PRIORITE AU CLIENT!

@ Marc Bertand

Fabrice Toledano, Numericable

«La résolution de l'insatisfaction représente un levier important dans notre stratégie de relation client.

Directeur de la relation client et de la fidélisation

Depuis quatre ans, Numericable a considérablement redoré son blason. Selon son directeur de la relation client, ce succès repose sur la mise en oeuvre d'un grand chantier lié au service client.

Pourquoi Numericable se positionne-t-il de façon particulière sur le marché des FAI?

Fabrice Toledano: Nous avons un positionnement spécifique, car nous sommes à la fois fournisseur d'accès à Internet et opérateur de télévision payante. Notre réseau ne reposant pas sur l'ADSL mais sur le câble et la fibre optique, nous couvrons une zone qui correspond à un tiers des foyers français et représente une part de marché de plus de 25 %. Grâce à ce réseau, qui nous est propre et dans lequel nous investissons massivement, nous apportons une excellente qualité en termes de débit internet et de qualité d'image pour la TV.

Vous avez traversé une «crise d'image» en 2006. A ce moment-là, vos clients vous ont fait part de leur mécontentement.

C'est vrai, nous avons souffert d'un fort déficit d'image à cette époque-là. Depuis, nous avons beaucoup investi dans la relation client et remis à plat l' ensemble de l'organisation humaine et des process. Le classement récent du magazine 60 millions de consommateursRésultats d'une enquête de satisfaction menée par 60 millions de consommateurs auprès des internautes mi-2010. Numericable se trouve en troisième position derrière Orange et SFR. nous place désormais sur le podium de la satisfaction client parmi les opérateurs.

Quels sont les résultats tangibles de cette politique ?

Nos progrès se vérifient de façon très significative à travers nos indicateurs de satisfaction (globale et par service) , mais aussi à travers notre taux de recommandation, qui a progressé de près de 15 % entre 2009 et 2010. Autre indicateur déterminant, notre taux de résiliation se situe dans une très bonne moyenne (entre 1 5 % et 1 6 % par an) , sachant que la première cause de «churn» n'est autre que le déménagement des clients.

Cette tendance positive actuelle ne doit pas nous empêcher de nous mobiliser dans le futur. Nos clients, qu'ils soient nouveaux ou historiques, se montrent très exigeants. Cette exigence participe à la pression saine qui nous anime.

Quelle place occupe le client chez Numericable ?

La priorité au client est l'une des premières valeurs affichées en interne. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur l'amélioration de notre prestation. Ce qui nous amène à communiquer de façon différente auprès de nos clients: pour nous, chaque annonce doit déboucher sur des engagements respectés.

Par exemple, nous surveillons les débits disponibles pour nos clients et lorsque nous identifions des zones dans lesquelles la saturation fait atteindre un niveau trop proche de celui de l'ADSL, nous prenons des mesures de façon à augmenter nos capacités.

Quel est le profil type de vos clients ?

Nos clients ont en moyenne huit ans d'ancienneté, soit beaucoup plus que la moyenne de nos concurrents. Cette ancienneté provient des différents rapprochements entre câblo-opérateurs du groupe. Nos clients disposent, par conséquent, d'offres très diverses. Pour tenter d'améliorer leur satisfaction et d'unifier nos prestations, nous avons choisi de segmenter notre clientèle.

Comment y travaillez-vous ?

Nous avons segmenté notre clientèle en fonction de critères de «fragilité». Cette notion se traduit de deux façons. Nous attribuons d'une part un score à chaque client en fonction de son comportement de vie. Ce dernier est défini à l'aide d'une vingtaine de critères (nombre de contacts avec le service client pour se renseigner sur les offres, suite à un problème technique, avec le SAV, etc.). Ceux-ci nous permettent alors d'établir que tel client est plus «fragile» qu'un autre. Dans ce cas, nous faisons preuve de proactivité en contactant le client pour faire le point et tenter de résoudre ses problèmes. Nous déterminons, d'autre part, la fragilité en soumettant un questionnaire de satisfaction à chaque client après qu'il est entré en contact avec nous, quel que soit le canal utilisé. Cela nous permet d'identifier les clients insatisfaits, mais aussi de manager et de motiver nos équipes.

Comment agissez-vous pour améliorer votre taux de satisfaction client ?

Auparavant, nous ne traitions que les insatisfactions exprimées directement par les clients, comme les réclamations. En 2011 , nous envisageons de contacter les personnes qui ne se sont pas tournées vers nous. Bon nombre de clients ne se manifestent jamais, et notre but est de leur ouvrir des canaux d'expression. C'est pourquoi nous avons décidé de mettre en place une plateforme d'entraide sur Internet, qui nous permettra d'identifier les motifs d'insatisfaction de clients qui ne viennent pas spontanément vers nous.

Quel est le rôle de chaque canal dans votre stratégie ?

Le téléphone reste le canal majeur, massivement externalisé. En revanche, toutes les activités à forte valeur ajoutée (rétention et réitération d'appels) sont traitées en interne. Parmi nos 800 conseillers, disponibles 7j / 7 de 8 h à 22 h, certaines équipes effectuent de nombreux appels sortants. L'objectif consiste à maintenir un lien avec le client jusqu'à ce que le problème soit résolu. Ces appels sont destinés à repositionner un client dont l'offre ne serait pas adaptée ou présentant un score de fragilité élevé, ou encore tout simplement mécontent. En interne, nous avons baptisé ces appels sortants les «appels câlins». Ils ont pour but de «choyer» les clients fragiles, susceptibles de partir. Par ailleurs, les canaux on line commencent à prendre de l'ampleur. Sur notre site, notre plateforme d'entraide permet aux clients d'échanger idées et bonnes pratiques. Notre équipe d'experts intervient seulement pour valider ou compléter les réponses rédigées par d'autres clients.

L'exigence de nos clients participe à la pression saine qui nous anime.

Vous venez de créer votre fil Twitter pour le SAV. Quelle utilisation comptez-vous faire des réseaux sociaux ?

Nous misons beaucoup sur Facebook et Twitter. Nous venons d'officialiser Twitter comme nouveau canal de SAV, avec une équipe dédiée à ce média. Les premiers résultats sont encourageants: nous comptabilisons près de 2 000 followers sur Twitter. Sur Facebook, nos débuts sont également prometteurs. Notre page Facebook affiche 8 000 fans et l'échange s'approfondit de jour en jour.

Quelles sont vos ambitions concernant vos points de vente ?

Le point de vente apporte un service de proximité: tests ou échanges de matériel, conseil, etc. C'est primordial. C'est pourquoi nous misons sur notre réseau de distributeurs (150 points de vente ou partenaires franchisés) qui continue à s'élargir.

En outre, tous les clients n'ont pas accès au digital. Certains clients, les seniors par exemple, ont besoin d'assistance physique. Des réunions pédagogiques, sur des thèmes tels que la 3D, le wi-fi, la haute définition, sont organisées dans les boutiques et nos clients y sont invités.

Bien qu'Internet soit un produit de grande consommation, bon nombre de consommateurs rencontrent des difficultés d'utilisation. Comment les aidez-vous ?

C'est au début de la relation que tout se joue. Pour cela, nous prévoyons bien évidemment un accompagnement fort, car nous considérons qu'en début de vie, le client a besoin d'être conforté dans son choix. Nous avons donc mis en place un dispositif ad hoc.

Tout d'abord, nous avons créé un service client téléphonique dédié aux nouveaux clients qui ont besoin de réponses très spécifiques. En cas de difficultés, un technicien peut se déplacer à domicile pour les aider à installer leur équipement. Celui-ci est malgré tout conçu pour être installé facilement et ne nécessite pas d'accompagnement particulier.

Nous avons également prévu un dispositif d'appels sortants pour dresser un premier bilan avec les clients, six semaines après leur souscription. Cela nous permet de répondre à leurs questions, de savoir s'ils sont satisfaits et, parfois, de réajuster leur offre.

En termes de fidélisation, quelle est votre politique ?

Nous faisons de gros efforts pour conserver nos clients. Nous les contactons régulièrement pour leur proposer nos meilleures offres. En ce qui concerne l'équipement, nous proposons aux clients qui ont au moins trois ans d'ancienneté, d'échanger leur matériel (décodeur et modem) et de bénéficier d'un équipement nouvelle génération, avec de nouveaux services, à des conditions privilégiées.

En 2009, vous avez proposé une campagne de publicité dans laquelle de vrais clients Numericable s'exprimaient sur la marque. Quel bilan dressez-vous, aujourd'hui, de ce coup publicitaire ?

Nous avons réalisé cette campagne car nous pouvions désormais faire témoigner nos clients et nous appuyer sur leurs recommandations. Nous ne les avons pas cadrés, nous leur avons juste demandé de dire ce qu'ils pensaient de Numericable. Nous sommes suffisamment confiants pour nous autoriser ce genre de démarche.

Puis, nous avons continué dans cet état d'esprit, en lançant une offre de parrainage il y a trois mois. Cette opération consiste à offrir 50 euros au parrain et 50 euros au filleul. Ce programme n'est effectif qu'à partir du moment où nos clients sont suffisamment satisfaits, car même pour 50 euros, le consommateur n'est pas prêt à recommander une marque qui ne le satisfait pas pleinement. Pour l'heure, la campagne fonctionne très bien.

Face à l'arrêt de l'analogique, comment envisagez-vous d'accompagner vos clients ?

Nous avons décidé de prolonger la diffusion analogique sur plusieurs mois, afin de laisser nos clients découvrir les avantages du numérique. La télévision numérique n'est pas encore une évidence pour certains, les personnes âgées notamment. Nous prévoyons des ressources supplémentaires pour accompagner les clients dans l'installation de leur matériel et leur expliquer le fonctionnement.

Quels sont, pour vous, les enjeux des prochaines années ?

Nous travaillons autour de trois axes fondamentaux. La fidélisation des clients, tout d'abord. Le développement des usages, ensuite. La satisfaction client et l'attachement à la marque, enfin. Ces trois enjeux vont guider l'ensemble de nos actions, l'idée de fond étant d'équilibrer les comptes de notre service client, grâce au développement du selfcare sur les opérations à faible valeur ajoutée, notamment.

@ Marc Bertrand

PARCOURS

Fabrice Toledano est directeur de la relation client et de la fidélisation chez Numericable depuis juin 2009. En 1996, il démarre sa carrière chez The Phone House et participe au lancement de l'enseigne en France. En tant que directeur de magasin, il est chargé d'ouvrir plusieurs points de vente, puis contribue à la création du SAV pour l'ensemble du réseau. Quatre ans plus tard, il rejoint CSC Peat Marwick, au poste de consultant CRM auprès des acteurs des télécoms. En 2004, il devient responsable de la fidélisation chez Club Internet, avant son rachat par Neuf. Trois ans plus tard, Fabrice Toledano entre chez 1001 Listes, en qualité de directeur marketing.