup d'accélérateur à sa stratégie en matière de relation clients. Objectif : réaménager le dispositif pour en dépasser les dysfonctionnements et les lourdeurs. De quoi partait-on ? Le centre de relation clientèle de Peugeot ancienne version, se compose de deux pôles. Un plateau clientèle chargé de traiter à la fois les appels concessionnaires, le courrier et les demandes clientèle en général. Une unité technique et administrative, dont la mission est double : préparer les dossiers traités par les responsables de clientèle et apporter un soutien technique pour les dossiers contentieux. Avec un service limité à ces deux entités, le traitement des demandes clients se trouvait bridé (jusqu'à 25 % d'appels perdus), du fait d'une surcharge de trafic pour les responsables clientèle.

Un front line pour absorber les appels

Peugeot a donc mis en place, en juillet 1998, une front line destinée à absorber une bonne partie des appels émanant de la clientèle grand public. Les appels concessionnaires continuant d'être traités par le plateau clientèle. Ouverte de 8 h 30 à 18 h 30 (contre 9 h à 12 h / 14 h à 17 h dans la configuration antérieure), cette cellule est composée de six téléconseillers et d'un superviseur, salariés de Téléperformance en délégation. Pour répondre aux crêtes d'appels, un noyau de conseillers clientèle est en permanence disponible en débordement. « Nous avons dimensionné la front line sur la base des données fournies par notre ACD. En optant plutôt pour le surdimensionnement, explique Ludovic Goyon, responsable de plateau. Les deux premiers mois, nous avons quelque peu tâtonné. Dès septembre 1998, la visibilité était nettement meilleure. Sachant que nos objectifs quantitatifs en matière de traitement des appels étaient dépassés, nous avons réduit l'équipe de renfort en débordement de trois à deux personnes. Ce qui nous a valu, début 1999, une légère baisse de qualité de service, mais avec des résultats qui demeuraient supérieurs à l'objectif de 96 % d'appels traités. » Aujourd'hui, 50 % des 80 000 appels annuels sont directement traités par la cellule en front line : demandes d'information, de documentation, renseignements de premier niveau. Les clients ayant formulé des demandes plus complexes sont informés par la front line qu'un conseiller clientèle les rappellera sous 48 heures (dans la majorité des cas, le rappel sa fait dans la journée). La fiche client, est transmise via Conso+ au conseiller clientèle, doublée deux heures plus tard d'une fiche papier, sécurité oblige. Le plateau clientèle, qui peut avoir recours à l'unité technique et administrative, est constitué d'une trentaine de personnes, dont une douzaine récemment embauchées à niveau bac + 5.

80 000 Appels sortants en une année

En un an, le plateau service clientèle émet environ 80 000 appels (rappels des clients, mais aussi communications vers le réseau de concessionnaires). En juillet 1998, il enregistrait un taux de qualité de service de 87 %. Aujourd'hui, de 92 %, pour un objectif de 92 %. Si les effets directement commerciaux de cette refonte du service sont difficilement quantifiables, le responsable des relations clientèle se félicite néanmoins : « Le taux d'intention de rachat chez les possesseurs de véhicule Peugeot est en moyenne de 54 %. Il est de 61 % chez ceux ayant eu recours à notre service. »

Le taux de satisfaction de la clientèle

Research International a mené pour Peugeot une étude de satisfaction clientèle, afin de mesurer la perception du service front line récemment mis en œuvre par le constructeur. Le taux de satisfaction est de 98 % en ce qui concerne l'accueil, de 93 % pour la facilité à joindre le service, de 88 % pour le temps de réponse, et de 82 % pour la réponse en elle-même. « Ce dernier résultat nous montre que les efforts doivent maintenant être portés sur le fond du service, davantage que sur la forme. Nous pêchons sans doute encore au niveau de l'argumentation. Il va nous falloir travailler sur des scripts mieux adaptés, étoffer les contenus », souligne Jean-Luc Martinet, responsable des relations clientèle de Peugeot.

Le traitement des appels en front line

Peugeot s'est fixé un taux d'accueil (taux d'appels traités) de 96 %. Objectif atteint puisque le service client du constructeur affiche aujourd'hui un taux de 97,5 %. Un résultat directement imputable à l'option surdimensionnement. 97 % des appels sont décrochés en moins de 15 secondes, 1,5 % entre 15 et 30 secondes, 1,5 % après 30 secondes. Le constructeur mesure par ailleurs les facteurs expliquant le taux de 3 % d'appels non traités. 55 % correspondent à des "pertes sur retour d'appel", c'est-à-dire à des raccrochages suivant immédiatement la composition du numéro, alors que la première pulsation a déjà abouti sur le centre d'appels. Les 45 % restants correspondent à des raccrochages durant la diffusion de la musique d'attente après un premier contact avec un téléconseiller ou durant l'attente précédant la première mise en contact. La qualité de service du centre de relation clientèle de Peugeot n'est donc en cause que pour 45 % des 3 % d'appels perdus.