Nestlé : le service conso comme produit

Six cents appels et 300 lettres par jour, sans oublier les demandes formulées via le site web (5 à 10 % des demandes) : le centre d'appels de Nestlé aura traité environ 200 000 contacts en 1999, soit 20 % de plus qu'en 1998. Un centre d'appels dont la vocation n'est pas tant de répondre à des règles de productivité que d'apporter un service à forte valeur ajoutée. « Avec le centre d'appels, nous sommes passés de la vente d'un produit à la vente d'un service. En fait, le service est devenu un produit en soi » affirme Sylvie Chaniolleau, responsable du service consommateurs de Nestlé. Un service qui repose sur une expérience plus que trentenaire, puisque dès les années soixante, Nestlé intègre un service consommateurs. Après avoir connu des évolutions permanentes, le service abrite aujourd'hui un véritable centre d'appels, qui emploie des conseillers experts : diététiciens, conseillers en consommation, spécialistes de l'hôtellerie, assistants vétérinaires... Une vingtaine de personnes en tout, certaines étant salariées de Nestlé, d'autres dépêchées en insourcing par la société TCM.

Abandon du numéro vert

Les conseillers répondent aux appels émis sur les différents Numéro Azur figurant sur les emballages des produits Nestlé. Un numéro par famille de produits : diététique infantile, pet foods, culinaire, produits frais, chocolats et glaces... « Nous avons un temps durant eu recours au Numéro Vert : nous en arrivions à des taux de 80 % d'appels polluants », souligne Sylvie Chaniolleau. Le centre d'appels, désigné en interne sous l'appellation "centre de réponses" parce qu'il fonctionne essentiellement en réception, intègre les divers canaux de contacts qu'un service client peut aujourd'hui déployer. Les mêmes conseillers sont chargés de traiter indifféremment les demandes émises par téléphone et par courrier. Mais ils ne s'adonnent jamais à ces tâches en même temps : une ou une demi-journée sera consacrée au téléphone, une autre au courrier. Seuls les courriers électroniques relèvent de la compétence exclusive d'un conseiller, spécialiste de ce type de média. L'arrivée de mails sur le service consommateurs de Nestlé traduit l'ouverture du centre de réponses à deux types de population jusqu'alors ultramarginales : les hommes et les étudiants.

Trois niveaux de traitement

Ouvert de 8 h à 19 h 30 en semaine et jusqu'à 14 heures le samedi, le call center a adopté ses standards de qualité de service : 98 % des appels traités (pour un taux de perte qui fut pendant un temps de 35 %), trois niveaux de traitement avec une absorption de 80 % du trafic au premier palier, 19 % au deuxième, 1 % au dernier. En matière de productivité en revanche, la structure, de par sa mission première, peut difficilement imposer de règles rigides. Si les contacts durent en moyenne six à sept minutes, certains appels peuvent durer sensiblement plus longtemps. L'optique des conseillers étant d'apporter avant tout aux clients un service à forte valeur ajoutée. Ce qui n'empêche pas Sylvie Chaniolleau de revendiquer en même temps une dimension commerciale : « Nous vendons un service, c'est notre fonction commerciale. Nous savons que les clients qui nous appellent sont des clients fidèles, en situation de fragilisation. Les quelques minutes que nous passons avec eux sont pour nous le moment de renforcer le lien. Nous constatons à cet égard que le taux de réachat est plus important chez les utilisateurs du service. Par ailleurs, Internet va nous permettre de développer le pushing et de nous rapprocher de la gestion que l'on peut avoir d'un centre de profit. » Le centre d'appels du groupe Nestlé présente par ailleurs une réelle utilité en interne. Il constitue en effet un vecteur privilégié de remontée des informations ainsi qu'une source de réaménagement de l'offre, voire d'idées pour le lancement de nouveaux produits. « J'ai deux clients à part égale, explique la responsable du service. Le consommateur et l'interne. Je ne peux servir correctement le premier que si j'ai convaincu le second de l'utilité de mon travail. »